Wojna cenowa w e-commerce przybiera na sile. Najwięksi gracze rynku w Chinach (między innymi Alibaba i JD.com) wydali w drugim kwartale 2025 roku ponad 4 miliardy dolarów na subsydia i rabaty. Efekt to dynamiczny wzrost liczby klientów, ale jednocześnie dramatyczne spadki marż. Pytanie brzmi, kto wytrzyma dłużej w wyścigu na zniżki i jak ta sytuacja wpłynie na globalny rynek e-commerce.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie są realne koszty wojny cenowej w e-commerce i ile tracą chińskie firmy,
- które spółki najbardziej ucierpiały na marżach i zyskach,
- dlaczego regulatorzy w Pekinie mogą wymusić ograniczenia rabatów,
- co wojna cenowa w e-commerce oznacza dla polskich sklepów internetowych.
Decydująca bitwa o klienta
Chiński sektor handlu online stał się polem bezprecedensowej rywalizacji. Kluczowe firmy inwestują w „instant retail”, czyli dostawy realizowane nawet w ciągu godziny. Koszt tej strategii jest ogromny. W drugim kwartale 2025 roku łączne wydatki na promocje i subsydia przekroczyły 4 miliardy dolarów, czytamy w raporcie przygotowanym przez Nomura Holdings.
Analitycy przewidują, że w perspektywie najbliższych 12–18 miesięcy wydatki mogą sięgnąć 160 miliardów juanów, czyli ponad 22 miliardów dolarów. Celem jest utrzymanie udziałów w rynku, ale cena za lojalność klienta rośnie z każdym kwartałem.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Wojna cenowa w e-commerce a kondycja finansowa firm
Agresywna polityka rabatowa przynosi gwałtowne konsekwencje finansowe.
- JD.com odnotował w drugim kwartale 22-procentowy wzrost przychodów do poziomu 357 miliardów RMB (ok. 50 miliardów dolarów). Jednocześnie zysk operacyjny spadł aż o 92 procent, głównie przez straty w segmencie dostaw żywności (ok. 12 miliardów RMB, czyli około 1,6 miliarda dolarów).
- Meituan zwiększył przychody o 11,7 procent, lecz zysk netto zmniejszył się o 89 procent.
- Alibaba znajduje się w nieco lepszej sytuacji, ponieważ sprzedaż błyskawiczna stanowi mniejszą część jej biznesu.
Szefowie firm otwarcie przyznają, że konkurencja jest coraz bardziej wyniszczająca. Sandy Xu, CEO JD.com, mówił o „nadmiernej rywalizacji, której nie da się utrzymać”. Wang Xing z Meituan nazwał sytuację „nową fazą konkurencji”, a Zhao Jiazhen z PDD Holdings przyznał, że presja na ceny „jeszcze się nasiliła”.
UE szykuje zmiany dla e-commerce z Chin. Poznaliśmy szczegóły
Czy rabaty mogą być strategią długoterminową
Pomimo strat, niektóre spółki wierzą, że agresywne promocje przyniosą długoterminowe korzyści. Alibaba prognozuje, że segment dostaw błyskawicznych może wygenerować w ciągu trzech lat dodatkowy bilion juanów GMV rocznie. JD.com raportuje z kolei ponad 40-procentowy wzrost liczby aktywnych klientów kwartalnych rok do roku.
Regulatorzy w Pekinie ostrzegają jednak przed spiralą obniżek. W lipcu najwięksi gracze zadeklarowali wsparcie dla działań ograniczających nadmierne subsydia. Na razie jednak deklaracje nie przełożyły się na wyhamowanie polityki rabatowej.
Co zatrzyma wojnę cenową w e-commerce
Kluczowym testem będzie tegoroczne święto Singles’ Day w listopadzie, kiedy rywalizacja o klienta osiąga tradycyjnie najwyższy poziom. Jeśli obecne tempo promocji się utrzyma, zyski mogą być jeszcze niższe niż w poprzednich kwartałach.
Sytuację mogą zmienić:
- interwencja regulatorów, którzy coraz uważniej obserwują rynek,
- presja inwestorów, oczekujących poprawy rentowności,
- zmęczenie konsumentów, którzy zaczynają mniej reagować na powtarzalne rabaty.
FAQ. Najczęściej zadawane pytania o wojnę cenową w e-commerce
- Jak duże są obecnie straty w wojnie cenowej? Według danych Nomura Holdings branża spaliła ponad 4 miliardy dolarów w drugim kwartale 2025 roku.
- Która firma jest najbardziej narażona na spadek marż? Największe ryzyko dotyczy Meituan, ponieważ opiera się w dużej mierze na segmencie dostaw żywności, który generuje straty.
- Dlaczego ten trend ma znaczenie dla polskiego e-commerce? Chiny często wyznaczają kierunek globalnych zmian w handlu online. Wojna cenowa w e-commerce pokazuje, jak nadmierna presja na rabaty może osłabić nawet największe firmy. To sygnał dla polskich sprzedawców, że budowanie przewagi tylko ceną może być pułapką.
Chcesz, by Twój sklep internetowy zarabiał więcej? Pobierz teraz bezpłatny e-book „Dochodowy e-commerce 2025”. To aż 270 stron wskazówek od praktyków e-handlu.
