SEO dla e-commerce napędzane przez user intent

Wyszukiwarka Google każdego dnia przetwarza miliardy zapytań w setkach języków. Wyniki, jakie proponuje są dostosowane do użytkownika oraz odpowiadają na jego potrzebę. Można więc śmiało stwierdzić, że potencjał wyszukiwarki jest niemal nieograniczony i stwarza możliwości zarówno dla potencjalnych klientów, którzy szukają dóbr i usług, jak i dla usługodawców. Żeby jednak obie strony czerpały w pełni z tego ekosystemu, kreatorzy internetowej przestrzeni muszą dobrze zrozumieć swojego odbiorcę. W poniższym artykule skupię się na intencji użytkownika i podpowiem, jak możesz wykorzystać ją do pozycjonowania sklepu internetowego.

Algorytm wyszukiwarki i intencje użytkownika

Aby zrozumieć, jak wygląda wyszukiwarka Google dzisiaj i – co ważniejsze – jak analizuje intencje użytkowników, warto przypomnieć trzy głośne aktualizacje algorytmów: Hummanbird, RankBrain i BERT.

Aktualizacja algorytmów Google

Źródło: Opracowanie własne

Algorytm Hummanbird, czyli słynny Koliber, został zaimplementowany w 2013 r. i jest utożsamiany ze zmianą sortowania wyników wyszukiwania. Dzięki wdrożeniu, ważniejsze od pojedynczego słowa, stało się interpretowanie całej wpisanej frazy, a roboty zaczęły rozpoznawać synonimy oraz kontekst całej wypowiedzi. Tym samym Google uczyniło znaczący krok na drodze do poznania użytkownika.

Wdrożony w 2015 r. RankBrain zrewolucjonizował wyniki wyszukiwania. Aktualizacja została oparta o machine learning, co w praktyce oznaczało, że na podstawie informacji zbieranych na temat danego użytkownika, robot personalizuje dla niego SERP-y. Na to, co mogłeś zobaczyć na pierwszej stronie wyników wyszukiwania miały wpływ nie tylko informacje, takie jak Twoja lokalizacja, ale również to, jakie strony już odwiedziłeś, ile czasu na nich spędziłeś i jakie zapytania wpisałeś w przeszłości w wyszukiwarkę. Efektem analizy zachowań były często odpowiedzi, które nie zawierały konkretnej frazy wpisane przez użytkownika, ale za to były lepiej dopasowane do jego intencji.

Kolejną istotną aktualizacją algorytmu z punktu widzenia intencji użytkownika był wdrożony w 2019 r. BERT. Mimo tego, że pełna nazwa algorytmu, zarówno po angielsku (Bidirectional Encoder Representations from Transformes), jak i po polsku (Dwukierunkowe Reprezentacje Enkodera z Tranformatowów) nie brzmi przyjaźnie, to da się ją przełożyć na prostszy język. W skrócie, algorytm oparty jest o technologię NLP (Natural Language Processing), która dzięki sztucznej inteligencji pozwala na przetwarzanie naturalnego języka – często potocznego lub zabarwionego regionalizmami – na bardziej zrozumiały dla robotów wyszukiwarki.

Co to oznacza w praktyce? Komputery są w stanie lepiej odczytać kontekst oraz sens wypowiedzi użytkownika. Jeżeli weźmiesz pod uwagę język polski, w którym jedno słowo może mieć wiele znaczeń – np. zamek, staw, kula, pilot – oraz różną pisownię – np. może i morze, lud i lód – wprowadzenie algorytmu, który potrafi wyłapać te niuanse, zdecydowanie ma znaczenie. Co ważniejsze, aktualizacja algorytmu przełożyła się na to, że roboty lepiej rozumieją kontekst wypowiedzi użytkownika, dzięki czemu proponują jeszcze bardziej dopasowane wyniki wyszukiwania.

Poniżej przedstawiam jeden z przykładów opublikowanych na oficjalnym blogu Google, który obrazuje jak BERT przełożył się na wyniki wyszukiwania.

Zapytanie: Parkowanie na wzniesieniu bez krawężnika

Źródło: https://blog.google/products/search/search-language-understanding-bert

Przed aktualizacją roboty skupiały się na słowie „krawężnik” i ignorowały zaprzeczenie, które pojawiało się przed nim – w konsekwencji użytkownik trafiał na mało przydatną instrukcję. W drugim przypadku, czyli już po wdrożeniu BERT-a, szukający trafiał na poradnik, który realnie rozwiązywał jego problem.

