Strategia marketingowa dla e-commerce 2026 wchodzi w nową fazę. Mniej schematów, więcej decyzji opartych na danych, technologii i realnej presji kosztowej. Ten materiał pokazuje trendy, zmiany i wyzwania z perspektywy wystawców i prelegentów E-commerce Warsaw Expo. Praktyków, którzy na co dzień współtworzą sukcesy popularnych przedsiębiorstw.
Swoimi typami podzielili się: Małgorzata Stefańska (Wakacje.pl), Sebastian Jastrzębski (adcookie), Mateusz Buczkowski (Casbeg), Marcin Mystkowski (BERRY Kreatywny Kolektyw), Edyta Szymanowska (PayPo).
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Jakie trendy i zmiany w obszarze strategii marketingowej będą dominowały w 2026 roku?
W 2026 roku strategia marketingowa będzie coraz mniej oparta na skalowaniu pojedynczych kanałów a coraz bardziej na jakości decyzji i spójności całego ekosystemu. Na znaczeniu zyska rentowność rozumiana nie jako ROAS, lecz jako długoterminowa wartość klienta, efektywność operacyjna i realny wpływ marketingu na biznes. Kluczowa stanie się integracja danych i praca na jednym źródle prawdy.
Zmieni się też podejście do widoczności. Marki nie będą mogły polegać wyłącznie na klasycznych działaniach performance’owych, bo coraz większa część decyzji zakupowych zapada poza nimi: w Social mediach pełniących rolę wyszukiwarki oraz w odpowiedziach generowanych przez AI.
AI na pewno nie będzie mniej mnie poruszanym tematem w tym roku. Sztuczna inteligencja jest wykorzystywana coraz bardziej nie tylko do automatyzacji pracy, ale także do budowania wymiernych efektów biznesowych i wzrostu – lepsze targetowanie, personalizacja, kreatywne formaty reklamowe, dynamiczne systemy rekomendacji.
Oprócz AI można też domniemywać, że kolejnymi trendami w 2026 roku – nieco w kontrze do sztucznej inteligencji – bądą autentyczność i ludzka opowieść, mniej idealnego contentu, ale za to prawdziwego, opowiadającego historię w sposób otwarty.
Longevity i offline’owa troska o ludzi, ich zdrowie i czas. Widać powolny odwrót od klasycznych social mediów. Reklama video czy statyczna nie działa już tak dobrze, gdy wystarczy zapłacić 30 złotych za YouTube Premium. Coraz lepiej rozumiemy swój czas jako walutę, którą trzeba mądrze dysponować i skupić się mocniej na sobie zamiast na scrollowaniu telezakupów. Co za tym idzie, jeśli jakieś Twoje produkty wpisują się w ten trend, z całą pewnością warto wyciągnąć je na wierzch Waszej oferty i pokazać, jak troszczyć się o siebie na lata.
Rok 2026 nie przynosi jednego dominującego trendu. Przynosi raczej uczucie, że świat działa według zupełnie innych zasad niż jeszcze kilka lat temu. Strategia marketingowa przestaje być odpowiedzią na „co teraz działa”, a zaczyna być próbą zrozumienia, dlaczego ludzie żyją, wybierają i reagują inaczej.
Z jednej strony mamy kostnienie starych modeli życia. Klasyczna dorosłość – dom, stabilna praca, rodzina według jednego scenariusza – dla wielu jest albo nieosiągalna, albo po prostu nieatrakcyjna. W odpowiedzi konsumenci redefiniują sukces na własnych zasadach i celebrują alternatywne kamienie milowe: wolność, elastyczność, sens, czas dla siebie. Dla marek to ogromna zmiana, bo coraz gorzej działają komunikaty oparte na jednej „właściwej” ścieżce życia.
Równolegle narasta cyfrowa samotność. Algorytmy, które miały łączyć, coraz częściej izolują nas w bańkach. Dlatego rośnie potrzeba trzecich miejsc – fizycznych i cyfrowych przestrzeni, gdzie liczy się przynależność, a nie klikalność. To tłumaczy zwrot w stronę community, niszowych formatów, newsletterów i zamkniętych ekosystemów. Marki, które nadal tylko nadają komunikaty, zamiast tworzyć przestrzeń do bycia razem, zaczynają brzmieć jak głos z radia, którego nikt już nie słucha.
