W 2025 roku ekspansja zagraniczna w e-commerce staje się kluczowym kierunkiem rozwoju. Polskie firmy coraz częściej patrzą w stronę rynków Europy Środkowo-Wschodniej, gdzie dynamika wzrostu przewyższa średnią unijną, oraz dojrzałych rynków Europy Zachodniej, które gwarantują wysokie wolumeny i marże. Paweł Bilczyński, Expansion Director w Granitan, podkreśla, że sukces cross-border zależy nie tylko od logistyki czy podatków, ale przede wszystkim od zrozumienia lokalnych preferencji konsumentów i umiejętnego wykorzystania marketplace’ów jako pierwszego kroku. Komentarz pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2025”.
Z tego artykułu dowiesz się:
- które rynki w Europie (CEE i Zachód) są najbardziej perspektywiczne dla polskich e-commerce,
- jakie branże mają największy potencjał wzrostu na poszczególnych rynkach,
- dlaczego marketplace’y są najlepszym modelem testowania ekspansji,
- jakie „niewidzialne bariery” najczęściej blokują rozwój zagraniczny,
- co firmy powinny dopracować w 2025 roku, zanim zdecydują się na sprzedaż cross-border,
- w jaki sposób AI może przyspieszyć lokalizację treści, obsługę klienta i analizę opinii.
Jakie rynki i modele ekspansji są najbardziej perspektywiczne w 2025 roku i dla jakich branż
Jeśli chodzi o perspektywiczne rynki europejskie to wciąż utrzymuje się podział na rynki szybko rosnące i dojrzałe, które rosną wolniej, ale są za to dużo bardziej rozwinięte.
- Rynki Europy Środkowo-Wschodniej (CEE) – należą do tych pierwszych, z krajów naszego regionu to Rumunia (obrót 6,77 mld EUR, wzrost 8,0% w 2024 r.) budzi największe zainteresowanie polskiego e-commerce i tak będzie pewnie jeszcze przez długi czas. Poza szybkim wzrostem to również rynek wielkością bardzo zbliżony do czeskiego (6,95 mld EUR, wzrost 4,1%), co czyni go jednym z największych w naszym regionie.
Najnowsze dane ECDB pokazują, że wzrost e-commerce w Rumunii (8,0%) jest obecnie zbliżony do polskiego (7,6%), ale udział online w handlu detalicznym jest tam znacznie niższy (6,8% w Rumunii wobec 9,6% w Polsce), co wskazuje na wciąż istniejący potencjał wzrostu. Wśród rumuńskich klientów widać też coraz większe zaufanie do e-commerce, objawiające się spadkiem udziału tradycyjnych transakcji za pobraniem. Dzięki rozwiązaniom logistycznym oferowanym przez polskie firmy ten rynek można sprawnie obsługiwać z krajowego magazynu, a na optymalizację procesów transportowych duży wpływ ma też przyjęcie kraju do strefy Schengen.
Ci, którzy już są na rynku rumuńskim, będą zapewne poszukiwać wzrostów dalej na południe, np. w Bułgarii (1,13 mld EUR, wzrost 15,2%) czy Chorwacji (0,82 mld EUR, wzrost 8,5%). Zainteresowanie polskich e-commerce rynkami bałkańskimi może zwiększyć się po zapowiadanym wejściu Allegro na rynki chorwacki i słoweński, chociaż na ten krok być może będziemy musieli poczekać do 2026 r.
Wymienione rynki stanowią atrakcyjne kierunki dla branż, takich jak moda i elektronika, które są już mocno osadzone w świecie online, ale też dla segmentów, gdzie otwartość na zakupy online wciąż dynamicznie rośnie, np. artykuły dla domu i ogrodu.
Wśród różnych modeli ekspansji, chciałbym zwrócić uwagę na wykorzystanie marketplace’ów jako drogi do testowania rynku i pierwszego podejścia do mierzenia się z lokalnymi różnicami kulturowymi. To strategia, którą można realizować coraz skuteczniej, ponieważ globalne i lokalne platformy coraz chętniej otwierają się na współpracę ze sprzedawcami z Polski.
- Dojrzałe rynki Europy Zachodniej z ogromnymi wolumenami – Wielka Brytania (obrót 150,02 mld EUR, wzrost 6,0% w 2024 r.) niezmiennie pozostaje największym rynkiem e-commerce w Europie. Różnice w sile nabywczej pozwalają tam na uwzględnienie w cenie produktu z wysoką marżą również kosztów dostawy. Nie należy się obawiać barier związanych z Brexitem – dzięki wyspecjalizowanym firmom wspierającym polskie e-commerce, można je łatwo pokonać.
Warto również zwrócić uwagę na Holandię (20,34 mld EUR, wzrost 3,1%), która jest rynkiem dojrzałym, ale o ponadprzeciętnej wielkości, porównywalnej z polskim (25,84 mld EUR, wzrost 7,6%), mimo różnicy w ludności.
Interesująca jest również Hiszpania (42,19 mld EUR, wzrost 6,9%) i Włochy (36,05 mld EUR, wzrost 8,5%). To kraje dojrzałe, ale ze wzrostem e-commerce bardziej dynamicznym niż w większych gospodarkach, np. we Francji (wzrost 3,0%) czy Niemczech (wzrost 2,5%). Zaletą tych rynków (zwłaszcza Hiszpanii) jest mniejsza konkurencja, w niektórych kategoriach oferta rynkowa bywa tam nawet węższa niż w Polsce. Wyzwaniem jest za to odległość geograficzna, która przekłada się na wyższe koszty logistyki. Polskim e-commerce może tu pomóc skorzystanie z fulfillmentu na miejscu lub rosnąca dostępność usług InPost w obu tych krajach. Na tych dojrzałych rynkach potencjał drzemie przede wszystkim w branżach premium, niszowych i specjalistycznych.
