Gdzie i jak sprzedawać za granicą? Przegląd rynków e-commerce w krajach Europy Północnej i Zachodniej

W 2022 r. rynek cross-border e-commerce w Europie był wart 179,4 mld euro, z czego prawie 50% przypadało na Niemcy. Handel elektroniczny intensywnie rozwija się również w innych państwach Europy Północnej i Zachodniej. Francja, Holandia, Belgia, kraje skandynawskie oraz bałtyckie mogą być atrakcyjnymi kierunkami ekspansji dla polskich e-sklepów.

Rynek e-commerce w Niemczech

To najważniejszy partner handlowy Polski, jednocześnie największy rynek e-commerce w Europie (blisko 60 mln konsumentów, wartość sprzedaży sięgająca 34 bln euro) i naturalnie pierwszy kierunek międzynarodowej ekspansji rodzimych e-sklepów. Jest to również brama do rynków DACH (Austria i Szwajcaria), ale także miejsce, gdzie produktów szukają konsumenci ze Skandynawii, Holandii czy krajów bałtyckich. To wreszcie największy poligon cross-borderu, z największą konkurencją (w tym chińską). Jeżeli poradzisz sobie w Niemczech, dasz radę praktycznie na każdym rynku Unii Europejskiej czy Wielkiej Brytanii.

Liderem rynku B2C w zakresie logistyki jest DHL – Deutsche Post AG. Ma blisko 30 tys. punktów PUDO: automaty paczkowe (w zasadzie monopolista na rynku), punkty pocztowe oraz parcelshopy. Doręczenia w sobotę są standardem i nie wiążą się z dodatkowymi opłatami. Klienci preferują model home delivery, ale popularne są również dostawy do parcelshopów i automatów paczkowych. Dodatkowo DHL oferuje usługę pocztowo-kurierską do 1 kg (dużo tańszą od przesyłek kurierskich, z pełnym trackingiem i jedno-, dwudniową dostawą).

Kanałami sprzedaży – oprócz e-sklepów i social mediów – są oczywiście marketplace’y. Największe to (według obrotów netto, dane z 2021 r.): Amazon (14,4 mld euro), Otto (5,2 mld euro), Zalando (2,55 mld euro), Kaufland (bd.) oraz eBay, który jednak ostatnio notuje gwałtowny spadek (z 1,6 mld euro w 2021 r. do 1,02 mld euro w 2022 r.).

Polscy pionierzy e-commerce w Niemczech jeszcze kilka lat temu zakładali firmy, żeby móc się pozycjonować jako niemieccy sprzedawcy na eBayu czy Amazonie. Obecnie nie jest to już niezbędne. Wyjątek stanowi portal Otto, o czym poniżej.

Oczywiście, jeżeli chcesz wypromować markę lub sklep internetowy albo sprzedajesz w modelu B2B czy też specyfika Twoich produktów wymaga, żeby marka była zlokalizowana w Niemczech, osobna firma w tym kraju na pewno pomoże. Odradzam jednak zakładanie jednoosobowej działalności gospodarczej (Gewerbe) czy spółki cywilnej (GbR). Jeżeli nie masz stałego miejsca zamieszkania w Niemczech lub rezydencji podatkowej (która jest w Polsce), trudno będzie Ci udowodnić przed niemieckim urzędem skarbowym (Finanzamt), że faktycznie prowadzisz działalność w tym kraju. Czym innym są np. usługi w budownictwie czy transporcie, które świadczy się realnie w terenie, a czym innym – e-commerce, którym zarządza się z biura, prowadzi magazyn i zatrudnia pracowników BOK. Dlatego najsensowniejszym rozwiązaniem będzie spółka kapitałowa.

Najpopularniejsza spółka z ograniczoną odpowiedzialnością występuje co do zasady w dwóch wariantach:

• prosta spółka UG haftungsbeschränkt,
• klasyczna spółka z ograniczoną odpowiedzialnością GmbH.

Różnica tkwi m.in. w kapitale zakładowym (UG – od 1 euro, GmbH – od 25 tys. euro) oraz kosztach założenia i prowadzenia księgowości, które są nieco wyższe w GmbH.

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń

Zainwestuj w siebie. Wybierz prenumeratę Extra Premium z pakietem e-szkoleń i pełnym dostępem do archiwum. Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy o e-handlu. Korzystaj ze szkoleń wideo online, spotkań z ekspertami na żywo oraz z artykułów poradnikowych.