Do tego dochodzi ekonomia radości. Żyjemy w stanie permanentnego kryzysu, który wyczerpuje psychicznie i emocjonalnie. Konsumenci są zmęczeni komunikacją opartą na strachu, presji i poczuciu winy. Coraz częściej szukają małych, dopaminowych momentów ulgi – drobnych przyjemności, estetyki, humoru, mikro-zachwytów.
Jednocześnie wchodzimy w erę zmęczenia perfekcją. Zalew wygenerowanego, idealnego contentu AI sprawia, że to, co jeszcze niedawno było „profesjonalne”, dziś zaczyna budzić nieufność. Coraz większą wartość ma ludzki błąd, szorstkość, niedoskonałość – dowód, że po drugiej stronie naprawdę jest człowiek. Sterylna, plastikowa komunikacja w 2026 roku brzmi jak oszustwo, nawet jeśli jest poprawna.
W tle tego wszystkiego toczy się walka o uwagę. Attention span spada do kilku sekund, a ślepota reklamowa jest powszechna. Branża obsesyjnie próbuje mierzyć attention value, licząc sekundy patrzenia w ekran. Problem polega na tym, że mierzenie uwagi to nie to samo co jej zdobycie. Uwagę zatrzymują dziś tylko marki, które przestają się dopasowywać i odważają się być niepowtarzalne. „Weird” przestaje być marginalną estetyką, a staje się strategią – kotwicą, która potrafi zatrzymać rozbiegany wzrok.
Dopełnieniem tego obrazu jest rosnąca świadomość biologiczna. Konsumenci coraz częściej czują się fizycznie i psychicznie przeciążeni tempem świata. Traktują własny organizm jak najważniejszą lokatę kapitału i szukają marek, które chronią energię, a nie ją wysysają. Zły UX, skomplikowane procesy, nadmiar bodźców przestają być drobną niedogodnością, a stają się powodem realnego odrzucenia marki.
W efekcie strategia marketingowa w 2026 roku przestaje być grą w algorytmy, a staje się pracą na napięciach współczesnego życia. W epoce chaosu największą przewagą nie jest dopasowanie, ale odwaga bycia sobą – po ludzku, czasem dziwnie, ale zawsze prawdziwie.
W 2026 roku strategie marketingowe będą napędzane przez AI i dane, ale z wyraźnym naciskiem na jakość relacji z klientem. Kluczowe znaczenie zyskają hiperpersonalizacja, omnichannel 2.0 oraz autentyczna komunikacja oparta na społecznościach. Marki będą inwestować w ambasadorów i influencerów (szczególnie na TikToku), budując lojalność pokolenia Z. Największym wyzwaniem stanie się pogodzenie automatyzacji i AI z ludzkim wymiarem komunikacji, przy jednoczesnym dostosowaniu się do regulacji takich jak AI Act. Fundamentem pozostanie spójna strategia oparta na realnej wiedzy o kliencie, a nie bezrefleksyjne kopiowanie trendów.
Jakie będą największe wyzwania dla marketerów w 2026 roku?
Największym wyzwaniem dla marketerów w 2026 roku nie będzie brak wiedzy czy narzędzi, lecz egzekucja i priorytetyzacja. Dostęp do technologii, danych i ekspertów jest dziś powszechny, w przeciwieństwie do konsekwentnego wdrażania strategii. Wiele firm utknie w natłoku projektów, testów i tematów „na już”, które pochłaniają czas i budżety, ale nie budują realnej wartości biznesowej. Jednocześnie decyzje nadal będą podejmowane na podstawie fragmentarycznych i niespójnych danych.
Firmy wciąż będą opierać się na uproszczonych wskaźnikach, które nie pokazują faktycznej rentowności po uwzględnieniu zwrotów, logistyki czy kosztów obsługi klienta. Przy rosnących kosztach pozyskania i presji na marżę takie podejście szybko okaże się niewystarczające.
Niewątpliwie wyzwaniem głównym może być coraz większa złożoność AI i zarządzanie danymi. Integracja sztucznej inteligencji z codziennymi procesami wymagają nowych kompetencji i kultury organizacyjnej oraz przebudowy dotychczasowych procesów decyzyjnych.
