Globalny e-commerce coraz mocniej koncentruje się wokół platform sprzedażowych. Z danych firmy analitycznej ECDB wynika, że w 2025 roku już 83,4 proc. światowej wartości sprzedaży online zostało wygenerowane przez marketplace'y działające w modelu third-party. Jeszcze dwa lata wcześniej udział ten wynosił 81 proc.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego marketplace’y odpowiadają już za 83,4 proc. światowego e-commerce,
- jak zmienia się rola sklepów własnych w sprzedaży online,
- dlaczego Azja stała się najbardziej platformowym rynkiem świata,
- jakie ryzyka i szanse marketplace’y tworzą dla polskich e-sklepów,
- jak przygotować strategię cross-border bez uzależnienia od jednej platformy.
Dla właścicieli e-sklepów oznacza to konieczność zmiany podejścia do ekspansji zagranicznej, logistyki i budowania relacji z klientem. W wielu branżach własny sklep internetowy pozostaje ważny, ale coraz rzadziej jest jedynym miejscem wzrostu sprzedaży.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Marketplace’y przejmują kontrolę nad ruchem i sprzedażą
Zmiana dotyczy nie tylko udziałów rynkowych, ale całego modelu funkcjonowania handlu internetowego. Według danych ECDB udział sprzedaży first-party, czyli prowadzonej bezpośrednio przez własny sklep marki, spadł z 19 proc. w 2023 roku do 16,6 proc. w 2025 roku.
Marketplace’y przejmują dziś nie tylko ruch, ale także dużą część procesu zakupowego. To platforma odpowiada za widoczność oferty, standard dostawy, system płatności, politykę zwrotów i ocenę jakości obsługi klienta. Dla konsumenta coraz częściej to właśnie platforma staje się głównym miejscem kontaktu z produktem i marką.
Z perspektywy sprzedawców oznacza to rosnącą presję operacyjną. Sama obecność na platformie nie wystarcza. Coraz większe znaczenie mają czas dostawy, jakość obsługi, poziom zwrotów, oceny klientów oraz zgodność z regulaminami marketplace’ów. Dla wielu polskich firm marketplace’y stają się dziś najszybszą drogą do wejścia na nowe rynki. Własny sklep daje większą kontrolę nad marżą i relacją z klientem, ale wymaga wysokich nakładów na marketing, SEO i budowę rozpoznawalności marki.
Azja pokazuje, jak wygląda pełna dominacja platform sprzedażowych
Najbardziej platformowym regionem świata pozostaje Azja. W 2025 roku już 97 proc. wartości sprzedaży online w tym regionie przechodziło przez marketplace’y. Dwa lata wcześniej wskaźnik wynosił 96,6 proc. To efekt wieloletniego rozwoju platform, które w wielu krajach budowały jednocześnie logistykę, płatności, reklamę i infrastrukturę e-commerce. Konsumenci przyzwyczaili się do zakupów realizowanych w jednym ekosystemie, od wyszukania produktu po zwrot zamówienia.
Klient coraz częściej oczekuje standardu znanego z największych platform. Dotyczy to nie tylko ceny, ale także szybkości dostawy, jakości obsługi oraz prostoty procesu zakupowego. Trend jest widoczny nie tylko w Europie i obu Amerykach. W Europie udział marketplace’ów wzrósł z 56,2 proc. do 60,8 proc. wartości sprzedaży online. W Amerykach wskaźnik zwiększył się z 63,8 proc. do 67,8 proc.
Sklep własny nadal ma znaczenie, ale jego rola się zmienia
Rosnąca dominacja marketplace’ów nie oznacza końca sklepów internetowych. Zmienia się jednak ich funkcja w strategii sprzedażowej. Coraz częściej marketplace odpowiada za szybkie pozyskanie klienta i skalowanie sprzedaży, natomiast sklep własny staje się miejscem budowania rentowności, lojalności oraz niezależności od platformy.
To szczególnie ważne w cross-border e-commerce. Sprzedawca obecny wyłącznie na marketplace jest bardziej narażony na zmiany prowizji, algorytmów widoczności czy regulaminów platformy. Jednocześnie firma, która ignoruje marketplace’y, ryzykuje utratę klientów już na etapie wyszukiwania produktu.
Przeczytaj również: Regionalny marketplace przyciągnął globalny kapitał. Blackstone przejmuje firmę za 635 mln euro
FAQ. Marketplace’y w e-commerce i sprzedaż cross-border
- Czy marketplace’y zabiorą sprzedaż sklepom internetowym?
Nie. Sklepy własne nadal pozostają ważnym kanałem sprzedaży, szczególnie w budowaniu marki i relacji z klientem. Marketplace’y przejmują jednak coraz większą część ruchu zakupowego i stają się kluczowym źródłem pozyskiwania klientów. - Dlaczego marketplace’y rosną szybciej niż sklepy własne?
Platformy oferują gotowy ruch, rozpoznawalność, zaufanie klientów oraz rozwiniętą logistykę i płatności. Dla wielu konsumentów są wygodniejszym miejscem zakupów niż pojedynczy sklep internetowy. - Czy sprzedaż przez marketplace jest opłacalna dla polskich firm?
Tak, szczególnie przy ekspansji zagranicznej i testowaniu nowych rynków. Problemem mogą być jednak wysokie prowizje, koszty reklam oraz uzależnienie od regulaminów platform. - Jaką rolę powinien dziś pełnić sklep własny?
Sklep własny powinien wspierać rentowność, lojalność klientów i rozwój marki. Coraz częściej działa jako uzupełnienie sprzedaży marketplace, a nie jedyny kanał sprzedażowy. - Co jest dziś największym wyzwaniem dla sprzedawców?
Największe znaczenie mają logistyka, szybkość dostawy, jakość obsługi klienta, zarządzanie zwrotami oraz utrzymanie wysokich ocen na platformach sprzedażowych.