Dowiedz się więcej

Jeżeli decydujesz się na założenie spółki kapitałowej, to polecam założenie klasycznej GmbH. Po pierwsze dlatego, że wygląda poważniej niż UG (niektóre firmy leasingowe nie chcą zawierać umów z UG, nawet tymi wykazującymi zyski), a po drugie – późniejsze przekształcenie w GmbH i tak wygeneruje Ci dodatkowe koszty oraz przysporzy więcej biurokracji niż prowadzenie GmbH od samego początku. Nie musisz od razu wpłacać całego kapitału zakładowego. Wystarczy najpierw przelać na konto bankowe tylko 50% (12,5 tys. euro zamiast 25 tys. euro) i całość tej kwoty od razu przeznaczyć na środki obrotowe spółki, np. na zakup towarów czy wyposażenia. Jedyny plus UG to niższe koszty notarialne przy zakładaniu spółki (ze względu na wysokość kapitału) i nieco niższe koszty księgowania.

Obecnie, jeżeli nie chcesz inwestować w założenie niemieckiej spółki, zachęcam do prowadzenia sprzedaży jako polska firma. Jedyny wyjątek stanowi portal Otto.de, który wymaga, aby sprzedawca miał status niemieckiego przedsiębiorcy. Plusem tego rozwiązania jest bariera ograniczająca napływ konkurencji wśród sprzedawców. Może się okazać, że w niektórych kategoriach produktowych Twoich oferta będzie jedyna. Otto dba jednocześnie o zapewnienie klientom jakości przez weryfikację sprzedawców, którzy muszą udokumentować swoją dotychczasową działalność e-commerce.

E-handel we Francji

Francja to rynek bodaj z największą liczbą marketplace’ów. Dominują na nim Cdiscount oraz oczywiście Amazon. Ponadto są jeszcze: PriceMinister (10 mln aktywnych kont, należący do „japońskiego Amazona”, czyli grupy Rakuten), Fnac.fr (15 mln UU/mies.), La Redoute (9,2 UU/mies.), RueDuCommerce.fr (bd.) oraz specjalistyczna platforma dla produktów z grupy DIY – ManoMano.fr (mająca też swoje wersje DE, UK, IT oraz ES).

Jeżeli sprzedajesz przede wszystkim przez marketplace’y, a B2B to nie jest Twój podstawowy target, możesz prowadzić sprzedaż z polskiej firmy. Wystarczą Ci etykiety z francuskim adresem nadawczym oraz trackingiem, a także francuski adres zwrotny z opcją bezpłatnych, lokalnych etykiet zwrotnych.

Francuzi preferują dostawę do punktów pocztowych (parcelshopów). W miastach jest dużo osiedli zamkniętych lub z ograniczonym dostępem (domofony, kody itp.). Z tych względów słabiej radzą sobie firmy kurierskie, które nie mają rozwiniętej sieci punktów odbioru (GLS), a najlepsi są operatorzy z grupy La Poste (Colissimo) oraz dodatkowo operatorzy z punktami czy maszynami (Colis Privé, Mondial Relay / InPost).

W mojej ocenie najlepszymi operatorami we Francji są firmy z grupy La Poste, które oferują hybrydowy model doręczania – home delivery i punkty pocztowe lub automaty paczkowe.

Sprzedaż internetowa w Holandii i Belgii

Oprócz Amazona król jest jeden: Bol.com (3,5 mld euro obrotu netto, czyli trzy razy więcej niż eBay.de). Jego udział w rynku holenderskim i belgijskim jest podobny do udziału Allegro w rynku polskim. Przedsiębiorcy spoza krajów Beneluksu napotykają jednak pewną przeszkodę: platforma dopuszcza do sprzedaży wyłącznie holenderskich, belgijskich lub luksemburskich przedsiębiorców. Można to traktować jako barierę lub szansę – mniej międzynarodowej konkurencji.

Aby sprzedawać na Bol.com, masz dwa wyjścia: skorzystanie z usług firm dystrybucyjnych, obecnych na tym rynku (np. viaregia.online), albo założenie własnej spółki. Kompletny koszt założenia holenderskiej spółki z ograniczoną odpowiedzialnością wynosi ok. 3 tys. euro, ale polecanym rozwiązaniem jest utworzenie struktury holdingowej, gdzie holenderska spółka B.V. jest spółką „operacyjną”, a udziały w niej ma inna B.V. lub inny podmiot z osobowością prawną, pozwalającą ograniczyć majątkową odpowiedzialność osobistą członków zarządu.

Oprócz Bol.com na rynku działa oczywiście Amazon.nl, na którym obowiązują podobne zasady do tych, jakie ten gigant stosuje w innych krajach.

