Nowy rok, nowe targety. Ledwo skończył się 2021, a już trzeba zaczynać przygotowania do ataku na 2022, w którym według prognoz wzrośnie wszystko – koszty pracy, materiałów, reklamy, a także wymagania wobec działów e-commerce, które mają być koniem pociągowym, zapewniającym rozwój firmy (bo przecież ktoś musi na te wszystkie podwyżki zarobić).
Jeden z moich szefów założył sobie nawet, ile Chocolissimo urośnie „organicznie”(!) w 2022 r. Zgodnie z moją filozofią pracy organicznie można co najwyżej się rozłożyć, ale na wzrost trzeba mieć plan długo- i krótkoterminowy oraz odpowiednie zasoby (finansowe i ludzkie – nie wiadomo, o które trudniej w dzisiejszych czasach), więc jeśli zakładamy sprzedaż, to nie odrywajmy jej ani od kontekstu biznesowego, ani od uwarunkowań firmy. Zwłaszcza w dzisiejszych czasach, gdy nowa konkurencja powstaje jak grzyby po deszczu, nie ma czasu na myślenie o naturalnym wzroście. Mam wrażenie, że jak nigdy wcześniej bierzemy udział w biznesowym wyścigu z coraz większą liczbą uczestników.
Zanim ruszysz na front, zadbaj o morale
Na ostatnim spotkaniu w 2021 r. podziękowałem swojemu zespołowi e-commerce w pierwszej kolejności za wspólną pracę w najintensywniejszym sezonie w dziejach Chocolissimo, która doprowadziła nas do fantastycznych wyników. Pracownicy otrzymali gratulacje i odpowiednie gratyfikacje. Od zawsze kultywuję zasadę, że praca ma sprawiać przyjemność, a ludzie mają się rozwijać. To baza do efektywnego działania w kolejnych miesiącach.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Wskazówka
Jeśli chcesz osiągnąć dobre wyniki w 2022 r. i w kolejnych latach, możesz to zrobić tylko ze swoimi ludźmi i ze wspólnym entuzjazmem. Jesteś szefem? Pogratuluj zespołowi. Jeśli szefem nie jesteś – na pewno możesz zacząć wprowadzać „kulturę szczęścia” w swojej firmie (tak, ona jest również Twoja, bo Ty ją tworzysz). Podziękuj innym za współpracę w minionym roku – wyślij e-mail, nagraj filmik itp.
Podziękowania i celebrowanie sukcesów nie są zarezerwowane wyłącznie dla szefów. Jeśli chcesz być liderem, zacznij zbierać punkty. „It’s always nice to be nice” – to jeden z moich ulubionych cytatów.
Zespół pali się do działania? Zadbaj o strategię lub jej aktualizację.
10 obszarów e-commerce w 2022 roku
Strategie są po to, żeby je zmieniać. Nie dam sobie wmówić inaczej, nie wywracamy ich do góry nogami co roku. Nie staramy się zawracać nurtu, który sami kształtowaliśmy siermiężną pracą, ale dokonujemy zmian, jeśli takie są potrzebne.
Poniżej przedstawiam swoje top 10 obszarów, które warto uwzględnić w strategii rozwoju e-commerce na 2022 i kolejne lata. Do każdego dołączam krótki opis mówiący, jak do niego podchodzimy w Chocolissimo. Jeśli konkurencja mnie czyta, zachęcam do dołączenia do zabawy.
1. Social media. 2. Content marketing
Jeśli content jest królem, to social media to królowa, a razem tworzą nierozerwalną parę. Zanim zaplanujesz działania na nowy rok, określ stan obecny (np. za pomocą analizy SWOT), przejrzyj konkurencję (nie tylko bezpośrednią) i oczywiście trendy w mediach społecznościowych.
Gdybym miał opisać stan obecny Chocolissimo w social mediach, powiedziałbym, że jesteśmy mocni na Facebooku i na Instagramie, ale LinkedIna i YouTube’a musimy rozwinąć. Pinterest (nadal interesujący na rynku niemieckim) jest trochę w zawieszeniu. Twitter nigdy nam nie pasował, a nasza największa okazja to TikTok.
Wskazówka
TikTok jest już dziś obowiązkiem prawie każdego biznesu (tak jak wcześniej Facebook i Instagram). Pod koniec 2021 r. polskie media obiegła wiadomość, że domena TikTok.com wyprzedziła pod względem popularności nie tylko Facebook.com, lecz także Google.com. Zbliżają się walentynki – to idealna okazja, żeby przetestować potencjał tej platformy (również płatny) w kontekście czekoladowych prezentów.
W obszarze content marketingu również mamy jeszcze wiele do zrobienia. Uwzględniamy go w strategii od dawna, ale nadal nie jesteśmy tam, gdzie byśmy chcieli. Naszą wizją jest bycie najlepszym sklepem internetowym z wysokiej jakości czekoladą w Europie. Chcemy być ekspertem, inspiracją i jednym z pierwszych pomysłów, które przychodzą ludziom do głowy, szuka się prezentu. Zrealizować te plany pomaga m.in. marketing treści, który powinien długofalowo wzmacniać przywiązanie użytkownika do marki.