Gdy weźmiesz pod uwagę każdą kolejną zmianę algorytmu, zauważysz, że Google robi krok w stronę użytkownika. Stawia go w centrum zainteresowania i tym samym zmusza marketerów do lepszego zrozumienia jego potrzeb.

Chcesz dowiedzieć się, jak projektować poprawne, spójne i naturalne teksty reklamowe? W ramach prenumeraty extra premium M+ zyskasz dostęp do serii nagrań z praktycznych  e-szkoleń.

Zrozumienie potrzeb użytkownika, czyli o user intent

User intent to nic innego jak motywacja, która stoi za wpisaniem konkretnej frazy w wyszukiwarkę oraz – co ważniejsze – determinuje dalsze działania i decyzje użytkownika. Również w kontekście zakupowym. Zrozumienie, jak użytkownicy szukają informacji, produktów, usług, jest kluczowe i niezbędne (!), by dostarczyć im to, czego potrzebują.

Jakie więc mogą być intencje użytkownika w wyszukiwarce? Klasyfikacji jest kilka. Poniżej przedstawiam najbardziej popularne.

Do-Know-Go

Do-Know-Go to prosty model, który został zaproponowany przez Google. Słowa kluczowe zaklasyfikowane do „Do” oznaczają, że użytkownik wpisuje je, by podjąć konkretną akcję. Takim działaniem może być np. zakup. Z kolei frazy z kategorii „Know” używane są przez userów, którzy chcą zasięgnąć informacji na dany temat. Zapytania typu „Go” – określane jako nawigacyjne – są najczęściej związane z wyszukiwaniem konkretnej strony, lokacji lub marki. Można spotkać się również z bardziej precyzyjnym podziałem kategorii „Go” na „Website”, czyli zapytania związane ze stronami internetowymi, oraz „Visit in person”, czyli lokalizacjami, które możemy odwiedzić.

Informacyjne, Transakcyjne, Nawigacyjne

Prawie identyczny model podziału intencji użytkownika został przedstawiony przez Microsoft. Trzeba jednak przyznać, że nazwy są bardziej intuicyjne, ponieważ zamiast „Do” mamy intencję transakcyjną, „Know” oznacza zamiar informacyjny, a „Go” to nic innego jak nawigacja. Niektóre z opracowań udostępnionych w internecie dzielą część transakcyjną na dwie subkategorie: komercyjną oraz transakcyjną. Pierwsza dotyczy bardziej ogólnych fraz, które odnoszą się do usługi lub produktu. W ich przypadku intencją może być zakup lub po prostu research dostępnych produktów. Druga to konkretne słowa kluczowe, po wpisaniu których użytkownik dokonuje transakcji.

Problem, rozwiązanie, brand

Kolejne podejście, które zostało zaproponowane przez Hubspot opiera się na trzech kategoriach fraz: związanych z problemem (problem based), zawierających rozwiązanie (solution based) oraz brandowych. W pierwszym przypadku chodzi o frazy, które użytkownicy wpisują, gdy szukają odpowiedzi na konkretne zapytania, np. „jak zrobić…”, „gdzie znaleźć…” itp. Druga grupa to bardziej konkretne sformułowania wpisywane przez użytkowników, którzy wiedzą, czego szukają, np. „test IQ online”, „inbound marketing” itp. Trzecia kategoria to nic innego jak zapytania związane z markami, które świadczą o ich znajomości.

Niezależnie od wyboru modelu, według którego zdecydujesz się określać intencje użytkownika, pamiętaj, by nie opierać się wyłącznie na nim. Gdy prowadzisz działania marketingowe, szczególe dla e-commerce, modele user intent odnieść do lejka zakupowego. Dopiero zestawienie tych dwóch teorii pozwoli Ci na zaplanowanie odpowiednich działań.

User intent a lejek zakupowy

Tradycyjny lejek sprzedażowy składa się z pięciu etapów: zdobycia uwagi, zainteresowania, pożądania, działania oraz lojalności. W świecie marketingu popularny jest również skrócony lejek, który opiera się na trzech poziomach: TOFU (top of the funnel), MOFU (middle of the funnel) oraz BOFU (bottom of the funnel).

