Słuchaj klienta, czyli jak optymalizować ścieżkę zakupową

Ścieżka zakupowa powinna być dobrze zaprojektowana – bez ślepych uliczek. Komfort i intuicyjność procesu zakupowego to nadrzędne wymogi, dlatego tak istotne jest całościowe podejście do zagadnienia. Sprzedawcom jednak często umyka, że ścieżka nie kończy się na przycisku „zapłać”. Szanse na szybki powrót klientów do sklepu w przyszłości zwiększa stosowanie scenariuszy zachowań, które pomagają nie tylko nadawać poszczególnym elementom sklepu internetowego hierarchię, lecz także prowadzić skuteczną obsługę klienta.

Scenariusze ścieżki zakupowej możesz łatwo rozpisać w narzędziu draw.io. Na początku sam przejdź przez cały proces zakupowy. Spisz wszystkie etapy, które pokonuje użytkownik na stronie – wtedy zobaczysz braki i miejsca wymagające usprawnienia.

Porozmawiaj też z zainteresowanymi. To w końcu oni dodają produkty do koszyka i płacą w kasie. Jeśli ścieżka zakupowa jest dobrze zaplanowana – będą to robić wielokrotnie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Pamiętaj
Najbardziej miarodajne odpowiedzi można uzyskać w badaniach przeprowadzanych zaraz po kontakcie klientów z marką, gdy ich zainteresowanie i wrażenia są najświeższe – np. bezpośrednio po rozmowie z konsultantem, po skompletowaniu zamówienia czy odebraniu paczki.

I tu pojawia się pytanie: „Jak i gdzie najlepiej zbierać dane do analizy potrzeb klientów związanych z zakupami w sklepie internetowym?”. Odpowiedź znajdziesz w ramce 1.

Najpierw priorytety

Strona internetowa działająca na urządzeniach mobilnych jest standardem. Responsywność, krótki czas ładowania, dostosowanie witryny do wszystkich rodzajów urządzeń i przeglądarek, intuicyjna nawigacja, widoczny koszyk i formularz kontaktowy oraz prosta rejestracja – to elementy, które kształtują dobre doświadczenia klienta.

Dodanie kolejnej metody płatności nie przyniesie oczekiwanego rezultatu, czyli zadowolenia klienta, jeżeli po drodze zagubił się on w niezrozumiałym schemacie strony.

Oswajaniu klienta z zakupami robionymi wyłącznie na telefonie sprzyjają także bezpieczne płatności mobilne. Google Pay, Apple Pay czy rodzimy Blik są wygodną alternatywą dla tradycyjnych przelewów i kart kredytowych, dzięki czemu coraz więcej Polaków ufa zakupom mobilnym. Z danych platformy Shoper z początku tego roku wynika, że już prawie 2/3 wizyt w sklepach internetowych to wejścia ze smartfonów i tabletów¹. Z badania „Komunikacja marki. Oczekiwania konsumenta” wynika z kolei, że na zakupy przez telefon decyduje się już prawie 30% konsumentów.

Mobilne zakupy to nie tylko nowoczesne formy płatności oraz komunikatory – to też SMS-y. Choć wychodzą one z użycia jako forma komunikacji międzyludzkiej, to bez wątpienia przeżywają renesans jako medium łączące marki z klientami. Wynika to z tego, że komunikaty przesyłane za ich pośrednictwem są postrzegane jako błyskawiczne i niecierpiące zwłoki. Dlatego ten kanał sprawdza się właśnie wtedy, gdy klient oczekuje sprawnej informacji np. o etapie realizacji jego zamówienia.

Spadek liczby wiadomości wysyłanych między użytkownikami tym bardziej podnosi atrakcyjność tego kanału z perspektywy marki, której zależy na angażowaniu odbiorców. W kanale SMS występują małe zakłócenia w porównaniu z np. e-mailem czy Messengerem.

Klient zorientowany w swojej sytuacji to klient zadowolony. Dlatego tak skuteczne i zarazem mile widziane są wiadomości, które podsumowują transakcję oraz informują o przebiegu dostawy czy statusie sprawy w dziale obsługi klienta.

