Firmy odchodzą od działań wyłącznie „na dole lejka”. W 2025 r. przewagę daje model 60/40 (brand/performance), porządek w danych i systematyczna praca na kanałach własnych: e-mail, SMS/MMS, social oraz aplikacje. Rosnące koszty mediów i walled gardens podbijają CAC, dlatego kluczowe stają się CRM, retencja i analityka LTV/CAC. Patrycja Kościołowska wskazuje też pułapki „modnego” AI (ubogie chatboty) oraz dobre praktyki budowania doświadczenia marki. Od Many Mornings po SAVICKI.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak ustawić budżet 60/40 i zaprojektować strategię na efekt długoterminowy,
- które kanały własne realnie zwiększają sprzedaż i retencję,
- jakie wyzwania dziś windują CAC i jak je adresować analityką oraz CRM,
- jakie błędy w komunikacji i AI najbardziej obniżają konwersję przy wysokim poziomie porzuceń koszyków,
- jakie dobre praktyki warto naśladować i co poprawić do końca roku.
Jakie strategie marketingowe i kanały dominują w e-commerce w 2025 roku
Coraz więcej marketerów dostrzega, że prowadzenie działań wyłącznie w dole lejka marketingowego to droga donikąd. Skuteczny rozwój e-commerce wymaga inwestycji w markę. Już lata temu Binet i Field udowodnili, że najlepsze ROI przynosi połączenie działań wizerunkowych (60%) i sprzedażowych (40%). Efekty są widoczne długoterminowo i w taki sam sposób powinny być skonstruowane wszystkie strategie, a te niestety bywają nastawione na efekty tu i teraz.
Z mojej perspektywy nadal niedocenione są kanały własne, które wymagają odpowiedniego zbierania danych o klientach oraz przemyślanej strategii komunikacji. Istotne są tu nie tylko social media, lecz także e-maile oraz SMS i MMS. Wciąż niewiele marek potrafi dobrze wykorzystywać te zasoby, choć to one mogą znacząco zwiększyć sprzedaż.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Największe wyzwania w skalowaniu kampanii i budowaniu marki zarówno performance’owo, jak i wizerunkowo
- Rosnące stawki działań reklamowych – w ostatnich pięciu latach średni koszt kliknięcia w Google Ads wzrósł o 40–50%, a w niektórych branżach nawet kilkunastokrotnie. Podobna dynamika dotyczy innych kanałów – przy ograniczonej powierzchni reklamowej, konkurencja o uwagę rośnie. Dla marketerów oznacza to często wyższy koszt pozyskania klienta.
- Rentowność działań – wraz ze wzrostem CAC (customer acquisition cost), czyli kosztu pozyskania klienta, ważne staje się odpowiednie zaopiekowanie systemem CRM – higiena bazy, segmentacja, wykorzystanie danych oraz skuteczna komunikacja kanałami własnymi (np. e-mail, SMS/MMS). Zadbanie o retencję pozwala „uwolnić” budżet na działania nastawione na pozyskiwanie nowych klientów. Część marketerów doskonale o tym wie i dlatego rozwijają własne aplikacje, a także działania komunikacyjne do bazy własnej.
- Fragmentacja mediów i pomiar efektywności – coraz trudniej rzetelnie mierzyć efekty kampanii. Zamykanie danych w tzw. walled gardens (np. Meta, TikTok, Allegro) utrudnia analizę ścieżki klienta. Kiedyś wystarczył jeden system trackingowy – dziś potrzeba zintegrowanego podejścia i większej dojrzałości analitycznej.
Błędy w komunikacji marketingowej, które najczęściej popełniają sklepy internetowe i co najbardziej obniża zaufanie klienta
Coraz więcej sklepów wdraża AI, ale robi to bezrefleksyjnie. Klasyczny błąd to czatboty, które są zbyt ubogie, niedostosowane do kontekstu i nie rozwiązują realnych problemów klientów. Aż 72% badanych deklaruje irytację, gdy muszą rozmawiać z maszyną.
Niedopasowana technologia nie tylko obniża komfort, lecz także realnie zniechęca do zakupu – a warto mieć na uwadze to, że szczególnie w e-commerce o decyzji zakupowej często przesądza jakość obsługi. W efekcie zaprzepaszczamy szanse, które już mamy – co przy 75% porzucanych koszyków w Polsce jest szczególnie bolesne. Klient nie wróci, gdy pierwsze doświadczenie było frustrujące.
Niedopasowana technologia nie tylko obniża komfort, lecz także realnie zniechęca do zakupu – a warto mieć na uwadze to, że szczególnie w e-commerce o decyzji zakupowej często przesądza jakość obsługi.
