Standaryzacja na marketplace’ach

Marketplace’y są przyszłością e-commerce. Od lat sprzedaż na tego typu platformach utrzymuje się w czołówce e-handlu – obecnie stanowi aż 60% globalnego e-commerce. Najbliższe lata przyniosą dalszy rozwój takich serwisów. Popularność platform sprzedażowych wiąże się z wyzwaniem – zapewnieniem optymalnej ścieżki zakupowej dla klienta. W tym celu wprowadza się standaryzację na marketplace’ach. Co to oznacza dla sprzedających?

Z tego artykułu dowiesz się:

po co na marketplace’ach potrzebna jest standaryzacja,
dlaczego warto się posługiwać numerem GTIN (kodem EAN),
kto odpowiada za jego przydzielenie,
jak sprawdzić numer GTIN produktu.

Zapewne w najbliższych miesiącach pojawią się nowe platformy, a wśród tych już istniejących widoczny jest trend wchodzenia na nowe rynki.

Znakomitymi przykładami są ekspansja singapurskiego serwisu Shopee w Europie czy dokonana na początku tego roku przez Allegro akwizycja Mall Group, dzięki czemu polska platforma uzyska dostęp do 32 mln klientów w Czechach, na Słowacji, Węgrzech oraz w Słowenii i Chorwacji. Powstawać będą także marketplace’y skupione wokół konkretnych branż czy też tworzone przez konkretną markę (przykładem mogą być działania firm Decathlon czy TIM SA).

E-platformy są atrakcyjnymi miejscami zakupów. Raport opublikowany przez agencję badawczą Atena Research & Consulting („Ścieżki zakupowe on-line w Polsce 2022”) wskazuje, że dominują one jako punkty, w których konsumenci zarówno zaczynają, jak i finalizują zakupy. Spośród nich najbardziej znaną jest Allegro – tam aż 88% polskich internautów rozpoczyna poszukiwania produktu. Dla porównania: od Google’a swoją ścieżkę zakupową zaczyna 18% Polaków.

GS1 Polska od lat towarzyszy swoim klientom w transformacji cyfrowej, dostarczając im rozwiązania wspierające sprzedaż w kanale e-commerce, w tym na marketplace’ach.

Uczestnikami Systemu GS1 w Polsce jest łącznie 35 tys. firm. Aż 43% z nich deklaruje, że prowadzi sprzedaż towarów w sieci – na jednej lub wielu platformach marketplace i/lub przez własny sklep internetowy.

Badanie ankietowe GS1 (przeprowadzone na losowej próbie uczestników działających w sektorze e-commerce) wykazało, że 83% badanych już prowadzi sprzedaż lub zamierza wejść ze swoją działalnością handlową na Allegro. Na drugim miejscu uplasował się Amazon (52%), a na trzecim – eBay (26%).

Wzrost popularności platform sprzedażowych wiąże się z potężnym wyzwaniem – zapewnieniem optymalnej ścieżki zakupowej dla klienta. Gdy miliony produktów spotykają się w jednej wirtualnej przestrzeni, skatalogowanie ich staje się główną z potrzeb. Konsument, który jednym kliknięciem przełącza się między konkurencyjnymi platformami sprzedażowymi, nie będzie przecież tracił czasu na przeglądanie kilkunastu stron listingu tego samego produktu.

Na pierwszy rzut oka niektóre artykuły wydają się identyczne. Różnice między nimi są pozornie subtelne, jednak z perspektywy klienta – kluczowe, np. model karty graficznej w komputerze. Na marketplace’ach występują również produkty, które udają oryginalne, markowe towary, a okazują się podróbkami. Są też towary oryginalne, ale identyczne – w tym samym wariancie i modelu, różniące się jedynie tym, że wystawiają je różni sprzedawcy.

Aby poradzić sobie z wolumenem oferowanych towarów, najwięksi gracze, tacy jak Amazon czy Allegro, wprowadzają standaryzację za pomocą numeru GTIN (kodu EAN).

Numer GTIN jako standard rynkowy

Bez względu na to, w jaki sposób marketplace prezentuje listę ofert (te same towary w osobnych ofertach sprzedażowych lub też łączone na jednej karcie produktowej), twórcy platform sprzedażowych muszą zapewnić kupującym możliwość szybkiego i łatwego odnalezienia produktu.

Wydajność i trafność działania wyszukiwarek na marketplace’ach zależy wprost od jakości danych, które musi rozpoznać silnik wyszukiwarki. To dlatego oprócz słów kluczowych i opisów w ofertach muszą się znaleźć uniwersalne parametry – i to bez względu na rodzaj produktu. Dzięki takiej „kotwicy” boty będą mogły zbudować i sprawnie zaprezentować klientowi czytelny katalog interesujących go artykułów.

Aby właściwie podejść do tematu gromadzenia i systematyzowania danych w bazie, potrzebne jest przyjęcie pewnego standardu. W tej roli doskonale sprawdza się numer GTIN od GS1, powszechnie występujący pod nazwą kodu EAN.

