Skuteczne konto reklamowe w modelu RACE.

Zastanawiasz się, dlaczego mimo dobrze wyglądających reklam sprzedaż w Twoim sklepie internetowym wciąż stoi w miejscu? Możliwe, że problem leży nie w kreacji ani budżecie, ale… w braku przemyślanego procesu, który przeprowadzi klienta od pierwszego kontaktu aż po lojalność wobec marki. Właśnie dlatego warto poznać model RACE.

Z tego artykułu dowiesz się:

czym jest i jak wdrożyć w kampanii e-sklepu model RACE,
czym charakteryzują się poszczególne etapy modelu RACE,
jak można zmodyfikować etap ACT,
co robić przy wysokiej częstotliwości wyświetlania reklam,
jak w praktyce wygląda wdrożenie modelu RACE,
jak bezpiecznie rozpocząć przygodę z kampaniami reklamowymi w modelu RACE.

Model RACE to prosty, ale niezwykle skuteczny framework marketingowy, który pomaga uporządkować działania e-commerce i zbudować lejek sprzedażowy dopasowany do realnych zachowań klientów.

W tym artykule pokazujemy, jak krok po kroku zastosować RACE w praktyce, na co zwrócić uwagę na każdym etapie oraz jak uniknąć najczęstszych błędów. Jeśli prowadzisz sklep internetowy lub odpowiadasz za jego marketing – ten materiał jest dla Ciebie.

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

Czym jest model RACE

Zanim przejdziemy do przykładów i praktyki, warto zatrzymać się na chwilę przy samej strukturze modelu. Nazwa RACE to akronim od czterech najistotniejszych etapów lejka marketingowego:

R – Reach (zasięg). Jak przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów?

A – Act (działanie). Jak zachęcić ich do pierwszej interakcji z marką?

C – Convert (konwersja). Jak zamienić zainteresowanie w sprzedaż?

E – Engage (zaangażowanie). Jak budować lojalność klientów i powtarzalność zakupów?

To nie jedynie teoria – każdy z tych etapów ma swoje konkretne zadania, wskaźniki i sprawdzone narzędzia. W dalszej części artykułu rozłożymy je na czynniki pierwsze i pokażemy, jak wdrożyć RACE w sklepie internetowym – niezależnie od jego wielkości.

Dlaczego warto stosować model RACE

Bo marketing to dziś więcej niż samo pozyskiwanie ruchu. To budowanie całego systemu, który prowadzi klienta przez kolejne etapy decyzji zakupowej – od pierwszego kontaktu aż po rekomendacje i powroty.

Model RACE daje Ci ramę, dzięki której nie działasz na oślep, tylko:

Planujesz działania w oparciu o konkretne cele i wskaźniki.
Lepiej rozumiesz, gdzie przecieka Twój lejek i co trzeba zoptymalizować.
Widzisz, jak poszczególne kanały i kampanie wpływają na siebie nawzajem.
Tworzysz strategię marketingową, która rośnie razem z Twoim sklepem.

Zaletą RACE jest jego elastyczność – możesz go wdrożyć niezależnie od wielkości biznesu i budżetu. To podejście, które łączy strategiczne myślenie z codziennym działaniem. A to właśnie tego brakuje w wielu e-commerce’ach.

Zanim przejdziesz dalej, pamiętaj, że 1 + 4 = 5,
tak samo jak 2 + 3 = 5. Nie ma jednej drogi do skutecznych kampanii – liczy się efekt.

RACE w praktyce

No dobra, wszystko świetnie, ale jak to ułożyć w praktyce? Zanim w ogóle powiemy Ci, jakie kampanie wdrożyć na danym etapie lejka, trzeba sobie odpowiedzieć na kilka istotnych pytań.

Pierwsze i najważniejsze z nich to: „Jaką rolę ma pełnić dany kanał w Twoim sklepie?”. Meta świetnie sprawdza się na każdym etapie lejka sprzedażowego, dlatego podejście typu: „w Mecie pozyskam nowych użytkowników, a remarketing zrobię w innym kanale” – z naszego doświadczenia – może być bardzo krzywdzące dla Twojego biznesu.

No dobra, to już wiemy. Co dalej?

Warto określić, kiedy dany kanał w Twoim przypadku będzie rentowny.

Odpowiedź na te dwa pytania pomoże Ci rozsądniej ułożyć budżet. Dowiesz się też, które kampanie, zestawy reklam lub reklamy warto trzymać, a które lepiej poprawić albo wyłączyć.

Wskaźniki, które warto znać przed ułożeniem kampanii:

marża 1-go stopnia,
procent zwrotów,
koszty pakowania i wysyłki,
prowizje bramek płatniczych,
koszt obsługi kampanii reklamowych (agencja, pracownik, freelancer).

To pozwoli Ci nie tylko lepiej zaplanować wydatki, lecz także trafniej ocenić, które kampanie realnie zarabiają, a które są nierentowne. Etapy poszczególnych kampanii opisaliśmy w ramce 2.

