Jak liderzy polskiego e-commerce pracują na swoje pozycje w Google’u

Sytuacja pandemiczna niewątpliwie przyspieszyła rozwój sektora e-commerce. To naturalne następstwo rzeczy. Kiedy nie możemy udać się do galerii handlowej po skórzaną kurtkę, wpisujemy „skórzane kurtki” w Google. Sklepy, które dotychczas działały w modelu hybrydowym, coraz większą wagę przykładają do online’u. Według badań Senuto w samym tylko 2020 r. powstało co najmniej 6370 nowych e-sklepów.

Część sklepów internetowych działa wyłącznie w oparciu o social media, do promocji wykorzystując płatną reklamę np. na Facebooku i Instagramie oraz wsparcie influencerów. Gros sklepów chce jednak być tam, gdzie może liczyć na największy ruch: na pierwszych pozycjach wyników wyszukiwań w Google. Aby się tam dostać, potrzebne są intensywne działania w kierunku optymalizacji strony i tworzenie treści pod algorytmy wyszukiwarki – w skrócie: SEO.

Czy gra jest warta świeczki? Spójrzmy na fakty:

• Aż 91% internautów dokonuje wyborów zakupowych przy pomocy Google.
• Pozycja w Google to ruch, którego nikt nie wyłączy. Przebicie się na wysokie pozycje w tej wyszukiwarce oznacza długotrwały napływ ruchu na stronę Twojego sklepu. Z tego powodu SEO, długofalowo, jest jedną z najmniej kosztownych form marketingu (w relacji do efektów, jakie przynosi).
• Efekty SEO są łatwo mierzalne – wraz ze wzrostem Twoich pozycji w Google, rośnie też ruch na stronie. Wartości te zmierzysz przy pomocy przejrzystych programów do analityki internetowej, takich jak Google Analytics czy Senuto.

To główne powody, dla których z tej formy reklamy korzystają największe sklepy internetowe. Swoją potęgę dzięki niej budują tacy potentaci rynku e-commerce, jak Allegro czy Empik.com.

Jak wynika z raportu Senuto „e-commerce w Polsce 2021”, w polskim Google istnieje ok. 87,5 tys. sklepów internetowych. Sklepy te generują łącznie ok. 371 mln wizyt miesięcznie z organicznych wyników wyszukiwania.

Te dane pokazują dwie rzeczy. Po pierwsze marketing wyszukiwarek skrywa ogromny potencjał dla firm i może stanowić doskonałe źródło sprzedaży. Po drugie konkurencja w Google jest silna, a najwięksi gracze e-commerce od lat pracują na topowe pozycje dla fraz, których szukają ich klienci.

Nie ma jednego przepisu na efektywne działania SEO. Na sukces w wyszukiwarce składa się wiele czynników. Jest to proces długotrwały, zależny od wielu zmiennych. Możesz jednak spojrzeć na sukces liderów polskiego Google i wykorzystać ich przykład jako inspirację, jednocześnie część rozwiązań przenosząc na własne podwórko. W końcu – jeśli się uczyć, to od najlepszych.

1. Allegro.pl

Przykład Allegro pokazuje, że ogromny rozmiar strony internetowej i mnogość oferowanych produktów nie sprawią, że będzie się ona pozycjonować sama. Duży serwis to – można by rzec – duży kłopot, a taki gigant jak Allegro, z milionami podstron, to prawdziwe wyzwanie dla pozycjonerów. Kluczowe w takim przypadku są spokój i konsekwencja w działaniu.

„Analizując widoczność serwisu w Senuto, możemy zauważyć, że nawet jeśli marketplace doświadcza spadków po aktualizacjach algorytmu Google, z czasem wszystko nie tylko wraca do normy, ale wręcz prowadzi do wzrostów. Allegro nie zmienia strategii o 180 stopni, nie porzuca dotychczasowych planów i nie wpada w panikę. Spokojnie przelicza szalupy ratunkowe, rozumie cel, do którego dąży, i pomimo sztormu trzyma raz obrany kurs (…) W działaniach Allegro widać pomysł, ogrom włożonej pracy, a przede wszystkim konsekwencję i determinację” – czytamy w analizie serwisu, zamieszczonej w raporcie „e-commerce w Polsce 2021”. Allegro zajęło pierwsze miejsce w rankingu najlepiej widocznych sklepów w Google, z widocznością całkowitą na poziomie niemal 69 mln.

