Na sukces działań eksportowych w handlu elektronicznym składa się mnóstwo elementów. Podczas planowania i realizacji przedsięwzięć łatwo popełnić błędy, które mogą zadecydować o niepowodzeniu sprzedaży zagranicznej. Dowiedz się, jakie są główne grzechy eksportu w e-commerce i jak ich uniknąć.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym się kierować podczas wyboru rynku do ekspansji zagranicznej,
- jaką rolę odgrywa dopasowanie oferty do potrzeb klientów na rynku docelowym,
- na co zwrócić uwagę pod kątem UX sklepu internetowego na rynkach zagranicznych,
- co jest ważne na etapie tworzenia strategii ekspansji zagranicznej.
1. Zbyt duża ufność w doświadczenie z rynku polskiego
Ogromna większość firm, które decydują się na działania eksportowe, zaczyna od zagospodarowania rynku lokalnego, a następnie stara się skalować biznes na kolejne rynki, bazując na swoim doświadczeniu.
O ile samo założenie jest słuszne, o tyle trzeba pamiętać, że każdy rynek w praktyce stanowi zupełnie inne środowisko. Dotyczy to nie tylko elementów wynikających wprost z konfiguracji kampanii reklamowych, takich jak poziom stawek licytacji czy konwersja z wybranych słów, ale głównie uwarunkowań kulturowych i zachowań konsumenckich obecnych w szerszej skali – np. dobór złych form płatności, niejasna polityka zwrotów albo układ strony niedostosowany do lokalnej specyfiki potrafią wpływać bardzo mocno na finalną sprzedaż.
Wskazówka
Sprzedaż na każdym rynku traktuj jako coś zupełnie nowego – nic nie zakładaj na pewno, daj się zaskoczyć!
2. Brak realizmu w ocenie wyników i kosztów na wybranych rynkach docelowych
Dobrze wykonane estymacje najczęściej nie kłamią, a jeśli nawet nie pokazują pełnej prawdy, to pozwalają się zorientować w poziomie konkurencji na rynku.
Przy wchodzeniu na nowy rynek najczęściej trzeba brać pod uwagę, że nikt nie będzie szukał Twojej marki, nie możesz więc liczyć na tanie konwersje brandowe. Za to na pewno spotkasz konkurencję, która zna rynek i jego specyfikę. Taka konkurencja licytująca np. w euro, a nie w złotówkach może windować ceny kliknięć do poziomu znacznie wyższego niż to, co znasz i akceptujesz.
Wskazówka
Warto patrzeć realnie na potencjalne wyniki i odpuścić działania na rynkach, na których uzyskanie sensownych rezultatów może być bardzo drogie i mało efektywne. Świat jest wielki – wykorzystaj to!
3. Wybór rynków na podstawie mało istotnych kryteriów
Nagminnym zjawiskiem jest próba wyboru rynków eksportowych bez wykonania jakichkolwiek analiz czy badania możliwości.
Dlaczego ludzie chcą skalować biznes na Stany Zjednoczone, Wielką Brytanię albo Niemcy? Często dlatego, że te rynki utożsamiają z dużym potencjałem, zamożnością kupujących i – z uwagi na samą ich wielkość – uznają za naturalny wybór. Nie ma nic złego w wymienionych rynkach, ale USA to 300 mln ludzi licytujących w dolarach, a każdy stan ma inną specyfikę kulturową. Wielka Brytania to dojrzały i konserwatywny rynek, jednocześnie mocno powiązany z Azją i licytujący w funtach. Z kolei Niemcy nadal są różni na wschodzie i zachodzie i mają specyficzny stosunek do produktów z Polski, wynikający często z uwarunkowań lokalnych.
Wskazówka
Duże rynki trzeba traktować wybiórczo oraz szczegółowo i konkretnie dobierać kierunki czy skalę działań. Rynki małe pozwalają często szybko zdobyć pozycję lidera, lepiej dywersyfikują biznes i zwykle są bardziej przyjazne pod względem konkurencji. Nie wrzucaj wszystkich jaj do jednego koszyka – planuj i testuj wiele rynków!
4. Złe przygotowanie i dopasowanie oferty do potrzeb klientów na rynku docelowym
Chcesz sprzedawać grille ogrodowe Włochom? Przykro mi, Włosi nie grillują, a jeśli już, to w inny sposób niż Polacy czy Niemcy. Chcesz wysyłać ser i mleko do Chin? Niestety, 90% populacji ma tam nietolerancję laktozy. Są to dwa proste przykłady dobrze ilustrujące problemy, jakie mogą zaistnieć, gdy wchodzisz na nowy rynek.
Konsumenci wszędzie zachowują się inaczej, mają inny gust, odmienne wymagania i oczekiwania. Dodatkowo różnią się w zależności od wieku, płci czy wykształcenia, co tworzy niezwykle skomplikowaną siatkę powiązań, wykraczającą daleko poza jasno definiowalną kulturę i istniejącą w sferze przyzwyczajeń, a także pewnego poziomu oczekiwań.
Wskazówka
Jeśli chcesz się nauczyć nowego rynku, prześwietl konkurencję – zobacz, co robi dobrze, zastanów się, co możesz zrobić lepiej. Ucz się od tych, którzy już odnieśli sukces. Nie wierz jednak w to, że konkurencja wszystko robi dobrze, bo ona też popełnia błędy. Wykorzystaj je!