Lejek sprzedażowy TOFU MOFU BOFU

TOFU to etap zainteresowania. Na tym poziomie użytkownicy często szukają informacji, porad – po prostu chcą rozwiązać swój problem, ale nie wiedzą jeszcze, jak to zrobić. W związku z tym, jeżeli prowadzisz sklep internetowy, skup się na dostarczaniu użytkownikom pomocnych treści. Dobrym rozwiązaniem będą:

• artykuły blogowe,
• poradniki – zarówno w formie pisanej, jak i wideo,
• treści typu FAQ,
• infografiki,
• podcasty,
• webinary.

MOFU to etap, na którym potencjalni klienci analizują dostępne informacje, doprowadzające do podjęcia decyzji zakupowej – można więc powiedzieć, że wpisywane przez nich wyrażenia mają już poniekąd charakter transakcyjny. W przypadku e-commerce na tym etapie zadbaj o jak najlepsze zaprezentowanie produktu. W jaki sposób to zrobisz, zależy od rodzaju dóbr, jakie sprzedajesz. Niemniej jednak, dobrze sprawdzą się:

• opisy produktowe,
• tutoriale wideo,
• poradniki, które prezentują sposoby wykorzystania produktu.

Ostatni etap, czyli BOFU, skupia się już na samej transakcji oraz utrzymaniu klienta. Jeżeli użytkownicy są zdecydowani na zakup i wiedzą, gdzie chcą go dokonać, prawdopodobnie będą wpisywać zapytania o charakterze nawigacyjnym. W kontekście sklepu internetowego oznacza to mocny nacisk oraz pracę nad widocznością na zapytania brandowe oraz dbałość o profile społecznościowe i optymalizację wizytówki Google Moja Firma. Nie zapomnij też o działaniach wspierających i publikowaniu na stronie:

• recenzji,
• testymoniali w formie wideo.

Warto wspomnieć, że ostatni etap BOFU to także wszystkie działania związane z utrzymaniem klienta, czyli tak naprawdę proces obsługi klienta oraz system lojalnościowy.

Powyższe przykłady pokazują, że prace pozycjonerskie mają znaczenie na każdym etapie lejka i opierają się przede wszystkim o dostarczenie wysokiej jakości contentu, który jest dostosowany do zapytań i intencji użytkownika. Jak więc w praktyce określić user intent?

Jak krok po kroku określić user intent

1. Zacznij od analizy słów kluczowych

Najlepszym punktem wyjścia będzie standardowa analiza słów kluczowych, w której zgromadzisz wszystkie frazy z potencjałem dotyczące Twojego produktu lub usługi. Nie zapomnij przy tym o bardziej ogólnych słowach kluczowych: słowach o charakterze informacyjnym, które odpowiadają na zapytania z górnego etapu lejka.

2. Sprawdź wyniki wyszukiwania dla danego słowa kluczowego

Jeżeli chcesz dobrze określić user intent, ten etap jest kluczowy! Sprawdzenie, jakie wyniki wyszukiwania wyświetlają się na dane zapytanie, pomoże Ci to określić, jaki rodzaj treści powinieneś pod nie przygotować, by był jak najbardziej użyteczny dla Twojego odbiorcy.
Posłużę się przykładem: po wpisaniu w wyszukiwarkę „jaki balsam do ciała”, Google na pierwszej stronie wyników wyszukiwania promuje artykuły blogowe oraz rankingi:

Na zapytanie „balsam do ciała” w top 10 wyników wyszukiwania wyświetlają się podstrony kategorii, czyli listingi produktów.

Po wpisaniu frazy „balsam do ciała z olejem jojoba” pojawia się portal Ceneo oraz konkretne propozycje produktowe.

Choć wszystkie trzy zapytania są do siebie podobne, roboty wyszukiwarki interpretują inaczej intencję użytkownika i prezentują różne wyniki wyszukiwania. I mają rację! Pierwsze fraza jest na tyle ogólna, że została zaklasyfikowana jako informacyjna, dlatego w odpowiedzi zostały zaprezentowane różnego rodzaju artykuły blogowe, w tym poradniki i rankingi, które pozwolą na rozeznanie się w temacie. Drugie słowo kluczowe – mimo tego, że wciąż jest ogólne – zostało zaklasyfikowane jako transakcyjne. Podobnie z resztą jak trzecie, jednak z tą różnicą, że ze względu na bardziej precyzyjne zapytanie w odpowiedzi wyświetliły się konkretne produkty, a nie całe listingi.
Coraz częściej bywa też tak, że wyniki wyszukiwania nie są jednoznaczne. Dobrym przykładem jest fraza „nawilżające balsamy do ciała”, po wpisaniu której wyświetlają się zarówno artykuły blogowe, jak i podstrony kategorii, a nawet karta produktowa. Oznacza to, że Googlebot nie określił jednoznacznie intencji użytkownika.