Spośród wielu standardów, które GS1 oferuje rynkowi, to właśnie ten jest najpowszechniej stosowany i najbardziej rozpoznawalny. To podstawowy, uniwersalny oraz globalnie unikatowy identyfikator produktu. Istnieje na rynku od prawie 50 lat i jest powszechnie wykorzystywany w handlu stacjonarnym oraz internetowym. Dzięki niemu baza danych zyskuje konkretną strukturę i może być organizowana w sposób uporządkowany.

Numer GTIN (global trade item number – globalny numer jednostki handlowej) to uniwersalny i powszechnie stosowany identyfikator produktu. Każdy numer GTIN jest wyjątkowy w skali świata, dzięki czemu pozwala identyfikować towary w sposób jednoznaczny.

GTIN na marketplace’ach

GTIN to standard GS1, który gwarantuje identyfikację produktu na całym świecie – bez względu na to, gdzie i przez kogo jest on wytwarzany oraz dla kogo jest przeznaczony. GTIN znajduje się na większości towarów przeznaczonych do sprzedaży detalicznej, a więc na dużej części produktów sprzedawanych przez internet.

Numer GTIN jest doskonałym identyfikatorem towarów oferowanych przez różnych sprzedawców na marketplace’ach. Dzięki niemu można nie tylko przypisać określony towar do katalogu, lecz także ułatwić wyszukiwarce jego odnalezienie. Jest to szczególnie ważne w przypadku porównywarek cen, które muszą „wiedzieć”, jakie produkty zestawiają.

Google od wielu lat stosuje numer GTIN w swoim katalogu produktów. Jest on obowiązkowym atrybutem przy tworzeniu kampanii reklamowych Google Ads oraz przy listowaniu towarów w Google Shopping. Wskutek tego wiele e-sklepów zaczęło opisywać swoje oferty właśnie tym numerem.

Od 2020 r. Allegro przyjęło numer GTIN jako podstawę opracowania swojego katalogu produktowego. Obecnie większość kategorii produktowych jest już objęta obowiązkiem uzupełnienia tego parametru. To jeden z podstawowych elementów, dzięki którym budowany jest katalog Allegro.

Oferty takich samych produktów wystawiane przez różnych sprzedawców są ze sobą łączone i przedstawiane w formie jednej karty produktowej. W efekcie kupujący widzi stronę jednego konkretnego artykułu, na której znajdują są oferty wielu sprzedawców. Ich powiązanie jest możliwe głównie dzięki identyfikatorowi – numerowi GTIN. Sprzedawca łatwiej i szybciej wystawia produkt do sprzedaży, nie tracąc czasu na przygotowywanie opisów, uzupełnianie wielu parametrów czy galerii zdjęć. Z perspektywy kupującego proces zakupowy jest sprawniejszy – najpierw odnajduje on produkt, którego szuka, a następnie ocenia warunki różnych sklepów (cenę, sposób, czas i koszt dostawy) i wybiera ofertę najkorzystniejszą dla siebie.

Jak uzyskać numery GTIN (kody EAN)

Jedyną organizacją uprawnioną do nadawania numerów GTIN jest GS1, której przedstawiciel w Polsce to GS1 Polska (www.gs1pl.org).

Za przypisanie numeru GTIN produktowi odpowiedzialna jest firma będąca właścicielem nazwy handlowej produktu (marki), niezależnie od tego, gdzie i przez kogo został on wytworzony. To m.in.:

producent lub dostawca – firma produkuje lub zleca produkcję innej firmie i sprzedaje towar pod swoją nazwą handlową (marką),
importer lub hurtownik – firma zleca produkcję innej firmie, sprzedaje towar pod swoją nazwą handlową (marką) lub zmienia produkt (np. przez zmianę jego opakowania),
detalista – firma zleca produkcję towaru i sprzedaje go pod swoją nazwą handlową (marką).

Aby uzyskać pulę kodów do produktów, należy się zgłosić do odpowiedniego oddziału GS1 (np. GS1 Polska) i złożyć o nią wniosek. Firma, która zostanie uczestnikiem Systemu GS1, otrzymuje swój prefiks GS1. Na jego podstawie będą generowane numery GTIN do jej produktów.

Zanim produkty trafią do sprzedaży, należy aktywować numery GTIN, którymi zostaną one oznaczone. Polega to na przypisaniu numeru konkretnemu produktowi. Służy do tego specjalne narzędzie – platforma MojeGS1. Aby powiązać numer GTIN z produktem, należy wprowadzić do systemu kilka podstawowych danych, m.in. nazwę, markę i kategorię.

Jeżeli jesteś producentem, właścicielem marki lub importerem, zadbaj o to, aby Twoje produkty miały numery GTIN.

Jak sprawdzić numer GTIN produktu

Na potrzeby polskiego rynku firma GS1 Polska stworzyła platformę eProdukty (www.eprodukty.gs1.pl), która jest rejestrem produktów bazującym na numerze GTIN. Udostępniana tam baza danych to rzetelne źródło informacji o towarach.

Podsumowanie

Polski e-commerce zdecydowanie dojrzał do standaryzacji. Zadbaj o standardowe identyfikatory sprzedawanych przez Ciebie produktów, podnoś jakość ich danych. Używaj numerów GTIN i koniecznie sprawdzaj ich poprawność u źródła – za pomocą platformy eProdukty. Powodzenia!

Artykuł pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce. Jak dotrzymać tempa klientom i skutecznie sprzedawać w 2022 roku”.