Oczywiście można także szukać klientów również poza Europą, ale wymaga to umiejętności nawigacji w zmieniającym się otoczeniu geopolitycznym. Warto zacząć ekspansję od swojego podwórka, a potem myśleć o wychodzeniu na kolejne kontynenty. Dobrym przetarciem do sprzedaży poza UE może być rynek brytyjski.
Wśród różnych modeli ekspansji, chciałbym zwrócić uwagę na wykorzystanie marketplace’ów jako drogi do testowania rynku i pierwszego podejścia do mierzenia się z lokalnymi różnicami kulturowymi. To strategia, którą można realizować coraz skuteczniej, ponieważ globalne i lokalne platformy coraz chętniej otwierają się na współpracę ze sprzedawcami z Polski
Niedawno swoje podwoje dla międzynarodowych sprzedawców otworzył lider rynku Beneluksu, platforma BOL. Na podobny krok decydują się światowi giganci, tacy jak Amazon, eBay, a także rozwijające się dynamicznie eMAG czy Kaufland Marketplace, który już zapowiedział wejście na rynki Francji i Włoch. Ekspansję planują również inne serwisy, jak brytyjski OnBuy. Obecność na jednej z tych platform to doskonały sposób na przetestowanie potencjału nowego rynku jeszcze przed inwestycją we własny sklep internetowy.
Największe wyzwania przy wejściu na nowe rynki, najczęściej niedoszacowane przez zarządzających e-commerce
Wyzwania przy ekspansji zagranicznej są liczne, jednak najczęściej nie doszacowuje się tych „miękkich”, niewidzialnych barier. Powszechne są również błędy strategiczne popełniane już na etapie przygotowań do wkroczenia na nowe rynki. Obok oczywistych kwestii logistycznych (koszty, czas dostawy, zwroty) czy prawno-podatkowych (VAT, cła, lokalne regulacje), zarządzający e-commerce często pomijają:
- Różnice kulturowe i lokalne preferencje konsumentów. To zaniedbanie może kosztować najwięcej. Nie chodzi tylko o język, lecz także o właściwy styl komunikacji, spełnienie oczekiwań wobec obsługi klienta czy preferowane metody płatności. Niedostosowanie się do nich, np. przez brak popularnej na wielu rynkach płatności za pobraniem, może zablokować rozwój.
- Realne koszty i rentowność. Poza podstawowymi kosztami często nie uwzględnia się wydatków na obsługę zwrotów, prowizje platform marketplace czy koszty przewalutowania. Brak precyzyjnej kalkulacji rentowności per produkt/rynek to prosta droga do strat.
- Brak rzetelnej analizy poprzedzającej wybór rynku. Zbyt wiele decyzji o wejściu na nowy rynek opiera się na intuicji lub powierzchownych przewidywaniach, a nie na twardych danych. Pominięcie analizy konkurencji, potencjału poszczególnych rynków czy lokalnych barier wejścia prowadzi do rozczarowań i niepowodzeń.
Zbyt wiele decyzji o wejściu na nowy rynek opiera się na intuicji lub powierzchownych przewidywaniach, a nie na twardych danych. Pominięcie analizy konkurencji, potencjału poszczególnych rynków czy lokalnych barier wejścia prowadzi do rozczarowań i niepowodzeń.
Co musi zostać dopracowane w 2025 roku, zanim firma zdecyduje się na ekspansję zagraniczną
Istotne dla firm planujących ekspansję zagraniczną jest zapewnienie sobie maksymalnie elastycznej i efektywnej logistyki międzynarodowej, która pozwoli na zaoferowanie atrakcyjnej ceny wysyłki na dowolny potencjalny rynek, nawet bez deklarowania wolumenów. Wystarczy do tego znalezienie godnego zaufania partnera logistycznego, dysponującego kontraktami z lokalnymi dostawcami, rozpoznawalnymi przez ostatecznych klientów w każdym kraju docelowym. Jeśli zadbamy o zaimplementowanie takiego rozwiązania na samym początku, nie będziemy mieli ograniczeń przy otwieraniu kolejnych kierunków sprzedaży cross-border.
Wskazówki dla firm, które chcą budować trwałą przewagę sprzedając cross-border w nadchodzących latach
W dobie, gdy sztuczna inteligencja jest odmieniana przez wszystkie przypadki, podkreślanie jej znaczenia może wydawać się frazesem, ale kto raz przetestował możliwości, jakie daje, wie że nie można ich zignorować. Klucz do trwałej przewagi leży w biegłym wykorzystaniu potencjału AI, zwłaszcza dużych modeli językowych (LLMs).
LLMs zmieniają optykę w najważniejszych obszarach:
- Lokalizacja treści i wizualizacji. Umożliwiają błyskawiczne i kontekstowe tłumaczenie treści, a także dostosowanie lokalizacji zdjęć produktów
(np. z lokalnymi modelami czy w zlokalizowanym otoczeniu), co przed AI było niezwykle kosztowne. - Obsługa klienta. Rewolucjonizują customer service i pozwalają na obsługę zapytań w wielu językach 24/7.
- Analiza informacji zwrotnej. Umożliwiają przetwarzanie i wyciąganie wniosków z ogromnych ilości opinii klientów w wielu językach, co pozwala na szybką adaptację oferty.
Firmy, które nauczą się wykorzystywać narzędzia AI do przełamywania barier językowych, kulturowych i operacyjnych, zbudują przewagę trudną do nadrobienia przez konkurentów.
Artykuł pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2025”. Kliknij w baner i pobierz.