• Pierwsze powiadomienie o realizacji zamówienia dobrze jest wysłać e-mailem zaraz po zakończeniu płatności. Klient jest zapewne ciągle online, więc ten kanał będzie najbardziej naturalny.
• Zautomatyzowanie powiadomień o statusie zamówienia za pomocą e-maila czy SMS-a zmniejsza liczbę pytań kierowanych do konsultantów z biura obsługi i skraca procesy sprzedaży, obsługi zwrotów czy reklamacji.

Ilustracja 1 – Potwierdzenie złożenia zamówienia przesłane SMS-em przez Empik.com

Źródło: materiały własne autorów

Wykorzystaj wiadomości tekstowe do czegoś więcej niż tylko do informowania o kolejnych etapach finalizacji transakcji (ilustracja 1 powyżej). SMS o wysłaniu paczki może być także okazją do zebrania informacji zwrotnej (ilustracja 2 poniżej). Dwukierunkowa komunikacja SMS czy umieszczenie prostego linka w wiadomości tekstowej pozwala zbierać opinie na gorąco, ponieważ większość SMS-ów odczytywana jest do 5 min od ich nadejścia.

Ilustracja 2 – Badanie opinii przesłane SMS-em przez serwis Škody

Źródło: materiały własne autorów

Link do formularza z ankietą możesz dołączyć do potwierdzenia przyjęcia zamówienia, ale unikaj zadawania zbyt wielu pytań naraz. Skup się na najważniejszych aspektach ścieżki, którą przebył klient. Wybierz jeden kanał i pod żadnym pozorem nie spamuj – w końcu prosisz odbiorcę o przysługę.

W pogoni za wyśrubowanymi statystykami łatwo stracić z oczu najważniejsze – klienta. A przecież jego obsługa nie jest wcale problematycznym obowiązkiem, lecz nieodłącznym elementem procesu sprzedażowego. W dodatku przy niektórych produktach i usługach jej jakość może decydować o tym, czy klient zdecyduje się na kolejną transakcję. Poniżej prezentujemy pięć działań, które kształtują dobre doświadczenia klienta na ścieżce zakupowej.

1. Koszyk i lista życzeń

W wypadku klienta, który dodał produkt do koszyka, ale nie zakończył procesu zakupowego, skuteczne może się okazać przypomnienie o porzuconym zamówieniu (ilustracja 3).

Ilustracja 3 – E-mail informujący o rabacie na produkt, który znajduje się na liście życzeń w Zalando

Źródło: materiały własne autorów

Podobnie jest w sytuacji braku płatności. Prosty SMS czy krótki e-mail mogą zadecydować o dokończeniu zakupów. Rozważ także zaoferowanie kuponu zniżkowego lub darmowej wysyłki. Koszyk to również dobre miejsce na cross-selling. Klient zmotywowany do zakupów z większym prawdopodobieństwem skorzysta z oferty produktów komplementarnych (ilustracja 4).

Ilustracja 4 – Rekomendacje produktów komplementarnych na stronie koszyka w sklepie X-kom

Źródło: www.xcom.pl

Dodanie produktu do listy życzeń jest jasnym sygnałem, że klient czeka na uzupełnienie zapasów lub planuje zakup w przyszłości. Wystarczy mu tylko o tym raz na jakiś czas przypominać, ponieważ decyzja została już wstępnie podjęta.

2. Formularz rejestracyjny

Przy okazji zakładania konta w sklepie warto także pamiętać o możliwości zbierania dodatkowych informacji o użytkowniku i jego preferencjach zakupowych. Dlatego dobrze jest uzyskać jego zgody na przesyłanie komunikatów marketingowych w przyszłości. Oczywiście, wszystko powinno się odbywać w zgodzie z RODO i zasadami permission marketingu (ilustracja 5).