Warto będzie w 2026 roku pochylić się także nad różnorodnością kanałów i związanym z tym pomiarem efektywności. Dobór marketingowych punktów styku z klientem jest i będzie coraz bardziej zróżnicowany stąd tradycyjny tracking może okazywać się już niewystarczający.
Udowodnienie efektów swojej pracy. Z biegiem lat analityka jest coraz mniej szczegółowa. Systemy reklamowe Mety czy narzędzia tak jak Google Analytics pokazują nam mniej niż kiedyś.
Największym wyzwaniem będzie odróżnienie realnej wartości od iluzji wyników. Rosnąca liczba botów, clickbaitów i masowo generowanych treści sprawia, że klasyczne metryki – zasięg, kliknięcia, nawet engagement – coraz częściej wprowadzają w błąd. Marketerzy będą musieli nauczyć się mierzyć jakość kontaktu z marką, a nie tylko jego skalę.
Drugim wyzwaniem jest prostota i zrozumiałość. Staramy się klientom przekazywać tę prostą obserwację, że uwaga konsumentów jest krótsza niż kiedykolwiek, a jednocześnie komunikacja marek bywa coraz bardziej skomplikowana.
Trzecim problemem będzie operacjonalizacja strategii – wiele firm deklaruje, że ma strategię marki i komunikacji, ale szybko okazuje się, że są to martwe dokumenty. Tymczasem największy potencjał kreatywny marek w 2026 roku znajduje się na przecięciu trzech elementów napędzanych strategią: umiejętności docierania do mocnych insightów konsumenckich, tworzenia nowych, sensownych punktów styku z odbiorcami oraz kreatywnego wykorzystania danych. Żeby to mogło działać w praktyce, marka musi mieć jasno nazwane i zmapowane fundamenty strategiczne.
Problem polega na tym, że w wielu polskich firmach strategia nadal „mieszka w głowach” kilku osób z zarządu. A strategia, która nie jest wspólnym językiem organizacji, nie napędza ani kreatywności, ani wzrostu. W 2026 roku to właśnie ta luka – między deklaracją a codzienną praktyką – będzie jednym z największych wyzwań marketingu.
Największym wyzwaniem będzie pogodzenie automatyzacji i AI z ludzkim, autentycznym wymiarem komunikacji. Dodatkowo marketerzy będą musieli dostosować strategie do regulacji AI Act, nie tracąc efektywności działań ani zaufania konsumentów.
Przeczytaj również: Książki, podcasty i kanały na YouTubie o e-commerce, z których warto czerpać inspiracje w 2026
Jakie są najczęstsze błędy, które warto wyeliminować?
Wśród najczęstszych błędów, z którymi się spotykam w branży, i który warto wyeliminować, albo przynajmniej zwrócić na niego uwagę na początku roku, to brak elastyczności w planowaniu, czyli trzymanie się sztywnych planów rocznych zamiast adaptacyjnego modelu strategicznego.
Żyjemy w czasach rozwoju AI, więc dodam również, by nie polegać w 100% na sztucznej inteligencji, nie mając dobranej odpowiednio strategii działania. AI samo w sobie nie zapewnia wzrostu, jeśli nie jest zintegrowane z jasnymi celami biznesowymi i pomiarem efektów. A wspominając o pomiarach efektów, chciałbym nawiązać jeszcze do wyeliminowania błędów, jakimi są krótkowzroczne patrzenie na dane, brak pozyskiwania nowych użytkowników poprzez dywersyfikację kanałów oraz rodzajów kampanii reklamowych, a także brak retencji tych pozyskanych użytkowników.
Brak egzekucji. Marketerzy, agencje czy firmy konsultingowe zwykle mają nieskończone pokłady pomysłów, ale gdy przychodzi do ich realizacji, brakuje czasu, zasobów i skupienia. Na 2026 rok spróbujmy robić mniej, ale lepiej, dokładniej i “jak dla siebie”, żeby w 100% weryfikować tezy, czy dany pomysł to dobre czy złe rozwiązanie dla naszej marki. Bez półśrodków.
