Sprzedaż online z perspektywy komunikacji z klientem

2020 rok upłynął pod znakiem przymusowego home office i ograniczeń w poruszaniu się w przestrzeni miejskiej. Obostrzenia w handlu stacjonarnym były sygnałem do sprawdzenia, jak pandemia wpłynęła na stosunek Polek i Polaków do sprzedaży online. Dwa badania, które SMSAPI przeprowadziło razem z Shoperem, pozwoliły także przyjrzeć się relacji biznesu e-commerce z klientem w ujęciu narzędzi i kontekstu komunikacji. Zapraszamy do zapoznania się z najważniejszymi wnioskami.

Raport „Komunikacja sklepów internetowych” powstał na bazie dwóch badań przeprowadzonych w październiku 2020 metodą CAWI. Pierwsze na próbie 216 właścicieli sklepów internetowych, a drugie na 1000 mieszkańcach Polski. Aby zaprezentować zmieniające się trendy, odwołuję się także do wcześniejszego raportu z 2018 r.

Spojrzenie na sprzedaż w 2020 r.

Zacznijmy od przedstawienia najważniejszych informacji zdobytych podczas badania konsumenckiego – nadadzą one kontekst reszcie danych, a także będą okazją do zastanowienia się, które branże przeszły już do sieci, a które największy krok w stronę sprzedaży online mają dopiero przed sobą.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Według danych Shopera – we wrześniu 2020 r. przybyło o 37% więcej sklepów niż w tym czasie rok wcześniej. Zwiększył się ruch online, wzrosła liczba transakcji, a tym samym przychody w e-commerce. Jednym słowem, branża nabrała dynamiki. Zmieniły się nie tylko strategie działania przedsiębiorców, ale także nawyki zakupowe konsumentów.

Maja Wiśniewska

Do najbardziej wyrazistych kategorii należą książki i multimedia, ponieważ aż 35,4% kupowanych jest wyłącznie online, a 30,9% zarówno stacjonarnie i w sieci. Podobnie przedstawia się sytuacja w przypadku produktów z grupy hobby i rozrywka w czasie wolnym oraz komputerów i elektroniki. Udział sprzedaży w internecie jest zatem ogromny. Po drugiej stronie znalazły się produkty spożywcze, po które tradycyjnie jeździ się do sklepu. Jedynie 2,8% respondentów kupuje żywność wyłącznie w sieci. Dlatego jest o co walczyć!

Co więcej, we wszystkich kategoriach klienci zadeklarowali wzrost zainteresowania zakupami online. W przypadku odzieży i obuwia aż 34% ankietowanych stwierdziło, że częściej korzystało ze sklepów internetowych niż stacjonarnych. W zbliżony sposób zachowywali się kupując książki, multimedia i inne rzeczy związane ze spędzaniem czasu wolnego oraz artykuły typu zdrowie i uroda.

Powodu zmian należy oczywiście doszukiwać się w zamknięciu sklepów i galerii handlowych w wyniku obostrzeń związanych z pandemią COVID-19. Warto jednak podkreślić, że poza ubraniami, częściej kupowane produkty nie wymagają przymiarek i osobistych oględzin. Proste zasady zwrotów oraz odpowiednio przygotowana i zaprezentowana oferta wpływają pozytywnie na decyzję o zakupie, co potwierdziło badanie.

Zakupy online: mobile czy desktop?

Należy zatem zadać kilka pytań: jak wygląda zamawianie w sieci? A dokładniej, na jakich urządzeniach klienci najchętniej przeglądają, porównują oferty, dodają produkty do koszyków i dokonują płatności? Co wpływa na decyzję o zakupach? Odpowiedzi pozwolą lepiej zrozumieć przyzwyczajenia konsumentów i zarazem lepiej zaprojektować punkty styku marki.

Przejdźmy krok po kroku przez ścieżkę zakupową. Promocje odbierane są głównie na telefonach i tabletach, potwierdziło to aż 64% ankietowanych. Udział mobile spada, im bliżej płatności – te nadal wykonywane są chętniej na komputerach. Co ciekawe, bezpieczeństwo płatności jest istotne jedynie dla 22,9% kupujących.

Na jakim urządzeniu robimy zakupy online?

Wyniki warto porównać z odpowiedziami z 2018 r. Wyraźnie widać, że urządzenia mobilne powoli wypierają ruch pochodzący ze stacjonarek i laptopów. Prawie połowa wyszukuje, przegląda i wrzuca produkty do koszyków właśnie za ich pomocą. To ważna rada dla administratorów – sklep musi być pod każdym względem dostosowany do mniejszych ekranów. Tyczy się to zarówno samego wyglądu, wygody nawigacji, dostępności funkcjonalności, płatności czy też kontaktu z obsługą.

