Wojciech Tomaszewski
chief marketing & e-commerce officer sklepu Answear.com
Jaka część zakupów dokonywanych w sklepie Answear.com jest zwracana?
Poziom zwrotów w Answear różni się w poszczególnych krajach i wynosi od kilkunastu do trzydziestu paru procent. Nie jest to na szczęście wysoki odsetek jak na naszą branżę. Słyszałem o sklepach fashion, w których sięga on nawet 60% czy 70%. Dla takiej firmy musi to stanowić poważny problem.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Badamy przyczyny zwrotów dokonywanych przez naszych klientów. Najczęstsze to:
- produkt okazał się za mały lub za duży,
- kupiłem więcej produktów, żeby wybrać najatrakcyjniejszy lub ten, w którym wyglądam najlepiej,
- kupiłem kilka rozmiarów tego samego produktu, żeby wybrać najwłaściwszy,
- nie podoba mi się materiał, z którego uszyto produkt,
- kolor produktu na zdjęciu wyglądał inaczej,
- tabela rozmiarów lub opis były błędne,
- nie wyglądam w tym produkcie tak dobrze jak model lub modelka na zdjęciu.
Jakie sposoby stosujecie, żeby zmniejszyć liczbę reklamacji i zwrotów oraz koszty ich obsługi?
Nikogo nie muszę przekonywać, że duża liczba zwrotów bardzo źle wpływa na rentowność biznesu. Nie tylko dlatego, że spółka ponosi koszty operacyjne (kurierzy, pakowanie i rozpakowywanie, weryfikacja, nowe opakowania), lecz także dlatego, że czasem produkty przed oddaniem są używane. A to niestety nie zawsze zostaje wychwycone podczas pierwszej, szybkiej weryfikacji w magazynie.
Nasz sposób na zmniejszenie zwrotów jest złożony:
- praktycznie każdy produkt pokazujemy na przynajmniej kilku fotografiach dobrej jakości,
- w większości przypadków nagrywamy w naszym studiu filmy, na których widać poruszającego się modela ubranego w dany produkt,
- w wielu przypadkach pokazujemy, jak produkt może zostać użyty w różnych stylizacjach,
- optymalizujemy opisy produktów i tabele rozmiarów,
- informujemy o wzroście modelki lub modela oraz o rozmiarze produktu używanego przez nich podczas sesji zdjęciowej,
- usuwamy ze swojego portfolio marki, które notują największy odsetek zwrotów (zwykle z powodu słabej jakości produktów, materiałów lub z powodu rozmiarówki bardzo odbiegającej od standardów rynkowych).
I jeszcze jedna ważna sprawa: wcale nie zachęcamy naszych klientów do zwrotów, jak to robią niektóre marki (także przez oferowanie darmowych zwrotów bez żadnych limitów i progów logistycznych oraz komunikację w stylu „Kup kilka produktów i wybierz najlepszy, resztę zwróć”). To nasza świadoma decyzja biznesowa. Wiem, że pewnie tracimy przez to jakąś część potencjalnych klientów i potencjalnej sprzedaży, ale z kolei nie ponosimy ryzyka finansowego, związanego z bardzo wysokim poziomem zwrotów.
Jak dbacie o klientów, którzy zwracają towar?
Opowiem o tym na przykładzie sklepu polskiego. Dajemy możliwość zwrotu towaru na kilka sposobów. Oczywiście można go do nas odesłać na swój koszt, co jest rynkową opcją podstawową i ustawową. Można jednak za darmo, bez dodatkowych kosztów, oddać towar do zwrotu w dowolnej placówce Poczty Polskiej lub w dowolnym salonie Medicine. Jeżeli wartość zamówienia wynosiła powyżej 150 zł – można także zamówić np. do domu lub pracy kuriera, który na nasz koszt zabierze i odeśle zwrot.
Klientom oferujemy także wydłużony czas na zwrot towaru (30 dni) oraz opakowania, które nadają się do powtórnego użycia (łącznie z dodatkowym klejeniem).
Jeżeli widzimy wysoki poziom zwrotów u naszych klientów – kontaktujemy się z nimi telefonicznie i pytamy o przyczyny. Dodatkowo stale monitorujemy poziom zwrotów w poszczególnych kategoriach, markach, a nawet kanałach marketingowych, żeby usuwać te najbardziej problematyczne.
5 wskazówek jak zapewnić prokliencką obsługę reklamacji i zwrotów
- Mocno zastanów się nad tym, czy chcesz być w obszarze zwrotów ponadstandardowo prokliencki. Na pewno zyskasz w ten sposób wielu zadowolonych klientów, ale może się okazać, że na dużej części z nich po prostu nie będziesz zarabiać.
- Zaoferuj darmowe zwroty na koszt firmy, ale najlepiej dopiero od jakiegoś progu wartości zakupów, aby cały proces był dla Ciebie rentowny.
- Używaj takich opakowań, które mogą zostać ponownie użyte do zwrotów.
- Badaj, dlaczego niektórzy klienci zwracają dużo więcej i częściej od innych. Monitoruj poziomy zwrotów konkretnych produktów i marek, aby usuwać z asortymentu te generujące najwięcej „problemów” lub optymalizować ich sprzedaż.
- Pamiętaj o klientach, którzy nie mają drukarek. Ale weź też pod uwagę ekologię i najlepiej cały proces przenieś do internetu.