Najczęstszym i jednocześnie najbardziej kosztownym błędem w strategii marketingowej pozostaje myślenie o konsumentach przez pryzmat demografii, która coraz słabiej opisuje rzeczywistość. W świecie nowych modeli życia wiek, płeć czy status rodzinny przestają być wiarygodnym skrótem do zrozumienia motywacji, napięć i potrzeb. Dwie osoby w tym samym wieku mogą dziś funkcjonować w zupełnie innych światach – emocjonalnie, ekonomicznie i kulturowo – a strategia, która tego nie widzi, operuje na uproszczeniach.
Problem szczególnie widać w myśleniu generacyjnym. Nadal rządzą stereotypy: baby boomersi jako bierni odbiorcy siedzący przed telewizorem, „roszczeniowe Zetki” jako chaotyczni, niecierpliwi konsumenci bez lojalności. Tymczasem rzeczywistość dawno się rozjechała z tymi obrazami. Starsze generacje są dziś aktywne, cyfrowe, ciekawe świata i często bardziej otwarte na zmianę niż młodsi. Z kolei Gen Z żyje pod ogromną presją ekonomiczną i emocjonalną, podejmuje bardzo pragmatyczne decyzje i wcale nie szuka ciągłej rewolucji – raczej stabilności na własnych zasadach.
Świat poszedł do przodu, ale nowe role życiowe nie przebiły się jeszcze do briefów. Nadal opisujemy odbiorców tak, jakby żyli według jednego, liniowego scenariusza, podczas gdy rzeczywistość jest fragmentaryczna, hybrydowa i pełna sprzeczności. Konsument nie jest dziś „przedstawicielem pokolenia”, tylko człowiekiem poruszającym się między różnymi tożsamościami, napięciami i strategiami przetrwania.
W efekcie marki często nie popełniają błędu w egzekucji, tylko wcześniej – na poziomie obrazu człowieka, który mają w głowie. A jeśli punkt wyjścia jest fałszywy, nawet najlepiej zaplanowana komunikacja nie ma szans trafić w rzeczywistość.
To przede wszystkim brak spójnej, długofalowej strategii marki oraz bezrefleksyjne kopiowanie trendów bez realnego zrozumienia potrzeb własnych klientów. Skutkiem jest niespójny wizerunek i słaba lojalność.
W jakie narzędzia i rozwiązania warto zainwestować w nadchodzącym roku?
Zdecydowanie analityka. Warto pochylić się mocniej nad analityką i wdrożyć narzędzia, które pozwolą odpowiedzieć na pytania związane z kosztami pozyskania użytkowników, ich wartości w czasie oraz – cytując polskiego klasyka – czy warto było szaleć tak (z budżetami)?
Skupienie się na retencji użytkownika i rozbudowa jego wartości w czasie, by droższe pozyskanie na początku było opłacalne, to to nie będzie możliwe bez odpowiednich narzędzi analitycznych.
Narzędzia do monitorowania pozycji w LLM. Surfer, Senuto, GetMentioned czy narzędzie rozwijane przez Brand24 – to najlepsze przykłady z polskiego podwórka. Dzięki jednemu z tych tooli będziesz wiedzieć, na jakie prompty i na której pozycji pojawia się Twoja firma. Warto przetestować je wszystkie – ja stawiam na GetMentioned.
W nadchodzącym roku kluczowa inwestycja nie dotyczy jednego narzędzia, tylko zmiany sposobu myślenia o infrastrukturze marketingowej. Naszym klientom coraz częściej powtarzamy, że do platform społecznościowych warto podchodzić bardzo instrumentalnie. Każda z nich działa trochę jak kasyno – możesz czasem wygrać, do czegoś dojść, ale na końcu to zawsze wygrywa krupier. Dotyczy to zarówno reklamodawców jak i użytkowników. Algorytmy się zmieniają, zasięgi spadają, reguły gry nie należą do marek. Dlatego zamiast budować strategię na cudzym terenie, coraz ważniejsze staje się budowanie własnej odporności.
Ta odporność zaczyna się od rozwijania własnych kanałów komunikacji: newsletterów, community, baz first-party data. To one pozwalają budować relację bez pośredników algorytmicznych, z prawdziwą uwagą i zaufaniem, a nie tylko zasięgiem „wypożyczonym” od platform.