Jak w takim przypadku wybrać odpowiedni typ podstrony do optymalizacji? Niestety, nie ma tutaj jednej prawidłowej odpowiedzi i jest to zdecydowanie obszar do przetestowania. Pomóc mogą Ci rekomendacje z narzędzi takich jak Surfer SEO lub Contai, które wskażą kierunek działań lub pozwolą wykluczyć, którąś z opcji – bo przecież ciężko będzie stworzyć użyteczny opis produktu na 15 tys. znaków.

Twórz content dla użytkownika, nie robotów

Trzeba przyznać, że większość specjalistów SEO ma tendencję do przykładania większej wagi do nasycenia treści słowami kluczowymi niż użyteczności i czytelności tekstu. Zdaję sobie sprawę, że generalizuję, ale warto podkreślić, że nowoczesne SEO powinno być skupione na użytkowniku i jego potrzebach. Oczywiście optymalizacja pozostaje ważna, ale Twoim zadaniem jest przeprowadzić ją tak, żeby nie przeszkadzała, a wręcz przeciwnie – ułatwiała znalezienie niezbędnych informacji użytkownikom.

Nie zakładaj, że intencja jest stała

Intencje użytkowników mogą zmieniać się w czasie, co wpływa na wygląd wyników wyszukiwania. Oznacza to, że raz przygotowana treść, która zajmowała wysoką pozycję i przynosiła świetne efekty, z czasem może stać się mniej atrakcyjna – zarówno dla użytkowników, jak i robotów wyszukiwarki. Dlatego ważne jest, by stale mierzyć efektywność kluczowych podstron i w razie potrzeby je reoptymalizować.

Jakie korzyści wynikają ze strategii SEO, która opiera się o user intent?

Dostarczanie użytkownikom wartościowych wyników wyszukiwania przełoży się na lepszy performance Twojego sklepu internetowego. Przede wszystkim jakość ruchu sprowadzanego na stronę będzie wyższa. Niższy współczynnik odrzuceń, większa liczba odsłon oraz wyższy współczynnik konwersji – to pozytywne skutki uboczne strategii SEO, która opiera się o user intent. Dodatkowo, Google chętnie promuje treści popularne wśród użytkowników, gwarantując wydawcom więcej przestrzeni w wyszukiwarce, np. poprzez wyniki rozszerzone lub pozycję 0, co powinno przełożyć się na dodatkowe przejścia organiczne na stronę.

Podsumowanie

Miarą skuteczności w przypadku e-commerce są efekty, najczęściej mierzone przychodami. By przyczynić się do ich organicznego wzrostu, istotne jest zrozumienie odbiorcy. Optymalizacja stron pod kątem user experience oraz serwowanie użytkownikom pomocnych treści, to wyznacznik nowoczesnego SEO oraz jedyna droga do osiągnięcia wysokich pozycji i rozpoznawalności brandu. Dzięki takiej strategii, odwiedzający stronę poczują się zaopiekowani na wszystkich etapach lejka, co w konsekwencji uczyni z nich lojalnych klientów i ambasadorów marki.

Warto doczytać

1. D. Taylor, „How People Search: Understanding User Intent”.
2. P. Nayak, „Understanding searches better than ever before”.
3. M. Szyndlar, „Search Intent In SEO: How to Get It Right [A Quick Guide] (User Intent w SEO:]”.

Chcesz wiedzieć, jak w e-commerce wykorzystać synergię trendu, sentymentu oraz działań prowadzonych w ramach real-time marketingu (RTM) i event-based marketingu (EBM) do wprowadzania na rynek nowych produktów? Zapisz się na szkolenie „Jak zaplanować premierę produktów i za pomocą wydarzeń napędzać ruch oraz sprzedaż w e-sklepie”.