Rola emocji w e-commerce. Jak zarządzać doświadczeniem klienta za pomocą kart produktowych

Emocje w dużym stopniu wpływają na wybory zakupowe klientów – determinują ich preferencje i decyzje. Są więc ważnym czynnikiem również w przypadku e-sklepów. Ale jak można zarządzać emocjami osób kupujących w internecie? Poznaj strategie, które pozwalają budować pozytywne doświadczenia zakupowe i zyskiwać lojalność klientów za pomocą mądrze zaprojektowanych kart produktowych.

Obecny rynek e-commerce nie jest taki jak jeszcze trzy–cztery lata temu. Dotknęły go potężne zmiany spowodowane pandemią COVID-19, kiedy liczba kupujących online wzrosła w Polsce do 73% internautów (w tym 27% deklarowało, że powodem przeniesienia się do internetu była właśnie pandemia)¹. Ten boom wraz z szybko rozwijającą się technologią i coraz bardziej wymagającymi klientami sprawił, że rynek online stał się istotną gałęzią handlu, a olbrzymi potencjał rozwoju uczynił go nieodłącznym elementem przyszłości.

Najwięksi globalni gracze dali firmom dostęp do milionów klientów na całym świecie, ale też postawili wysoko poprzeczkę lokalnym e-sklepom i marketplace’om, które musiały się rozwinąć, jeśli chciały zachować konkurencyjność i zyskać przewagę we wpływaniu na decyzje zakupowe potencjalnych klientów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wszystko to świadczy o tym, że emocje na ścieżce zakupowej odgrywają bardzo ważną, kluczową nawet rolę. W artykule podpowiadam dlaczego. I jak nimi sterować na kartach produktowych, żeby przyciągnąć uwagę klienta – tak aby ten nie tylko kupił, lecz także został z marką na dłużej.

Dlaczego emocje mają znaczenie w e-commerce

Emocje biorą udział w każdej decyzji zakupowej, a im są intensywniejsze – pozytywne lub negatywne – tym głębsze połączenia neuronowe w mózgu tworzą. I choć nie zawsze i nie do końca kupujący zdaje sobie z tego sprawę (o to właśnie chodzi), to w gruncie rzeczy o tym, co wkłada do wirtualnego koszyka i finalnie zamawia, decydują impulsy w mózgu powodowane emocjami.

Klienci i ludzie w ogóle wolą widzieć siebie jako racjonalne, świadomie decydujące jednostki, dlatego sztuką sprzedawania online jest zachowanie tego wrażenia. Można to robić zwłaszcza przez dobry, przemyślany i prawidłowo wprowadzony customer experience, który pozwoli na nawiązanie pozytywnej relacji za pomocą „przyjazności doświadczenia”.

Jak „zmierzyć” emocje

Innowacyjne laboratorium badawcze AF.lab przeprowadziło w 2019 r. badania neuromarketingowe, których celem było znalezienie odpowiedzi na pytanie, czy karty produktowe o wzbogaconej treści (rich content) stanowią istotny element w procesie dokonywania wyborów konsumenckich.

Z myślą o tym wykorzystano różnorodne metody:

• eyetracking pomógł określić, które elementy kart produktowych w największym stopniu przyciągały wzrok i uwagę badanych,
• reakcje skórno-galwaniczne, jako niemożliwe do zmanipulowania, pozwoliły na uzyskanie prawdziwych informacji o emocjonalnych stymulantach uczestników,
• badania EEG umożliwiły zaobserwowanie emocji i stopnia zaangażowania badanych w zetknięciu z produktem,
• ankiety i wywiady pogłębione pozwoliły precyzyjnie zinterpretować wyniki całego badania.

Dzięki analizie rezultatu badań możliwe było wyróżnienie czynników, które w największym stopniu angażują odbiorcę i znacząco wpływają na decyzje konsumentów oraz ich chęć dokonania zakupu (willingness to pay). Okazało się, że przedstawienie produktu i wygląd oferty są motorem napędowym zaangażowania i zainteresowania konsumentów.

Badanie laboratorium AF.lab pokazało, że wraz z kupowanym produktem klient nabywa też emocje, doświadczenia i rozwiązania skrojone pod swoje potrzeby. Dlatego e-sklep musi oczywiście przedstawiać towar, ale tak naprawdę powinien „opowiadać” o potencjalnym nabywcy. W dużym skrócie: cały content produktowy – czyli zdjęcia, wideo, wyróżniki czy banery, ale też zastosowany język – powinny wprowadzać użytkownika w świat, w jakim się on znajdzie, gdy kupi dany przedmiot. W ten sposób może poczuć, że dokonuje świadomego, przemyślanego wyboru, dostosowanego do jego potrzeb, przynoszącego mu korzyści.

Jak zbudować kartę produktową

Ponieważ wspomniane badania neuromarketingowe pokazały, że produkty prezentowane na kartach z rozbudowanym contentem były najwyżej ocenianie, na ich przykładzie można omówić dobre praktyki, których zastosowanie wyzwala pozytywne emocje.

Aby klienci pozytywnie odbierali nie tylko kartę produktową, lecz także cały sklep internetowy, zadbaj o:

• pierwsze wrażenie – estetyka, intuicyjna nawigacja (dobry UX) i szybkie działanie platformy to pierwsze elementy, z którymi styka się użytkownik, więc warto sprawić, aby nie porzucił ścieżki zakupowej na tym etapie,
• personalizację – algorytm rekomendacji pozwoli dostosować ofertę do indywidualnych potrzeb poszukującego,
• obsługę klienta – łatwy i szybki dostęp do pomocy zostawi pozytywne wrażenie, nawet wtedy, gdy pojawi się problem,
• dostępność – platformy e-commerce powinny być dostępne non stop, zakłócenie procesu zakupowego awariami czy błędami może skutkować porzuceniem ścieżki zakupowej,
• bezpieczeństwo – klient musi być pewien, że jego transakcja i dane są bezpieczne,
• transparentność – przejrzystość cen, kosztów dostawy czy polityki zwrotów to również ważny aspekt, a jej brak może prowadzić do rozczarowania klienta,
• recenzje i opinie klientów – to dodatkowy motywator, dzięki któremu Twoja platforma sprzedażowa wyda się godna zaufania.

Czego unikać na kartach produktowych

Okazuje się, że pozornie interesująco zaprojektowana karta produktowa może mieć działanie odwrotne do zamierzonego – zniechęci odbiorcę do zapoznawania się z produktem.

Podsumowanie

W konkurencyjnym świecie e-commerce to właśnie emocje stanowią klucz do sukcesu. Zrozumienie, jak nimi zarządzać i jak je wzbudzać, może przynieść Ci realne korzyści sprzedażowe. Dbając o pozytywne emocje w prezentacji swojego produktu, wpływasz na decyzje zakupowe i lojalność, a unikając wywoływania negatywnych doświadczeń, sprawiasz, że potencjalny kupujący dokończy proces zakupowy.

1. „E-commerce w Polsce 2020. Gemius dla e-Commerce Polska” – raport Gemiusa.