Jeśli chodzi o doręczenia, to największy udział w rynku mają Post NL (blisko 40%) oraz DHL (ok. 30%) – ze względu na jakość usług oraz dużą liczbę punktów PUDO (parcelshopów i automatów). Najczęściej wybierane są oczywiście płatności elektroniczne (iDEAL lub Adyen), praktycznie nie istnieje usługa płatności za pobraniem (COD). W Belgii najpopularniejszy jest Bpost.

W Holandii są dostawcy, które dostarczają towary wyłącznie na rowerach. Z kolei firma Trunkrs specjalizuje się w dostawach tego samego dnia na terenie praktycznie całego kraju, co może być ciekawą alternatywą, jeżeli zlecasz usługi fulfillmentowe lokalnemu podmiotowi i chcesz zaoferować klientowi obsługę premium z ekspresowym doręczeniem.

E-commerce w Szwecji i innych krajach skandynawskich

Szwecja to największy i najludniejszy kraj skandynawski. Społeczeństwo jest mocno zinformatyzowane, a tamtejszy rynek e-commerce to jeden z najbardziej rozwiniętych na Starym Kontynencie – konsumenci wydają średnio 486 euro miesięcznie na zakupy internetowe (średnia w całej Europie wynosi 342 euro).

W przypadku wielu produktów można realizować znacznie wyższe marże niż np. na bardzo konkurencyjnym rynku niemieckim. Szwedów od mieszkańców innych krajów odróżnia powszechne wybieranie doręczenia do punktów PUDO (poza trójkątem Malmö–Göteborg–Sztokholm większość doręczeń jest realizowana w ten sposób). Najpopularniejsi operatorzy logistyczni to PostNord i DHL, a także miejski Early Bird, a preferowane metody płatności – przedpłata (karta) oraz zakupy ratalne (Klarna).

Gdzie sprzedawać? Najpopularniejszy marketplace, obok Amazona, to CDON.se. Jego anglojęzyczny support oraz niższe prowizje niż na Amazonie pozwolą dobrze wystartować na rynku szwedzkim i szerzej – skandynawskim. Dużą szwedzko-duńską platformą jest Tradera (3 mln aktywnych użytkowników, 5 mln listingów), promująca circular shopping i bardzo popularny w Skandynawii trend zrównoważonej konsumpcji, czyli – mówiąc prosto – rzeczy używane.

W Norwegii, Danii i Finlandii musisz sprzedawać za pośrednictwem własnego e-sklepu z uwagi na brak platform typu marketplace (poza AliExpress oczywiście). CDON w wersjach duńskiej, norweskiej i fińskiej dopiero raczkuje, ale wobec braku konkurencji ma szansę stać się czołowym marketplace’em w całej Skandynawii.

Sprzedaż internetowa w krajach bałtyckich

Litwa, Łotwa i Estonia to kraje bałtyckie, które wprawdzie mają stosunkowo nieduży rynek (prognoza na 2023 r. – 2,9 mld euro obrotów, z czego blisko 50% przypada na chińskie platformy), ale wyjątkowo chłonny.

Klienci z tych krajów, podobnie jak w Skandynawii, są bardzo otwarci na zakupy zagraniczne online. Wynika to z dwóch powodów:

• ograniczony wybór towarów i wysokie ceny krajowe niektórych grup produktowych (przyjęcie kilka lat temu euro ze względów geopolitycznych i wysoka inflacja spowodowały, że wiele produktów w krajach bałtyckich jest dużo droższych niż w Polsce czy nawet w Niemczech),
• ograniczony wybór towarów wynikający z rozmiaru rynku (niektórym markom nie opłaca się wchodzić na tak małe rynki).

Pod względem marketplace’ów prym wiodą litewska platforma Pigu.lt, która jest obecna we wszystkich krajach bałtyckich, oraz Skelbiu.lt – platforma ogłoszeniowa na wzór OLX. Na Łotwie najpopularniejsze marketplace’y to: SS.lv, 1a.lv oraz Amazon.de, a w Estonii – AliExpress, Amazon.de i lokalne e-sklepy.

Największy z bałtyckich rynków to Litwa, gdzie obecność na Pigu.lt jest najprostszym sposobem rozpoczęcia ekspansji w tym kraju. Na Łotwie i w Estonii popularne są zakupy w sklepach oraz przez social media. Z Chińczykami z AliExpress można śmiało konkurować przez szybkie dostawy z Polski (jeden–trzy dni). Skoro mieszkańcy Kowna regularnie jeżdżą na zakupy spożywcze do Suwałk, to e-konsumenci z Wilna, Rygi czy Tallina chętnie zamówią wszelkiego rodzaju produkty online z Polski.