Budowanie silnej marki czy generowanie wysokiej sprzedaży? Czy da się prosto odpowiedzieć na pytanie, co jest ważniejsze w działalności firmy?
Opiniami na temat tego, jak wizerunek marki wpływa na sprzedaż dzielą się eksperci: Mariusz Łodyga, strateg marketingowy, założyciel i właściciel marki Premium Consulting, Łukasz Murawski, ekspert w zakresie budowania marek i brandingu oraz Małgorzata Wardaszka-Deręgowska, strateżka marki i komunikacji.
Chcesz dowiedzieć się jak zbudować markę, która przetrwa nawet największe kryzysy i będzie miała swoich ambasadorów oraz wyznawców? Sięgnij po M+29 o skutecznych praktykach budowania silnej marki.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Opinie ekspertów
Mariusz Łodyga, strateg marketingowy, założyciel i właściciel marki Premium Consulting
Gdybym miał dostawać 1 złotówkę za każdym razem, gdy słyszę, że wizerunek nie jest ważny i że liczy się tylko sprzedaż, to byłbym dziś bardzo zamożnym człowiekiem.
Po takim wstępie czytelnik może założyć, że moja wypowiedź będzie zmierzała w stronę deprecjacji samej sprzedaży i pompowania działań wizerunkowych. Niestety tu delikatne zaskoczę. Sprzedaż jest również niezwykle ważna, ponieważ ona sprawia, że finalnie na koncie marki jest „uznanie”.
Zatem w tym momencie proponuję pogodzić obie strony i przyjąć, że zarówno wizerunek – rozumiany jako wizerunek marki – i sprzedaż – jako proces łączący popyt z podażą – są bardzo ważnymi częściami systemu tworzącego wartość przedsiębiorstwa.
Warto sobie głęboko odnotować, że działania wizerunkowe mają na celu stworzenie w umysłach kupujących przestrzeni do budowy wartości postrzeganej, która ma ogromny wpływ na pozycjonowanie samej marki i dawanie szansy na uzyskanie wysokiej marży.
Właściwy wizerunek marki to szansa na utrwalenie pozytywnych skojarzeń, przywiązania do marki, skłonności do jej polecania. Trudno tworzyć bardziej pożądany miks korzyści.
Praca sprzedawców/performance’owców marki o mocnym, pozytywnym wizerunku, z realnym USP i ESP jest łatwiejsza i często sprowadza się do ułatwienia samego zakupu, bez konieczności działań wrzucanych do zbioru określonych mianem „spam”. Mądrzy sprzedawcy/performance’owcy wybierają do współpracy silne marki o jasnym, wyrazistym wizerunku, dzięki czemu sprzedają łatwiej, szybciej, więcej. Świetny wizerunek marki = świetna, wysoko marżowa sprzedaż.
Łukasz Murawski, ekspert w zakresie budowania marek i brandingu, autor cyklu wywiadów oraz videocastów ze światowej klasy ekspertami w dziedzinie brandingu (www.porozmawiajamyomarce.pl)
Egzamin z prowadzenia firmy zdajesz wtedy, kiedy Twój produkt czy usługa się sprzedaje. W końcu po to prowadzisz firmę, aby to, co oferujesz znajdowało nabywców.
Twój biznes zależy od wyborów konsumentów. Oczywiście wiadomo, że biznes nie powinien istnieć tylko dla pieniędzy, że powinieneś mieć cel pozabiznesowy (brand purpose), który jest notabene fundamentem marki. Jednak, aby ten cel (pozabiznesowy) skutecznie realizować potrzebne jest paliwo w postaci pieniędzy.
Bez sprzedaży, bez pieniędzy ciężko się rozwijać i ciężko coraz lepiej zaspokajać potrzeby klientów czy pracowników. W tym sensie można odnieść wrażenie, że sprzedaż jest ważniejsza. Rozwijasz się, kiedy masz więcej klientów, którzy są skłonni więcej zapłacić, powtarzają zakupy i to niezależnie od tego, czy robisz promocje cenowe czy też nie. Jednakże sprzedaż jest konsekwencją wizerunku (brand image), a więc tego, co ludzie myślą i czują na Twój temat, jak Cię postrzegają.
Wizerunek powstaje i rozwija się na zewnątrz firmy, w głowach potencjalnych klientów. Nie ma znaczenia, co Ty sam o sobie myślisz. Jedynym, co ma znaczenie jest to, co myślą i czują ludzie, do których dociera Twoja komunikacji.
Co daje Ci wizerunek marki? Wizerunek marki wpływa na budowanie silnego kapitału marki (brand equity) i pozwala na zwiększenie udziałów w rynku. Dzięki temu będziesz mógł mieć wyższe ceny, a klienci będą lepiej rozumieli – lub ufali Ci – że warto tyle zapłacić.
Co jest więc ważniejsze? Dla mnie wizerunek! Zwłaszcza, że pandemia COVID-19 zmieniła sposób, w jaki ludzie postrzegają marki. Kryzys zwiększył ludzką skłonność do emocjonalnej konsumpcji. Chcemy kupować od firm, które sprawiają, że czujemy się dobrze i które pomagają nam stać się tym, kim chcemy się stać. Trzeba jednak pamiętać, że na zbudowanie wizerunku wpływają nie tylko informacje, które klient otrzymuje od firmy, czy doświadczenia na różnych punktach styku, lecz także ich wcześniejsza wiedza i przekonania. W tym sensie mamy wpływ na wizerunek, ale z pewnymi ograniczeniami.
Małgorzata Wardaszka-Deręgowska, strateżka marki i komunikacji
Kampania Shopee sprzed kilku tygodni podzieliła środowisko marketingowe na dwie frakcje. Jedna przytaczała świetne wyniki ratingowe spotu, który miało obejrzeć ponad 85% widzów między 16. a 65. rokiem życia, opatrując to komentarzem, że jeśli celem Shopee jest zbudowanie świadomości marki, to został on osiągnięty. Konsumenci dowiedzieli się o podstawowych elementach oferty i umiejscowili markę w odpowiedniej kategorii. Druga frakcja upiera się, że spot jest irytujący, wejście na rynek agresywne i marka Shopee niczego nie zyskała (a wręcz straciła) wizerunkowo.
Ja proponowałabym spojrzeć na markę szerzej, rozpatrując model kapitału (brand equity), na który (za Aakerem) składa się kilka elementów: świadomość marki (a więc stopień rozpoznawalności i swobody przywołania w momencie zakupu), postrzegana jakość, zbiór skojarzeń związanych z marką (to, jak marka jest postrzegana przez grupę docelową), inne zasoby (aktywa materialne i niematerialne, jak np. patenty).
Zgadzam się z tym, że ludzie kupują chętniej to, co znają i rozumieją. Ale to dopiero początek drogi. Jeśli Shopee zależało na wejściu na rynek i zajęciu miejsca obok Aliexpress i marketplace’ów z tanimi produktami z Chin – udało się.
Jeśli ambicją jest konkurowanie z rodzimym Allegro, który od lat skutecznie zwiększa kapitał marki i wkłada dużo w wysiłku w działania wizerunkowe – sporo jeszcze do zrobienia.
Lubię marketingowe powiedzenie, że produkty są tworzone przez firmy, a marki są tworzone przez klientów. Brak uwzględnienia elementu percepcji – a nie tylko świadomości – w działaniach marketingowych prędzej czy później okaże się problemem.
Warto doczytać