Trudno pozyskać nowych klientów? Zwiększaj sprzedaż przez proaktywny rozwój tych, których już masz

Akwizycja klientów, zwłaszcza w okresach posuchy (np. po sezonie świątecznym), bywa trudna i kosztowna. Dlatego jako filar strumienia przychodów trzeba traktować klientów obecnych i sprawiać, aby byli oni bardziej lojalni. Ale nie tyle ze względu na przyzwyczajenie do sklepu, ile z powodu zadowolenia, że dzięki produktom nabytym w danym miejscu rozwijają swoje zainteresowania lub umiejętności.

W tym tekście przedstawię dwie bardziej zaawansowane strategie rozwoju sprzedaży do obecnych klientów.

Strategia 1. Proaktywny rozwój klienta

Zagadnienie proaktywnego rozwoju klienta w wybranej kategorii produktowej nie jest nowością. Nie jest to też proste zadanie i na jego efekty trzeba trochę poczekać. Stąd większość sklepów internetowych tego (jeszcze) nie robi. Jednak gdy już ta strategia „chwyci”, rezultaty potrafią pozytywnie zaskoczyć i pozwolić na tworzenie segmentów klientów o największej wartości, a przede wszystkim o rosnącym wskaźniku LTV (livetime value), oznaczającym średnie wydatki na produkty lub usługi przez cały okres zakupów w danym miejscu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Proaktywny rozwój klienta to dziedzina marketingu, która łączy zagadnienia cyklu życia produktu z kwestiami cyklu życia klienta. W uproszczeniu: jeśli klient kupuje artykuł, który może rozwinąć jego umiejętności, rozszerzyć wiedzę, to gdy pomożesz mu to uzyskać, z większym prawdopodobieństwem będzie on do Ciebie wracał, aby złożyć kolejne zamówienia z tym związane.

Przykładem może być amator kupujący swój pierwszy bardziej profesjonalny aparat fotograficzny – lustrzankę z podstawowym obiektywem. Po nabraniu wprawy następny krok to rozbudowanie sprzętu: zakup lepszego obiektywu, statywu, większej torby, zestawu do czyszczenia, kolejnego obiektywu itd. Jednak najczęściej każdy zakup poprzedzony jest nabraniem przez klienta odpowiedniej „dojrzałości”, wejściem na wyższy poziom wiedzy i umiejętności. Takich kategorii produktów i usług jest bez liku, nawet tych najmniej oczywistych. Parę przykładów z różnych branż znajdziesz w tabeli poniżej.

TABELA

Przykłady strategii proaktywnego rozwoju klienta. Źródło: opracowanie własne autora

• Odszukaj osoby, które zakupiły produkt bazowy w rozwojowej kategorii.
• Wydziel użytkowników, którzy robili zakupy w zakresie asortymentu rozszerzającego kategorię bazową (prawdopodobnie mają już produkt bazowy).

Dużo z tym roboty, prawda? Ważne, aby największy nakład pracy był na początku. Uruchomione scenariusze powinny działać już same i wymagać jak najmniejszej obsługi. Dobrze zaprojektowany i przetestowany scenariusz automatycznie karmiony feedem produktowym będzie praktycznie bezobsługowy nawet przez kilka sezonów (przykład poniżej).

W branży rowerowej mamy do czynienia z prawdziwym eldorado w sezonie wiosennym i letnim. Obecny rok był absolutnie rekordowy. Na zimę wiele sklepów przestawia asortyment na sporty zimowe, a rowery czekają w nich do wiosny. Zupełnie niepotrzebnie.

Produkt bazowy: sportowy rower MTB w cenie 4–5 tys. zł (produkt wejściowy do wyczynowej jazdy na rowerze).

Segment: kolarz amator, który zaczyna swoją przygodę z bardziej profesjonalnym jeżdżeniem na rowerze.

Martwy sezon: zima.

Asortyment uzupełniający: odzież do ćwiczeń w domu, ciężarki, trenażer i akcesoria do niego, narzędzia do serwisowania roweru, opony do jazdy po śniegu, odzież do jazdy zimą.

Strategia rozwoju klienta: zajęcia „na sucho”, przygotowania do nowego sezonu, edukacja przez cykliczne treści z elementem personalizacji (dla kolarzy górskich, tematy i artykuły dopasowane do mężczyzn, produkty z feedu od razu w rozmiarach klienta dzięki danym z historii zakupów) o tym, jak zachować formę zimą i co krok po kroku można robić; w każdym materiale zawsze znajduje się specjalny rabat dla klienta, który czyta teksty i ogląda propozycje i przykłady produktów.

Kanały komunikacji: e-mail, web push, treści na blogu sklepu, SMS-y (przypomnienia o treningach i rabatach).

Dobre treści

Pamiętaj, że wszystko trzeba ciekawie opowiedzieć i powiązać z ofertą. Co istotne, same treści, które budują świadomość, wiedzę i umiejętności klientów, są cenione i wpływają pozytywnie na odbiór marki samego sklepu, ale… niekoniecznie muszą się przyczynić do sprzedaży tego asortymentu właśnie w tym miejscu.

W treści trzeba wplatać CTA do oferty, która powinna być odpowiednio spersonalizowana i zawierać element wyjątkowości. Coś, czego klient nie dostanie w innym sklepie, np. rabat, wariant asortymentu, pakiet (przy odpowiednich danych użytkownika dobrze ustawiony feed produktowy będzie rekomendował asortyment nawet w odpowiednim rozmiarze).

Strategia 2. Usługa rozszerzona

W e-commerce najczęściej stosuje się komunikację w dwóch celach:

• transakcyjnym (np. obsługa procesu sprzedaży)
• i marketingowym czy sprzedażowym (np. reklama, promocje).

Może być jeszcze jeden – rozszerzenie usługi lub produktu.

Co to jest rozszerzenie sprzedaży przez komunikację? Wartość dodaną dla klienta stanowią dodatkowe materiały w postaci specjalistycznych treści, które są unikatowe dla danego sklepu. Po zakupie nie można ich dostać nigdzie indziej.

W sklepie rowerowym klient przy zakupie trenażera uzyskuje również dostęp do dodatkowych treści z poradami. Mogą być one przekazywane w częściach różnymi kanałami komunikacji. To np. plan treningowy, przypomnienia wraz z instrukcją serwisowania łańcucha itp. Po pewnym czasie klient wręcz oczekuje, że przyjdzie do niego powiadomienie web push z linkiem do tekstu z opisem, „co ma teraz zrobić”.

Ta strategia oczywiście stosowana jest w wielu branżach i w różny sposób. Np. gdy klient może „odblokować” powiadomienia z serwisu informacyjnego sklepu przez zakup produktu z określonej kategorii.

Podsumowanie

Zarówno strategia proaktywnego rozwoju klienta, jak i rozszerzanie usługi przez komunikację i treści to sprawdzone sposoby na zwiększanie sprzedaży do obecnych klientów. Jak wprowadza się tego typu mechanizmy? Potrzebne są trzy główne składniki. Dobre, praktyczne, relewantne treści oraz dobry, wielokanałowy system do automatyzacji marketingu (marketing automation), a do tego dużo konsekwencji.

Warto doczytać

• Co to jest Marketing Automation?
• Feed Manager iPresso – funkcja, która zmieni Twoją promocję