„Warto skupić się na jakościowym contencie produktowym.” Krystian Fijał o marketplace’ach, AI i błędach sklepów internetowych

SEO w e-commerce wchodzi w nową fazę, w której liczy się nie tylko optymalizacja techniczna, ale także jakość treści produktowych i obecność w ekosystemach marketplace. Jak podkreśla Krystian Fijał, SEO & content specialist w Elephate, rośnie znaczenie danych, które sztuczna inteligencja może wykorzystać do rekomendowania produktów użytkownikom. Sklepy internetowe muszą unikać błędów związanych z migracjami i redesignem, inwestując w content, który realnie zwiększa widoczność i sprzedaż.

Jakie strategie SEO dominują w e-commerce w 2025 roku

Jeśli spojrzysz na dużych graczy e-commerce, dostrzeżesz, że od kilku lat dominującym trendem na rynku sklepów internetowych jest uruchamianie sprzedaży w modelu marketplace.

Oczywiście nie jest to strategia SEO sama w sobie, jednak rozwój biznesu online w tym kierunku ma znaczący wpływ na jego widoczność oraz ruch organiczny. Marketplace to więcej produktów – a więcej produktów to wzrost widoczności na frazy kluczowe, co przekłada się na zwiększenie ruchu organicznego oraz sprzedaży.

Marketplace to więcej produktów – a więcej produktów to wzrost widoczności na frazy kluczowe, co przekłada się na zwiększenie ruchu organicznego oraz sprzedaży.

Szacowany miesięczny ruch organiczny z Google platform marketplace w Polsce:

• Castorama (marketplace od 2025 r.) – 6,62 mln. odwiedzin;
• Empik (marketplace od 2017 r.) – 3,64 mln. odwiedzin;
• Morele (marketplace od 2019 r.) – 2,3 mln. odwiedzin;
• Kaufland (marketplace od 2019 r.) – 1,18 mln. odwiedzin.

W jaki sposób rozwój narzędzi opartych na AI wpływa na codzienną pracę specjalisty SEO w e-commerce

Musimy patrzeć na SEO szerzej niż tylko przez pryzmat optymalizacji technicznej. Dziś istotne jest budowanie rozpoznawalności i autorytetu marki. SEO to narzędzie, które w tym pomaga, ale poza aspektami technicznymi liczy się dostarczanie jakościowych informacji – zwłaszcza o produktach.

Zadaniem SEO jest dziś dbanie o widoczność nie tylko w Google’u, lecz także w odpowiedziach modeli AI. Jak to osiągnąć? Trzeba dostarczać jak najwięcej wartościowych danych o ofercie – tak, aby sztuczna inteligencja mogła je znaleźć, zrozumieć i polecać użytkownikom, którzy zadają coraz bardziej precyzyjne pytania.

Jeśli Twój produkt ma być odpowiedzią na potrzebę użytkownika, AI musi o nim wiedzieć. A nie dowie się, jeśli nie umieścisz tych informacji na stronie sklepu.

Co więc jest potrzebne? Content – i to nie w postaci prostej specyfikacji, tylko pełnej karty produktowej z informacjami, dla kogo jest produkt, w jakich sytuacjach się sprawdzi, jaki ma cel i dlaczego warto go kupić.

Błędy SEO popełniane przez sklepy internetowe, które mają największy wpływ na spadek pozycji w wyszukiwarce i utratę ruchu organicznego

1. Niekontrolowane migracje sklepów internetowych – zmiany platformy, struktury adresów URL lub domeny bez odpowiedniego planu i przekierowań mogą skutkować nawet całkowitą utratą widoczności organicznej w Google’u. Dzieje się tak w sytuacji, gdy stare adresy URL zaczynają zwracać błędy 404 i nie posiadają przekierowań 301 do nowych stron.
2. Nowy design sklepu bez uwzględnienia SEO – jeżeli przebudowa layoutu wiąże się z dynamicznym ładowaniem treści (przez JavaScript), to indeksowanie treści, linków i grafik może być utrudnione. Jeśli robot wyszukiwarki nie widzi zasobów (ładowanych dynamicznie), nie może ich zaindeksować.
3. Nagłe błędy techniczne – przypadkowe zablokowanie adresów URL w robots.txt lub niedziałająca sitemapa (mapa witryny) to tylko kilka przykładów, które mogą drastycznie wpłynąć na spadek pozycji w wyszukiwarce Google’a i utratę ruchu organicznego. Dlatego tak istotne jest regularne przeprowadzanie audytów SEO, a szczególnie po wykonanych migracjach lub zmianach designu.

Które kampanie SEO polskich e-commerce szczególnie zapadają w pamięć

1. X-kom generuje ruch organiczny w Polsce o około 40% większy niż MediaMarkt. Wzorem do naśladowania w tym przypadku jest głównie content marketing: przemyślany rozwój bloga i jakościowe opisy produktowe, często wzbogacane materiałami wideo.

2. Sinsay osiąga większy ruch organiczny w Polsce niż Adidas oraz H&M. Marka należy do spółki LPP, dysponującej również brandami Mohito, Reserved, House czy Cropp, których sumaryczny ruch organiczny w Polsce jest większy niż Zalando. Nie jest to efekt wyłącznie SEO, ale holistycznej strategii marketingowej skupiającej się na wielu kanałach offline oraz online.
3. Trudno nie wspomnieć o Allegro. Marka zakorzeniła się w Polsce na tyle, że generuje ruch organiczny, który można określić jako „branded but non-branded”. Co to oznacza? Użytkownik szuka na przykład zestawu mebli ogrodowych w Google’u, a następnie przechodzi do Allegro, ponieważ doskonale zna ten serwis i mu ufa.

Co warto wdrożyć lub poprawić w sklepie internetowym do końca roku, nawet przy ograniczonym budżecie

Nawet przy ograniczonym budżecie warto skupić się na jakościowym contencie produktowym. To ważny obszar, który często jest pomijany, a ma realny wpływ na widoczność sklepu – nie tylko w Google’u, lecz także w wynikach generowanych przez AI  Jeśli karta produktu nie zawiera informacji takich jak: dla kogo jest produkt, jakie ma zastosowanie, skład, zalety, czy opinie, to w jaki sposób algorytm ma go zarekomendować?

Nawet przy ograniczonym budżecie warto skupić się na jakościowym contencie produktowym. To ważny obszar, który często jest pomijany, a ma realny wpływ na widoczność sklepu – nie tylko w Google’u, lecz także w wynikach generowanych przez AI

Dobrą wiadomością jest to, że dziś można takie treści tworzyć szybciej i taniej – z pomocą AI. Jednak nie wystarczy wpisać prostego promptu i wkleić gotowego tekstu. Trzeba podejść do tego mądrze: przygotować szczegółowe dane o produkcie, użyć odpowiednich instrukcji oraz zweryfikować efekty pod kątem jakości oraz stylu komunikacji marki. To finalnie niewielka inwestycja, która może przynieść realny zwrot – lepszą widoczność i większe szanse na konwersję.

Artykuł pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2025”. Kliknij w baner i pobierz.