Jak wygląda to w praktyce

Sama wiedza to za mało. W naszej opinii największą wartość daje zrozumienie, jak to wszystko zastosować w praktyce – i właśnie dlatego pokażemy Ci to na konkretnym przykładzie. Weźmiemy na warsztat case hurtowni kosmetycznej (obrót ok. 1,5 mln zł netto miesięcznie).

Jak wyglądało konto reklamowe w tym sklepie przed wdrożeniem modelu RACE? Można je scharakteryzować w trzech punktach:

na koncie panował lekki chaos,
większość kampanii była ustawiona na remarketing,
największy budżet kierowano właśnie na działania „dolnolejkowe”.

Nie było spójnego podziału kampanii pod kątem etapów ścieżki zakupowej klienta. Spójrz na ilustrację 1. Oryginalne nazwy kampanii ukryliśmy – zamiast tego oznaczyliśmy je zgodnie z etapami modelu RACE, aby można było lepiej zrozumieć strukturę i decyzje optymalizacyjne.

Ilustracja 1. Struktura kampanii przed wdrożeniem modelu RACE. Źródło: materiały własne autorów

Zanim zaczniesz wdrażać którekolwiek z rozwiązań opisanych w tym artykule, najpierw policz rentowność swojego kanału reklamowego. Skorzystaj z naszej listy wskaźników i uwzględnij m.in. marżę, zwroty, koszty logistyczne oraz obsługę reklam. Dzięki temu będziesz podejmować decyzje w oparciu o twarde dane, a nie wyłącznie intuicję.

Na pierwszy rzut oka wszystko wyglądało dobrze – lejek był (prawie) kompletny, kampanie działały, a dashboard świecił zielonymi wskaźnikami. Ale kiedy zaczęliśmy analizować dane głębiej, okazało się, że nie jest aż tak kolorowo.

Największy budżet trafiał do kampanii, które w ogóle nie przynosiły zysków. To były kampanie z etapu ACT(ION) – czyli te, które w teorii powinny dowozić sprzedaż.

Kampanie wyglądały książkowo i miały świetne ROAS. Ale kiedy spojrzeliśmy na całościowe wyniki konta reklamowego, wzięliśmy pod uwagę wszystkie koszty (pakowanie, prowizje, obsługę reklam) i marżę, która w tym przypadku wynosiła średnio 40% – stało się jasne, że ROAS na poziomie nieco ponad sześć nie wystarcza, aby konto było rentowne.

Co zrobiliśmy

Od tego momentu konto przeszło kompletną metamorfozę. Policzyliśmy dokładnie rentowność kanału, przeanalizowaliśmy marżę i zaczęliśmy optymalizować budżety oraz strukturę kampanii z myślą o zyskach, nie klikach (ilustracja 2).

Ilustracja 2. Struktura kampanii po wdrożeniu modelu RACE. Źródło: materiały własne autorów

Zmieniliśmy kampanie ACT na kampanie ACTION oraz na kampanie remarketingowe odzyskujące porzucone koszyki. W kampaniach ACTION postawiliśmy głównie na zestawy reklam z różnymi kategoriami produktów ze sklepu. Dzięki temu – mimo podobnego targetowania – udało nam się dotrzeć do różnych grup odbiorców i znacząco zwiększyć przychód.

Nie można zapomnieć też o kampaniach skierowanych do nowych odbiorców (R). Choć standardowo nie oczekujemy od nich bezpośredniej sprzedaży – w tym przypadku kampanie zostały dobrane na tyle trafnie, że generowały świetne wyniki zakupowe. Tutaj postawiliśmy na kampanie z katalogiem produktów. W każdym zestawie reklam była inna kategoria produktów ze sklepu targetowana do zupełnie nowych odbiorców. Wykluczyliśmy z niej: bazy klientów, którzy kiedykolwiek kupili, odwiedzających stronę WWW w ostatnich 180 dniach oraz aktywnych i obserwujących profile w mediach społecznościowych.

Dlaczego pojawiła się sprzedaż mimo targetowania na tzw. zimny ruch? Bo zarówno piksel, jak i katalog produktów miały już bardzo dużo zebranych danych. Katalog był zintegrowany z pikselem, a ten – z systemem Meta, który korzysta z danych Twoich i… konkurencji. Stąd właśnie system wie, komu pokazać te reklamy i, nawet jeśli ta osoba nie zna Twojego sklepu, to może właśnie teraz potrzebować produktów, które pokazujesz w reklamach.

Efekt? ROAS wzrósł aż o 216,02%! Dzięki temu kanał, który wcześniej był nierentowny, stał się jednym z najważniejszych filarów sprzedaży w firmie.

Ten przykład świetnie obrazuje, że nie trzeba za wszelką cenę stawiać idealnego lejka. Trzeba lejek dopasować do swoich możliwości i tak rozplanować budżet, aby wycisnąć z tego jak najwięcej.

Najpierw biznes, potem brand. Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z kampaniami reklamowymi – zacznij od tego, co przynosi pieniądze. Najpierw uruchom kampanie ACTION, które generują sprzedaż. Dopiero potem – za zarobione środki – buduj cały lejek według modelu RACE. To prosta zasada, która działa.