Drugim obszarem, w który realnie warto inwestować, są narzędzia do pracy z insightem. Mam na myśli w szczególności zwinne badania, szybkie testy konceptów i systematyczne słuchanie konsumenta. Przewagę w 2026 roku będą miały marki, które potrafią szybciej niż inni zrozumieć, dlaczego ludzie robią to, co robią, a nie tylko śledzić, co kliknęli.
W tym kontekście coraz ważniejszą rolę odegra AI – ale nie jako fabryka treści. Masowe generowanie contentu już dziś prowadzi do inflacji jakości i spadku zaufania. Prawdziwa wartość AI leży gdzie indziej: w analizie sygnałów, porządkowaniu chaosu danych, wspieraniu researchu i wzmacnianiu pracy strategicznej zespołów.
W zaawansowaną analitykę danych, badania konsumenckie oraz narzędzia AI wspierające planowanie, personalizację i optymalizację działań marketingowych, szczególnie w modelu omnichannel.
Jakie działania w obszarze strategii marketingowej/inwestycji/
Poprzedni rok, tak jak i poprzednie lata, nauczył nas, jak ważne jest dotarcie do użytkownika z odpowiednim komunikatem na konkretnym etapie lejka zakupowego. Zaczęliśmy w większej mierze skupiać się na wykorzystywaniu UGC w marketingu, uczyć się i przyzwyczajać do wrażliwości użytkownika w sieci.
Co cieszy bardzo, mnóstwo konferencji i warsztatów marketingowych w zeszłym roku miało w swoich agendach coraz więcej treści nawiązujących do opłacalności pozyskiwania użytkowników i odchodzenia od trendu patrzenia tylko na ROAS kampanii, a skręcanie i kierowanie wzroku na profit.
W mojej bańce marketingu B2B wracał do łask founder-led marketing. Dziś przedsiębiorca to nie tylko sprawny manager i innowator, ale też twarz, wizytówka własnej organizacji. W wielu przypadkach to founder lub CEO są najlepszym lead magnetem. Nie inaczej jest w e-commerce – niech świetnym przykładem będzie Oskar Lipiński.
Mam poczucie, że 2025 był rokiem testu. Testu odporności organizacji, strategii i języka, którym marki mówią do ludzi. Świat drżał, niepewność rosła, a słowo „efektywność” było odmieniane przez wszystkie przypadki. W tym pośpiechu bardzo łatwo było zgubić człowieka – zarówno po stronie konsumenta, jak i wewnątrz firm.
Najlepiej poradziły sobie te marki, które zamiast nerwowo gonić za trendami, potrafiły zatrzymać się i wrócić do podstaw: sensu istnienia, realnych napięć ludzi i prostych odpowiedzi na pytanie „po co?”. 2025 pokazał wyraźnie, że bez tej kotwicy nawet najlepsza optymalizacja nie daje trwałych efektów.
Jeśli chodzi o zachowania konsumenckie, to był też moment ważnych przesunięć w myśleniu o pokoleniach. Udało nam się przekonać wielu klientów do odkrycia baby boomersów na nowo – jako aktywnej, ciekawskiej i coraz bardziej cyfrowej grupy, a nie stereotypowych „widzów telewizji”. Równolegle coraz częściej rozmawialiśmy o Generacji Alfa. Choć na rynek pracy wejdą za 4–5 lat, już dziś mają realny wpływ na decyzje zakupowe starszych pokoleń i zaczynają kształtować przyszłe modele konsumpcji.
W tym sensie 2025 był rokiem przejściowym – momentem, w którym coraz wyraźniej widać, że stare mapy nie pasują do nowego świata, a marki muszą nauczyć się patrzeć na konsumentów bez uproszczeń i skrótów myślowych.
Rynek wyraźnie przesunął się w stronę super-aplikacji, integrujących zakupy, płatności, logistykę, promocje, lojalność oraz elementy rozrywki i grywalizacji, tworząc centralne ekosystemy codziennych potrzeb konsumentów.
Przeczytaj również: Trendy i zmiany w e-commerce w 2026 roku okiem praktyków e-handlu