2. OLX.pl

OLX to przykład nietypowej strategii rozwoju, która praktycznie nie obejmuje rozwijania treści na stronie (contentu) – bo nie musi. Przy tak dużej liczbie naturalnych linków – powstających głównie dzięki użytkownikom, dzielącym się odnośnikami do wystawianych przedmiotów – kluczowym zadaniem seowców jest odpowiednie ułożenie linkowania wewnętrznego, czyli tworzenie odnośników w ramach zawartości strony.

Specjalista SEO Marcin Pawłowski, przygotowując analizę serwisu OLX do raportu „e-commerce w Polsce 2021”, zwrócił też uwagę na wyjątkowo dobrze przemyślaną architekturę serwisu, z doskonale określonymi kategoriami produktów i zbudowanymi drzewami kategorii. OLX zajmuje 3. pozycję w rankingu TOP 500 stron z najlepszą widocznością w Google, z widocznością całkowitą na poziomie ponad 36 mln.

3. MediaExpert.pl

Media Expert to najlepiej wypozycjonowany w Polsce sklep z elektroniką, który w Google wyprzedza innych liderów branży, takich jak np. euro.com.pl (8. pozycja) czy mediamarkt.pl (28. pozycja). Tym, na co warto zwrócić szczególną uwagę w przypadku mediaexpert.pl – i czego warto uczyć się od twórców serwisu – jest bardzo dojrzałe podejście do archiwalnych stron produktów. To element, który często jest zaniedbywany przez e-sklepy. Natomiast Media Expert, jak wskazuje ekspertka SEO Aleksandra Lisiecka, poradził sobie z nim przez:

• zachowanie regularnej karty dla towaru niedostępnego w e-commerce, ale nadal do nabycia w salonach stacjonarnych,
• pozostawienie pełnego opisu w przypadku globalnej niedostępności, z wyraźnym wskazaniem aktywnych produktów podobnych.

Serwis mediaexpert.pl zajął 5. miejsce w rankingu, z widocznością w Google wynoszącą ponad 6,5 mln.

4. Castorama.pl

Przykład Castoramy – 7. pozycja w rankingu – wyraźnie pokazuje, ile stosunkowo niewielki serwis może ugrać w Google. „Mimo że jest to najmniejszy objętościowo serwis spośród gwiazd e-commerce, to dzięki dobrej optymalizacji technicznej jego potencjał jest znacznie bardziej wykorzystywany niż pozostałych witryn z rankingu. Podstrony Castoramy rankują na frazy z wysoką miesięczną liczbą wyszukiwań, co powoduje, że mimo stosunkowo małego serwisu, generuje taki ruch jak kilka razy więksi gracze” – pisze w analizie Adam Skrzypek z Senuto i dodatkowo zwraca uwagę na bardzo mocną warstwę contentową sklepu internetowego Castoramy.

Można na tej podstawie wysnuć wniosek: jeśli Twój serwis odstaje wielkością od innych, tym bardziej stawiaj na unikalne, dobrze przemyślane treści, którymi zapełnisz stronę. Zadbaj o opisy zarówno produktów, jak i kategorii, a firmowy blog niech Ci posłuży do zbudowania silnego topical authority.

5. Zalando.pl

Zalando zamyka top 10 najlepiej widocznych serwisów e-commerce według rankingu „e-commerce w Polsce 2021” zamieszczonego w raporcie Senuto. Milena Fietko, biorąc zalando.pl pod lupę, pozytywnie oceniła szereg rozwiązań technicznych oraz przemyślaną architekturę serwisu. „Stosowanie filtrów, generowane schematy title, meta description i adresów URL do budowy long taili, na które wyświetlają się podstrony, jest jednym z najlepszych rozwiązań, które można znaleźć wśród e-commerców” – pisze ekspertka. Warto odnotować, że pozycjonerzy Zalando nie zawsze płyną z głównym nurtem i stosują zabiegi niejako spoza kanonu, które przez innych mogłyby być skrytykowane. Tym niemniej rosnące wykresy widoczności oraz wysoka pozycja w rankingu Senuto pozwalają wskazać zalando.pl jako jeden z serwisów, które warto obserwować, nie tylko w celu zakupu ubrań.

Ten artykuł pochodzi z e-booka „Jak dotrzymać tempa klientom i skutecznie sprzedawać w internecie w 2021 roku”.