To niby oczywiste wnioski, ale badanie dobitnie potwierdza zaobserwowany trend. Nie można ignorować sprzedaży z telefonów i tabletów, ponieważ ich udział będzie rósł. A biorąc pod uwagę, że 71,3% respondentów poświęca do dwóch godzin na przeglądanie i porównywanie ofert, warto usprawnić doświadczenia użytkownika strony czy aplikacji sklepu. Największe zmiany zaszły właśnie w ostatnich, najważniejszych etapach ścieżki zakupowej: przeglądaniu i płatności.

Dlatego dobrym pomysłem będzie przygotowanie porównywarki produktów, rankingu czy nawet artykułów prezentujących plusy i minusy różnych wariantów, konfiguracji, zestawów. Zatrzymanie klienta na dłużej ma wiele plusów, zarówno wizerunkowych, jak i czysto biznesowych. Takie treści zapewniają wzrost pozycji w wyszukiwarce oraz spełniają intencję klienta – zdobycie wiedzy i znalezienie najlepszej oferty. Pamiętaj jednak, aby udogodnienia były równie dostępne i wygodne także na telefonach komórkowych.

Kupujący zapytani o to, co w największym stopniu wpływa na ich decyzję, wskazywali oczywiście cenę. To zrozumiałe, szczególnie w przypadku podobnych lub takich samych produktów dostępnych u różnych sprzedawców. Tym, co może przeważyć szalę, jest zatem troska o drobne szczegóły, atrakcyjną prezentację oferty, podkreślenie wartości dodanych i unikalnych bonusów. Według prawie 40% ankietowanych, te drobne różnice są dostatecznym powodem, żeby porzucić zakupy i przejść do konkurencji.

Darmowa dostawa jest drugim, najważniejszym czynnikiem skutecznej sprzedaży online. Jest ona decydującym argumentem dla ponad 60% kupujących. Klienci nie chcą płacić za usługę dostarczenia zamówienia, dlatego opłacalne może okazać się wliczenie jej kosztów w cenę towaru. Wyższa kwota zostanie zaakceptowana, jeżeli uzasadni się ją brakiem dodatkowych opłat. Na marginesie, te niespodziewane koszty są zresztą jednym z powodów, dla których co trzeci klient porzuca zakupy. Wskazówka – sprawdź, jak to robi Amazon.

Wszelkie przewagi, takie jak wygodne płatności (szybkie przelewy, płatność przy odbiorze, BLIK, Google Pay itp.), wspomniana darmowa dostawa (w różnych opcjach) oraz nastawiona na klienta polityka zwrotów stanowią kolejne czynniki pozytywnie wpływające na potencjalne zakupy. Co ciekawe, niewiele ponad 1/3 zadeklarowało, że komentarze i recenzje w sieci mogą pomóc w decyzji. Czy spadek zaufania do opinii w internecie wynika z braku rzetelnych sposobów na weryfikację ich autentyczności?

Komunikacja (z klientem) sklepu internetowego

Jednym z ciekawszych efektów badania jest informacja, że 41,67% e-commerce`ów w ogóle nie wysyła wiadomości o nowościach w promocji. Dla porównania – tylko 4% ankietowanych konsumentów nie chce otrzymywać takich informacji.

Wynika z tego, że sprzedawcy mogą zintensyfikować działania marketingowe, pod warunkiem użycia właściwych metod dotarcia (podkreślam liczbę mnogą). Ich wybór należy jednak uzależnić od urządzenia, z jakiego użytkownik najchętniej korzysta kupując w sieci, ale także  od preferowanych przez niego kanałów komunikacyjnych.

Zestawienie perspektyw właścicieli sklepów i konsumentów przynosi prosty wniosek: polski e-commerce nie wykorzystuje potencjału komunikacji mobilnej. Tracą na tym zarówno sprzedający, jak i kupujący.

Nadawcy sięgają głównie po organiczne posty w social media wspierane przez płatne kampanie. Standardowo, popularne są także mailingi, również wśród za przepytanych klientów. Drugim wskazywanym przez nich kanałem jest SMS oraz wyniki wyszukiwania w Google. Według odbiorców, social media zajmują dopiero piątą pozycję, za porównywarkami cenowymi. Te wyniki sugerują, że sklepy powinny zmienić podejście i poszerzyć wachlarz narzędzi komunikacyjnych.

Dostosowanie do oczekiwań konsumentów jest kluczowe dla prowadzenia skutecznych akcji promocyjnych. Wyjątkiem są kampanie mające na celu zaskoczenie formą, przekazem czy właśnie wybranym medium (patrz: reklama w telegazecie czy na okładce krzyżówek). Jeżeli jednak sprzedający nie chcą przepalać budżetów, powinni zintensyfikować działania w kanale mobilnym, a także tworzyć treści dostosowane do urządzeń o mniejszych ekranach.