Które kampanie lub działania marketingowe polskich marek szczególnie zapadły Ci w pamięć i czy warto się na nich wzorować
Jedną z kampanii, która została ze mną na długo, była akcja Many Mornings „Skarpetki, które pomagają”.
Akcja Many Mornings „Skarpetki, które pomagają”
Marka zaprosiła do współpracy m.in. dr Joannę Wojsiat, która zaprojektowała specjalną edycję skarpetek dla Stowarzyszenia Mali Bracia Ubogich.
Współpraca Many Mornings z dr Joanną Wojsiat
To organizacja, którą od lat wspieram, więc ten projekt był mi szczególnie bliski. Zaprojektowane skarpetki „chodź, chodź” mają też większe przesłanie, z którym całkowicie się utożsamiam. Jak napisała na swoim Instagramie Asia: „Zostałam zaproszona przez @manymornings do stworzenia skarpetek w asiowym stylu – takich, które nie tylko będą cieszyć oko (są zielono-miętowe, czyli [mają] bliskie memu sercu kolory), ale też będą zachęcać do dobrej praktyki. Jakiej? Codziennego ruchu, chodzenia, spacerów – bo ciało lubi być w ruchu, a myśli wtedy też jakoś się lepiej układają.”
Post dr Joanny Wojsiat dotyczący kampanii Many Mornings
„Skarpetki, które pomagają” to przykład kampanii, która jest autentyczna, emocjonalna i zakorzeniona w wartościach – a nie tylko „ładnie opakowana”.
Dla mnie najważniejszym aspektem w prowadzeniu biznesu jest to, aby znać swoje wartości i się ich trzymać. Many Mornings od początku jest marką, która „się dzieli”. Przykładowo prowadzą program SHARE A PAIR!, o którym mówią wprost, że „jest zwykłą potrzebą serca, by poświęcać dorobek pracy i życia nie tylko własnej korzyści, ale dla dobra wspólnoty!”. Od początku przekazali ponad 150 tys. par skarpetek potrzebującym i ponad 700 tys. zł na cele społeczne.
Co jest tutaj dobrą praktyką? Działać nie tylko dla zysków i włączać w to osoby z różnych środowisk – bo razem można zrobić więcej.
Co warto poprawić w strategii marketingowej do końca roku, nawet przy ograniczonym budżecie
Zdecydowanie analitykę. Nadal zbyt często spotykam się z tym, że po stronie e-commerce brakuje porządku w danych. Nie jest mierzona ścieżka zakupowa na stronie, nie łączy się danych mediowych ze sprzedażowymi i w konsekwencji np. takie wskaźniki jak CAC (wspomniany wcześniej koszt pozyskania klienta), czy LTV (lifetime value, czyli przewidywana wartość klienta w czasie) nie są analizowane. Tymczasem to właśnie one pokazują, czy nasze działania reklamowe są opłacalne.
Dobrej jakości dane dają jasny obraz sytuacji i pozwalają podejmować trafne decyzje – np. zwiększyć budżet w skutecznym kanale albo poprawić efektywność tych, które „nie dowożą”. Nie trzeba mieć od razu ogromnych zasobów – wystarczy dobrze poukładać podstawy.
Wskazówki dla firm, które chcą budować trwałą przewagę w obszarze marketingu i komunikacji w e-commerce w nadchodzących latach
Inwestuj w markę – rozumianą szerzej niż logo czy reklama. Mam na myśli spójność całego doświadczenia klienta: od języka w opisach produktowych, przez styl komunikacji w obsłudze klienta, aż po wygląd paczki i emocje towarzyszące jej otwarciu.
Marka powinna być rozpoznawalna nie tylko wizualnie, lecz także emocjonalnie – tak, aby konsument miał jasne skojarzenie i poczuł: „to jest właśnie ta marka, której produkty chcę kupować”. Przykład? Jedna z polskich marek jubilerskich – SAVICKI. To firma, która nie tylko rozumie potrzeby klientów (np. wysyła mierniki do pierścionków, aby przełamać barierę zakupów online), lecz także działa z empatią i dba o dyskrecję. Nie wykonują wieczornych telefonów, aby nie zepsuć niespodzianki – wiedzą, że klient często kupuje pierścionek zaręczynowy w tajemnicy przed partnerką. To drobny gest, który pokazuje, że naprawdę myślą o odbiorcy.
Dobre marki wyróżniają się nie tylko tym, co mówią, lecz także tym, jak się zachowują wobec swoich klientów i jakie relacje z nimi budują.
Artykuł pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2025”. Kliknij w baner i pobierz.