Nasze kierunki rozwoju na 2022 r. w obszarze content marketingu to: podreperować i zoptymalizować bloga, bardziej inspirować w newsletterach, publikować więcej tekstów specjalistycznych o czekoladzie oraz skopiować (z głową) te działania na rynku niemieckim. Łapiemy oddech po świętach i przekuwamy te zamiary na konkretne cele jakościowe i ilościowe oraz tworzymy plany na nowy sezon.
Wskazówki
Warto pamiętać, że dziś content to więcej niż teksty. To również, a może przede wszystkim, materiały wideo. W ich kontekście warto się skupić na kilku aspektach:
- Krótkie formy – filmiki na TikToku, reels na Instagramie czy shorty na YouTubie zdają się dominować w zakresie wideo w mediach społecznościowych i osiągają niesamowite zasięgi.
- Relacje na żywo – wystrzeliły wraz z pandemią w 2020 r. i nadal są atrakcyjną formą dla brandów, choć zdaje się, że częściej wykorzystywaną przez influencerów.
- Produkcje smartfonowe – długo trwała moja walka z działem kreatywnym, aby przy brandzie premium nieco poluzować „wypucowaną” formę naszych produkcji i ruszyć w stronę szybkości, naturalności i responsywności. Udało się, a i świat poszedł w tym kierunku.
- Naturalność w komunikacji – dziś firmy same produkują filmiki, które wyglądają jak kręcone przez fanów, a są po prostu bardziej naturalnym nośnikiem komunikacji marki (również reklamowej).
3. SEO. 4. (Mobile) UX
SEO łączy content marketing, optymalizację onsite, link building, user experience na stronie, branding, działania performance-marketingowe oraz social media. Wszystkie te czynniki mają bezpośredni lub pośredni wpływ na bezpłatne wyniki wyszukiwania. Ogólne SEO od lat rozwija się stopniowo. Diabeł tkwi jednak w szczegółach, a one coraz mocniej zmierzają w stronę doświadczeń użytkownika.
Wskazówka
Coraz ważniejsze jest pojęcie SXO, czyli połączenia SEO z UX. Nazwałbym to nawet SMXO – gdzie „M” oznaczałoby mobile – aby pamiętać o znaczeniu optymalizacji pod kątem urządzeń mobilnych. W polskim serwisie Chocolissimo ponad 70% ruchu pochodzi ze smartfonów i tabletów, w niemieckim – 66%. Powinniśmy się więc skupiać na tych urządzeniach i rozdzielczościach, których używają nasi klienci. Mobile UX to klucz do podnoszenia wyników SEO oraz konwersji.
5. Performance marketing. 6. Analityka
Kolejne dwa nierozdzielne tematy to prowadzenie działań marketingowych w wielu kanałach oraz umiejętność ich wyboru, skalowania, rozwijania, jak również próby łączenia raportów prezentowanych przez różnych partnerów i opartych na różnych metodologiach.
Wskazówka
W Chocolissimo – mimo brania pod uwagę osobnych raportów dla Facebook Ads, sieci afiliacyjnych czy Google Ads – część decyzji pozostawiamy algorytmom. Przy sprowadzaniu wszystkiego do wspólnego mianownika korzystamy nadal z porównywania efektywności w Google Analytics. Patrzymy przede wszystkim na konwersje last click, jak również wspomagane. Nie warto negować sensowności raportów z danego systemu. Jednak decyzje o tym, które działania zwiększać, a które zmniejszać lub stopować, powinny być podejmowane w ramach jednej metodologii.
Czy są lepsze metodologie niż ta z Google Analytics? Zapewne tak, ale w naszym czekoladowym biznesie, gdzie prezenty kupowane są spontanicznie, analiza last click w GA nadal sprawdza się optymalnie.
7. Zagranica
Ekspansja zagraniczna to mój ulubiony temat, który wspaniale nakręca zespół (nie tylko marketingowy) i daje kopa organizacji motywuje do rozwoju, każe wyjść ze strefy komfortu, a finalnie pozwala nam na prawie nieograniczone skalowanie biznesu.
Świat e-commerce przez ostatnich kilka lat poszedł w tej kwestii zdecydowanie do przodu. Z jednej strony możemy rozpocząć sprzedaż na wielu europejskich marketplace’ach dzięki jednemu narzędziu, z drugiej – postawić nowy sklep i dostarczać przesyłki do wielu krajów po integracji z jednym partnerem logistycznym. Mamy możliwość outsourcingu obsługi klienta, magazynowania i wysyłki.
Wskazówka
Świat stoi otworem, a decyzja o ekspansji należy do Ciebie i Twojego zespołu. Pomyśl i zbadaj, które rynki są dla Twojego e-commerce najatrakcyjniejsze (pod kątem popytu, konkurencji, kosztów dostawy bądź obsługi). Sprawdź, w których krajach można w miarę sprawnie uruchomić sprzedaż. Weź pod uwagę zasoby własne oraz możliwości różnych partnerów (rozważ marketplace’y, logistykę, systemy płatności, produkcję, obsługę klienta).