Kolejnych cennych wskazówek dostarcza porównanie najważniejszych aspektów obsługi klienta według prowadzących sklepy oraz ich klientów. Kluczowa jest szybkość odpowiedzi i rozwiązanie problemu, dlatego warto używać takich narzędzi, które pozwolą skrócić dystans oraz zapewnią bezproblemową komunikację. Naturalnym wyborem będą zatem poczta elektroniczna, powiadomienia w aplikacji oraz wiadomości tekstowe. W odróżnieniu od dwóch pierwszych, SMS-y mają jednak tę przewagę, że nie wymagają połączenia z internetem ani nowoczesnego telefonu.

Powiadomienia transakcyjne – czyli co dzieje się po kliknięciu „Zamów”

Wróćmy na ścieżkę klienta, do momentu zaraz po udanej sprzedaży. To, jak będzie wyglądało doświadczenie kupującego, decyduje bowiem o przyszłych zamówieniach. Powiadomienia transakcyjne –bo o nich mowa –można podzielić na informacje o:

• przyjęciu zamówienia,
• statusie płatności,
• realizacji,
• skompletowaniu,
• wysyłce,
• przyjęciu zwrotu,
• rozpatrzeniu reklamacji.

E-mail jest najczęściej wybieraną formą kontaktu na każdym z powyższych etapów. Potwierdzają to zarówno właściciele, jak i sami klienci. Następny jest SMS, który ogólnie cieszy się większym zainteresowaniem ze strony konsumentów niż sprzedawców. Trzecie co do popularności są powiadomienia w aplikacji lub komunikatory internetowe. Klienci wolą te pierwsze, a administratorzy drugie. Gdzie szukać powodów tej sytuacji i skąd tak mocno zarysowana różnica zdań? Wygląda na to, że Polacy woleliby pozostawić komunikatory wyłącznie do rozmów prywatnych.

Niemal wszystkie sklepy komunikują przyjęcie zamówienia oraz wysyłkę. Potwierdziły to też odpowiedzi klientów – w większości zadeklarowali, że chcą otrzymywać informacje na ich temat. Są to zatem dwa najważniejsze etapy, dlatego ich dostarczenie musi być pewne i szybkie. Ponad 1/3 kupujących wybrałaby w tym celu SMS-y. Pominę odpowiedzi dotyczące statusu płatności, realizacji i skompletowania zamówienia, ponieważ wyniki są zbieżne z ogólnym trendem. Zainteresowanych głębszą analizą odsyłam do pełnej wersji raportu.

W trakcie ewentualnych zwrotów i reklamacji ceniona jest wskazana wcześniej szybkość i skuteczność rozwiązania problemu. Informowanie na temat procesu schodzi na drugi plan, przejawiło się to w wyższym odsetku odpowiedzi „nie chcę otrzymywać takiego komunikatu”. W takim przypadku, istotne będzie przeanalizowanie poszczególnych kanałów komunikacyjnych i wybranie takiego, który zapewnia wysoki open rate i najkrótszy czas odczytania.

Dobry newsletter

Wartościowe newslettery cieszą się popularnością wśród konsumentów. Niemal 60% nie wypisało się ostatnio z żadnej świadomie zamówionej subskrypcji marketingowej. A ci, którzy jakąś anulowali (zaledwie 23,8%) jako główne powody wskazują zbyt wysoką częstotliwość, brak zainteresowania ofertą lub niespełnienie oczekiwań.

Pierwszy z zarzutów jest potwierdzeniem, że faktycznie mniej znaczy więcej. Drugi powinien być impulsem do sprawdzenia skuteczności komunikatów. Obydwa problemy rozwiąże jasna informacja o częstotliwości i zawartości wysyłki podana podczas zapisu. W tym celu najlepiej wybrać stronę sklepu, a konkretnie ekran rejestracji, składania zamówienia lub płatności.

Więcej danych?

Podsumowując, e-commerce e-mailem stoi, ale czy tylko? Zarówno nadawcy, jak i odbiorcy zgadzają się, że w niektórych sytuacjach kluczowe zalety innych kanałów pozwalają lepiej spełnić zamierzone efekty. Ich poprawne zastosowanie może przesądzić o kolejnych zamówieniach i poprawie wizerunku firmy.

Raport, na podstawie którego napisaliśmy ten artykuł, prezentuje polski handel online od strony zadań stawianych komunikacji. Przyznamy, że świadomie pominąłem niektóre jego rozdziały, jak na przykład ten o retencji klienta, ponieważ całość dostępna jest do pobrania na stronie SMSAPI, za darmo.