5. Niefunkcjonalne strony docelowe i proces obsługi
Niezależnie od rynku funkcjonalna strona jest ważnym czynnikiem sukcesu każdego biznesu funkcjonującego w sieci. Gdy działania są skalowane na rynki zagraniczne, warto zawsze się zastanowić nad wyborem domeny i zmianami w obrębie witryny, tak aby dopasować ją do tego, co jest standardem na rynku docelowym.
Zapamiętaj
Na UX w ujęciu eksportowym składa się sporo więcej niż na to, co można robić przy sprzedaży tylko w jednym kraju – to komplikuje sprawę. Potrzebne są np.:
- support w języku kraju docelowego,
- poprawne tłumaczenie strony i wszystkich opisów,
- dobór preferowanych na rynku form płatności i opcji dostawy,
- zadbanie o czas dostawy zgodny z miejscowymi standardami,
- uwzględnienie opłat wynikających z ceł i podatków, jeśli towar jest wysyłany za granicę.
Warto pamiętać też o intuicyjności procesu zakupowego, dostosowanego do realiów lokalnych. Nie wszędzie ten sam szablon strony będzie działał tak samo dobrze – np. w Izraelu czy krajach arabskich już na starcie sporą barierą może się okazać inny kierunek pisma. Potrafi to radykalnie zmieniać odbiór całości witryny, rozkład elementów itd.
Wskazówka
Jeśli nie wiesz, czy strona Twojego e-sklepu spełnia oczekiwania rynku, daj ją do testów kilku osobom znającym ten rynek i poproś o feedback.
6. Widzenie tunelowe na etapie planowania i realizacji strategii
Ten grzech najczęściej bierze się ze złudnego poczucia wszechwiedzy na temat zachowań użytkowników i ich motywacji w procesie zakupowym. Ryzyko widzenia tunelowego jest tym większe, im pewniejsze są (lub wydaje Ci się, że są) Twoje dane i im większym bagażem doświadczeń dysponujesz.
Widzenie tunelowe nie pozostawia miejsca na eksperymenty i testy, nie bierze pod uwagę niepewności, która w wielu wypadkach może się stać kołem napędowym innowacji lub wręcz redefinicji biznesu na nowych rynkach. Oczywiście na początku warto stawiać pewne hipotezy i testować to, co wydaje się słuszne (tak zapewnia się bazową rentowność testów), ale może się okazać, że z jakiegoś powodu biznes w nowym miejscu funkcjonuje inaczej. Inne cechy produktu decydują o zakupach, inne grupy demograficzne ich dokonują, co wymusza komunikację z nimi w inny, nowy sposób. Jeśli się zastanawiasz, o czym mówię, sprawdź, ile smaków KitKata jest w Japonii.
Wskazówka
Przy sprzedaży zagranicznej warto stawiać konkretne cele i właśnie na podstawie ich osiągania oceniać sens realizacji działań i strategii. Nie walcz z prądem, na pewno nie walcz z rynkiem – dopasuj się do warunków, tylko wtedy osiągniesz sukces!
7. Brak testów i elastyczności w działaniu oraz zbyt szybkie wyciąganie wniosków
Eksport to maraton, a nie sprint. Trzeba się liczyć nie tylko z wieloma niepowodzeniami i niespodziewanymi komplikacjami, lecz także z tym, że wypracowywanie rentowności i skalowanie biznesu może potrwać dość długo.
Częsty błąd to zła perspektywa i nierealistyczne oczekiwania. Jeżeli masz za sobą dekadę budowania e-sklepu w Polsce, nie oczekuj, że na nowym rynku tę samą skalę osiągniesz w kilka miesięcy. Wejście na nowy rynek po wstępnej estymacji to długa i dość droga faza testów, zmian, dostosowań, a każda większa zmiana wymaga też czasu na zebranie danych. Oczywiście zdarza się, że można od razu trafić w dziesiątkę – wejść gdzieś, gdzie istniała nisza rynkowa, pozwalająca na szybkie skalowanie i zaistnienie, ale zwykle fakt istnienia niszy jest znany i wynika z założeń już na etapie estymacji (rynek wybierany jest dlatego, że stwarza niszę).
Wskazówki
- Przy planowaniu działań cross-border dla bezpieczeństwa warto od początku założyć warunki powodzenia testu i zabezpieczyć zarówno opcje skalowania biznesu w razie sukcesu, jak i bezpieczną drogę wyjścia w razie porażki.
- Dobrą praktyką jest testowanie kilku rynków jednocześnie, aby porównać wyniki i ukierunkować się tam, gdzie faktycznie masz szanse powodzenia.
- Dobre zarządzanie eksportem nie polega tylko na szukaniu skutecznych kierunków, ale też na szybkim odcinaniu tych, które nie rokują. Nigdy nie dopuść do sytuacji, w której tracisz więcej, niż możesz.
Podsumowanie
Myśl globalnie, działaj lokalnie. Sukces działań eksportowych nie wynika tylko z dobrego produktu albo lepszej ceny – składa się na niego ogromna liczba małych elementów, które w sumie decydują o powodzeniu lub klęsce strategii. Nie staraj się ograniczać biznesu bez potrzeby, ale też nie działaj bez planu i dokładnego przeanalizowania swoich możliwości w otoczeniu rynku, konkurencji i oferty, jaką jesteś w stanie stworzyć. Eksport zawsze stanowi wyzwanie. Do odważnych świat należy!