Źródło: www.answear.com

3. Wspieranie zaangażowania

W razie opóźniania się decyzji naturalne wydaje się zadanie pytania o powody tej sytuacji. Jeżeli przejście przez ścieżkę zakupową było proste i przyjemne, można poprosić klienta o udostępnienie pozytywnej opinii w mediach społecznościowych (ilustracja 6). Zrób wszystko, żeby ułatwić mu okazanie zadowolenia – dodaj na stronie przyciski social mediów (np. Twittera, Instagrama, Facebooka). Możesz nawet zasugerować mu wstępną treść oceny wraz z linkiem do strony produktu. Pamiętaj, że rekomendacje znajomych od zawsze są uważane za najlepsze źródło informacji.

Ilustracja 6 – Hashtag #bizuugirl stworzony przez markę Bizuu, wykorzystywany przez klientki

Źródło: www.instagram.com/explore/tags/bizuugirl

4. Kontakt ze sklepem

Komunikacja marki to coś więcej niż tylko obecność w mediach społecznościowych, kompetentna i pomocna infolinia czy czat na stronie. Konsumenci przyzwyczaili się, że w prawym dolnym rogu witryny jest miejsce na dymek rozmowy, w której można wyjaśnić wszystkie kwestie.

Dominującym trendem wydaje się kompleksowość komunikacji z marką. Dla klienta nie ma znaczenia wybór kanału – ważne, żeby informacja o jego sprawie krążyła w systemie i była dostępna dla pracowników sklepu na każdym etapie, niezależnie od wybranej akurat drogi kontaktu.

Pamiętaj
Problem zgłoszony na czacie powinien być znany konsultantowi, do którego klient zadzwoni następnego dnia. Punktów styków z marką jest wiele, ale wszystkie muszą być ze sobą ściśle powiązane.

5. Nawigacja i użyteczność

Niektóre z produktów mogą wymagać wprowadzenia dodatkowych usprawnień na stronie, takich jak np.:

• łatwiejsze raportowanie o problemach z użytkowaniem produktu,
• dostęp do serwisu gwarancyjnego,
• rekomendacje akcesoriów (np. dodatkowej baterii do aparatu lub tonera do drukarki),
• propozycje treści rozszerzających wiedzę na temat zakupionego produktu.

Skracaj drogę, jaką musi przebyć klient w poszukiwaniu informacji. Dodaj widoczne odnośniki do najczęściej zadawanych pytań i wpisów na blogu, dzięki którym klient sam odpowie sobie na pytania, pojawiające się podczas oglądania produktu.

Wartościowy content tworzony z myślą o aktywnych klientach jest cennym źródłem wiedzy i inspiracji – pomyśl o poradnikach, tutorialach i przykładach zastosowań, dzięki którym podtrzymasz zainteresowanie kupujących i oszczędzisz czas swoich konsultantów z biura obsługi klienta.

Podsumowanie

Ścieżka zakupowa nie kończy się na stronie płatności. Dobrze zaplanowana, powinna obejmować również etapy następujące po zaksięgowaniu wpłaty. Sprawna, wielokanałowa obsługa klienta, badanie satysfakcji, propozycje treści poszerzających wiedzę użytkowników oraz integracja z social mediami – wszystkie te elementy powinny być ujęte w architekturze strony.

Celem marki jest przecież utrzymanie zainteresowania klienta tak, aby pozostawał on w jej zasięgu. Niwelowanie przeszkód utrudniających mu dostęp do informacji i wskazywanie mu kolejnych kroków ścieżki zakupowej może być przecież początkiem budowania jego lojalności.

Ilustracja 7 – Najważniejsze elementy procesu obsługi według klientów

Źródło: „Komunikacja marki. Oczekiwania konsumenta” – raport SMSAPI, 2018, dostęp online www.idz.do/raportu

¹ „5 trendów w web designie e-sklepów, na które warto mieć oko w 2019 r.”, dostęp online: www.bit.ly/2VHwYXF.

Warto doczytać:
1. „Komunikacja marki. Oczekiwania konsumenta” – raport SMSAPI, 2018, dostęp online: www.idz.do/raportu.
2. C. Stec, „Customer Experience: The Beginner’s Guide”, dostęp online: www.bit.ly/2KywT7B.
3. „Multiwyzwania” – raport Shopera, 2018, dostęp online: www.bit.ly/2Gep15T.