Niemcy pozostają najważniejszym kierunkiem zagranicznej ekspansji dla polskich sklepów internetowych. To największy rynek e-commerce w Europie, który według danych Handelsverband Deutschland osiągnął w 2025 roku wartość 92,3 mld euro. Coraz większa część tej sprzedaży koncentruje się jednak na marketplace'ach. Dla polskich sprzedawców oznacza to szybszy dostęp do klientów, ale także większą konkurencję i nowe wymagania związane z logistyką, obsługą oraz zgodnością z przepisami. Sprawdzamy, które niemieckie marketplace'y oferują dziś największy potencjał wzrostu.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego niemieckie marketplace’y stały się głównym kanałem zakupowym dla milionów klientów,
- które platformy oferują dziś największy potencjał dla polskich e-sklepów,
- jakie przewagi mają Amazon, OTTO, Kaufland, Zalando i eBay,
- dlaczego logistyka i jakość danych produktowych wpływają na wyniki sprzedaży,
- jakie błędy najczęściej popełniają firmy rozpoczynające ekspansję do Niemiec.
Niemieckie marketplace’y stały się głównym miejscem zakupów online
Jeszcze kilka lat temu własny sklep internetowy był dla wielu marek podstawowym sposobem wejścia na zagraniczny rynek. Dziś sytuacja wygląda inaczej. Niemieccy konsumenci coraz częściej rozpoczynają zakupy bezpośrednio na marketplace’ach, gdzie mogą szybko porównać ceny, warunki dostawy, opinie oraz wiarygodność sprzedawców.
Dane Handelsverband Deutschland pokazują, że sprzedaż internetowa w Niemczech wzrosła w 2025 roku o 3,9 proc. i osiągnęła wartość 92,3 mld euro netto. Jednocześnie analizy EHI Retail Institute oraz ECDB wskazują na rosnącą koncentrację sprzedaży wokół największych platform.
Dla polskich firm ma to duże znaczenie. Wejście na niemiecki rynek nie wymaga już budowania rozpoznawalności od zera. Marketplace’y oferują dostęp do gotowego ruchu, rozwiniętej infrastruktury płatniczej oraz zaufania klientów. W zamian oczekują jednak konkurencyjnych cen, wysokiej jakości obsługi i sprawnej logistyki. To właśnie dlatego dla wielu przedsiębiorców marketplace staje się pierwszym etapem ekspansji zagranicznej, a własny sklep internetowy pojawia się dopiero później.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Amazon, OTTO, Kaufland i Zalando walczą o uwagę
Największym graczem pozostaje Amazon.de. Według danych HDE Online Monitor 2025 platforma odpowiada za około 63 proc. niemieckiego rynku e-commerce. Co istotne, aż 46 proc. przypada na zewnętrznych sprzedawców działających w ramach Amazon Marketplace. Dla polskich e-sklepów Amazon pozostaje najszybszą drogą do zdobycia pierwszych klientów. Program FBA pozwala korzystać z magazynów i logistyki Amazona, dzięki czemu łatwiej spełnić oczekiwania niemieckich konsumentów dotyczące szybkich dostaw.
Coraz większą rolę odgrywają jednak także inne marketplace’y. OTTO przyciąga klientów zainteresowanych wyposażeniem domu, meblami, modą i produktami lifestyle. Grupa informuje o 12,2 mln aktywnych klientów oraz sprzedaży brutto na poziomie 7 mld euro w roku finansowym 2024/25.
Kaufland Marketplace rozwija się jako europejska alternatywa dla Amazona. Platforma deklaruje nawet 32 mln wizyt miesięcznie na rynku niemieckim i umożliwia sprzedaż na wielu rynkach z jednego panelu administracyjnego. Dla polskich firm może być to atrakcyjny sposób na stopniowe rozwijanie sprzedaży międzynarodowej.
W sektorze mody dużą rolę odgrywa Zalando. Grupa podała, że w pierwszym kwartale 2026 roku obsługiwała 62,3 mln aktywnych klientów. Platforma pozostaje jednym z najważniejszych kanałów sprzedaży dla marek odzieżowych, obuwniczych oraz beauty. Znaczenie zachowuje również eBay Deutschland, szczególnie w elektronice, częściach zamiennych, produktach kolekcjonerskich oraz segmencie recommerce.
Sukces na marketplace’ach zależy od logistyki, danych produktowych i marży
Wielu sprzedawców zakłada, że wystarczy opublikować ofertę, aby rozpocząć sprzedaż. W praktyce niemieckie marketplace’y działają według znacznie bardziej wymagających zasad. Widoczność produktów zależy od jakości danych produktowych. Tytuły, opisy, zdjęcia, parametry techniczne i atrybuty wpływają zarówno na pozycję w wynikach wyszukiwania, jak i współczynnik konwersji. Kluczowe znaczenie ma również lokalizacja treści. Mechaniczne tłumaczenia z języka polskiego często nie spełniają oczekiwań niemieckich klientów.
Rosnące znaczenie ma także retail media. Platformy coraz mocniej rozwijają własne systemy reklamowe, które pozwalają zwiększać widoczność produktów. Jednocześnie powodują wzrost kosztów pozyskania klienta, dlatego marża powinna być dokładnie skalkulowana jeszcze przed rozpoczęciem sprzedaży. Istotnym elementem pozostaje logistyka. Niemieccy konsumenci oczekują szybkich dostaw, przejrzystego śledzenia przesyłek oraz prostych zwrotów. Problemy w tych obszarach szybko przekładają się na niższe oceny sprzedawcy i spadek widoczności ofert.
Przeczytaj również: Najszybciej rosnące rynki e-commerce w Europie. Polska w TOP 10, lider jest jeden
FAQ. Sprzedaż na niemieckich marketplace’ach
- Który marketplace w Niemczech jest najlepszy dla początkującego sprzedawcy?
Najczęściej wybieranym rozwiązaniem pozostaje Amazon.de ze względu na skalę rynku i dużą liczbę klientów. W zależności od kategorii warto jednak rozważyć także Kaufland Marketplace, OTTO lub eBay Deutschland. - Czy warto sprzedawać w Niemczech wyłącznie przez marketplace’y?
Dla wielu firm marketplace’y są dobrym sposobem na przetestowanie popytu i zdobycie pierwszych klientów. W dłuższej perspektywie warto jednak rozwijać również własny sklep internetowy, który zapewnia większą kontrolę nad marżą i relacją z klientem. - Jakie metody płatności preferują niemieccy konsumenci?
Według badań EHI Retail Institute największy udział w obrotach e-commerce ma PayPal. Dużą popularnością cieszy się także zakup na fakturę oraz płatności odroczone. - Jakie obowiązki prawne trzeba spełnić przed rozpoczęciem sprzedaży?
Sprzedawcy powinni zweryfikować wymogi wynikające z rozporządzenia GPSR oraz obowiązki związane z rozszerzoną odpowiedzialnością producenta. W wielu przypadkach konieczna jest również rejestracja w systemie LUCID. - Jakie produkty mają największy potencjał na niemieckich marketplace’ach?
Najlepiej radzą sobie produkty o stabilnej dostępności, przewidywalnej logistyce i niskim ryzyku zwrotów. Duży potencjał mają kategorie dom i ogród, elektronika użytkowa, akcesoria, wyposażenie wnętrz, moda oraz produkty lifestyle.