8. Marketplace
Jeden z poprzednich numerów „EwP” [3 (14)] dotyczył sprzedaży na marketplace’ach, więc tylko przedstawię swoje krótkie odpowiedzi na najpopularniejsze pytania na ten temat, jakie słyszę:
- „Czy warto iść w marketplace?”. Warto, jeśli zrobi się to dobrze.
- „Czy tak naprawdę ma się wybór?”. Jeśli chcesz się rozwijać na całego, a nie udawać, że coś się nie dzieje naprawdę, to wyboru nie masz.
- „Od którego marketplace’u zacząć?”. Oczywiście „to zależy”, ale polecam dwie opcje: A1 jak Allegro oraz A2 jak Amazon. Obie są „A”, bo obie trzeba zrealizować. Dziś warto wybrać jedynie ich kolejność. Czy chcesz iść w droższego, a także bardziej skomplikowanego dla polskiego użytkownika, Amazona, który jednak daje większe możliwości, czy jednak w Allegro, które jest dla nas naturalniejszym wyborem, a pozwala nauczyć się tematu i dostosować procesy oraz systemy wewnętrzne, zanim rzucisz się na Amazona.
- „Jestem na Allegro, gdzie dalej?”. Zależy od strategii. Jeśli masz w niej rozwój międzynarodowy sklepu internetowego, polecam połączyć to z obecnością na rynkach obsługiwanych przez dany marketplace. W przypadku Chocolissimo – poza tym, że jesteśmy na Amazonie od bodaj sześciu lat – mamy w planach wejście na francuski Cdiscount czy na Allegro, gdzie nie udało nam się jeszcze efektywnie zaistnieć.
- „Od czego zacząć?”. Od wyboru narzędzia. W Chocolissimo kilka lat temu zaczynaliśmy od półśrodków. Przy testowaniu wielu marketplace’ów na różnych rynkach ręcznie wystawialiśmy oferty i półautomatycznie (przez różnego rodzaju pliki) zaciągaliśmy zamówienia. Tak naprawdę obie metody są dobre, można też je łączyć. Natomiast jednym z kryteriów wyboru narzędzia musi być jego proste i szybkie działanie.
9. Zespół
Wszystkie te obszary spina klamrą zespół. Odpowiednio dobrany pod kątem ról i umiejętności, odpowiednio zmotywowany i ukierunkowany (powinien dobrze wiedzieć, co ma robić, bo jak to mawiają doświadczeni piłkarze: „czasami lepiej mądrze stać, niż głupio biegać” – to święta prawda również w biznesie) oraz prowadzony w rozwoju indywidualnym, grupowym i biznesowym. Jeśli miałbym wskazać, co jest w tym roku najważniejsze dla ludzi, użyłbym kolejnego zasłyszanego cytatu: „feedback is a gift”.
10. Ty
W tej całej układance nie zapomnij o sobie. Znajdź czas nie tylko na swoją pracę, cele, Excela czy dla zespołu, lecz także na własny rozwój (niewyłącznie zawodowy).
Zapamiętaj
Szczęśliwy marketer, ikomersiak czy lider jest lepszy od nieszczęśliwego (nie opieram tego na żadnym badaniu, ale czasami logika wystarczy). Zaplanuj czas na szkolenia, na rozwój, na oddech i na wakacje. Popularne jest wyznaczanie sobie celów na nowy rok. Zrób to, jeśli masz ochotę, a jeśli nie, to po prostu działaj tak, jak lubisz.
Na koniec zostawię jeszcze kilka słów na temat trendów, o których warto pamiętać. Choć może nie dla każdego są to tematy równie ważne jak te wymienione już obszary:
- Ekologia i zrównoważony rozwój – dziś to nie tylko ekologiczne wysyłki, brak plastikowej taśmy klejącej, folii bąbelkowej czy innych „nieeko” wypełniaczy. To również niwelowanie wykorzystania plastiku w marketingu produktowym czy zmieniający się rynek logistyczny, który np. wprowadza od 2022 r. opakowania zwrotne w ramach współpracy InPostu z Modivo. Jeśli masz biznes B2B, zrównoważony rozwój powinien być dla Ciebie szczególnie ważny. Jego realizacja może być dziś warunkiem współpracy z dużymi korporacjami.
- Voice search – wyszukiwanie głosowe jest nadal obszarem w dużej mierze niezbadanym. W Stanach Zjednoczonych korzysta z niego jedna trzecia użytkowników. Według badania PwC ponad 70% kupujących woli wyszukiwać głosowo niż wpisywać frazy na klawiaturze. To jeden z trendów, które dojdą i do Europy. Wtedy trzeba będzie nieco przeorganizować nasze strategie SEO pod kątem innej specyfiki języka wypowiadanego.
