Udział osób kupujących online w Unii Europejskiej osiągnął w 2025 roku 78 proc. Dane Eurostatu pokazują, że e-commerce w Europie wchodzi w fazę dojrzałości, a dalszy wzrost będzie coraz trudniejszy do osiągnięcia. Dla właścicieli e-sklepów oznacza to większą konkurencję o klienta i konieczność szukania nowych źródeł wzrostu, w tym ekspansji zagranicznej i poprawy konwersji.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak wygląda poziom adopcji e-commerce w Europie w 2025 roku,
- które kraje mają najwyższy i najniższy udział zakupów online,
- gdzie e-commerce rośnie najszybciej i dlaczego to ważne dla ekspansji,
- co oznacza nasycenie rynku dla właścicieli e-sklepów,
- jakie kierunki wzrostu będą kluczowe dla e-commerce w najbliższych latach.
E-commerce w Europie 2025 rośnie, ale tempo wyhamowuje
W 2025 roku 94,5 proc. mieszkańców Unii Europejskiej korzystało z internetu, wobec 93,7 proc. rok wcześniej. Spośród nich 77,8 proc. dokonało przynajmniej jednego zakupu online. To wzrost o ponad 1 punkt procentowy rok do roku według danych Eurostatu.
Na pierwszy rzut oka dynamika wydaje się niewielka. W praktyce oznacza jednak miliony nowych klientów, którzy dołączyli do rynku e-commerce w Europie. Problem polega na tym, że rynek zbliża się do granicy nasycenia. Skoro prawie 8 na 10 internautów kupuje online, dalsze wzrosty będą coraz trudniejsze i droższe do osiągnięcia.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Liderzy i maruderzy rynku e-commerce w UE
Poziom adopcji e-commerce w Europie jest bardzo nierówny. Najbardziej rozwinięte rynki osiągnęły już niemal maksymalne nasycenie. Na czele znajduje się Irlandia, gdzie 95,3 proc. internautów kupuje online. Kolejne miejsca zajmują Holandia z wynikiem 94,4 proc. oraz Dania z 91,2 proc. To rynki, na których e-commerce stał się standardem zakupowym.
Z drugiej strony znajdują się kraje o znacznie niższej adopcji. W Rumunii udział kupujących online wynosi 63,6 proc., we Włoszech 61,7 proc., a w Bułgarii 57 proc. Różnice między rynkami przekraczają 30 punktów procentowych. Dla polskich e-sklepów to istotna informacja. Rynki o wysokim nasyceniu oznaczają dużą konkurencję i wysokie koszty pozyskania klienta. Z kolei rynki rozwijające się oferują większy potencjał wzrostu, choć często wymagają inwestycji w logistykę, lokalizację i edukację klientów.
Największe wzrosty e-commerce w Europie pokazują kierunek ekspansji
Najciekawsze dane dotyczą zmian w dłuższym okresie. W latach 2015–2025 najszybszy wzrost e-commerce odnotowała Rumunia. Udział kupujących online wzrósł tam z 18 proc. do niemal 64 proc. To skok o 46 punktów procentowych. Silny wzrost zanotowały również Czechy z wynikiem plus 33 punkty procentowe oraz Irlandia z wynikiem plus 32 punkty procentowe.
W krajach spoza UE, takich jak Macedonia Północna, udział kupujących online wzrósł niemal czterokrotnie do poziomu 60,3 proc. Wnioski są jednoznaczne. Największy potencjał wzrostu znajduje się dziś poza najbardziej rozwiniętymi rynkami. Dla e-commerce oznacza to rosnące znaczenie strategii cross border oraz elastycznych modeli logistycznych.
Grafika przygotowana przez EcommerceNews na podstawie danych Eurostatu
Co oznacza nasycenie rynku e-commerce dla sklepów internetowych
Wysoki poziom adopcji e-commerce w Europie zmienia zasady gry. Sklepy nie konkurują już tylko o nowych użytkowników, ale przede wszystkim o uwagę i lojalność tych samych klientów. Rosną znaczenie personalizacji, automatyzacji marketingu oraz wykorzystania danych. Kluczowe stają się działania zwiększające wartość klienta w czasie, a nie jednorazowa sprzedaż.
Zmienia się również rola logistyki. Szybkość i wygoda dostawy stają się jednym z głównych czynników decyzyjnych. W praktyce oznacza to konieczność inwestycji w fulfillment, integracje oraz rozwój kanałów sprzedaży. Dla wielu firm naturalnym kierunkiem jest ekspansja zagraniczna. Rynki o niższym poziomie adopcji oferują większy potencjał wzrostu, choć wymagają dostosowania oferty i modelu operacyjnego.
Przeczytaj również: Inflacja bazowa w Polsce spada. Sygnał poprawy dla sprzedaży online
FAQ. E-commerce w Europie 2025
- Ile osób kupuje online w Europie w 2025 roku?
Według danych Eurostatu 77,8 proc. użytkowników internetu w UE dokonało zakupów online w 2025 roku. - Czy e-commerce w Europie nadal rośnie?
Tak, ale tempo wzrostu spowalnia. Rynek zbliża się do nasycenia, dlatego wzrost liczby nowych klientów jest coraz mniejszy. - Które kraje mają najwyższy udział zakupów online?
Najwyższy poziom adopcji mają Irlandia, Holandia i Dania. W tych krajach ponad 90 proc. internautów kupuje online. - Gdzie e-commerce rośnie najszybciej w Europie?
Największy wzrost w ostatnich 10 latach odnotowała Rumunia. Udział kupujących online wzrósł tam o 46 punktów procentowych. - Co oznacza nasycenie rynku dla e-sklepów?
Oznacza większą konkurencję i wyższe koszty pozyskania klienta. Sklepy muszą koncentrować się na retencji, zwiększaniu wartości koszyka i ekspansji zagranicznej.
