Psychologia dla e-biznesu. Dlaczego ludzie łowią ryby, czyli jak pozyskać nowych klientów bez obniżania cen

Czy ceny są ważne? Pewnie. Jednak to, czy sprzedajesz taniej czy drożej okazuje się nie mieć tak dużego znaczenia, jak może się początkowo wydawać. Stawka transakcji – owszem – wchodzi w grę, ale przede wszystkim w jednym konkretnym przypadku. Kiedy? I jaką obrać strategię, gdy Twoje ceny są wyższe od cen konkurencji? Odpowiedzi na te i podobne pytania szukałam w badaniach.

Z tego artykułu dowiesz się:

na co zwracają uwagę klienci, kiedy porównują różne oferty dostępne na e-rynku,
dlaczego klienci nie kupują (mimo że oferta wydaje się świetna),
kiedy nie warto obniżać cen (a kiedy warto to rozważyć).

Dlaczego ludzie łowią ryby? I co oprócz cen przyciąga klientów?

Jak myślisz, dlaczego ludzie łowią ryby? A może precyzyjniejsze byłoby zapytanie – dlaczego jeżdżą na ryby? Czy rzeczywiście chodzi tu o same ryby? Czy może jednak o wyciszenie, kontakt z przyrodą, być może spotkania z innymi osobami, rywalizację i adrenalinę związaną z samym połowem? Wędkowanie to rozległy temat i niesamowite hobby. A ilu wędkarzy, tyle motywacji.

Podobnie jest z zakupami. Ludzie kupują, ponieważ mają pewną potrzebę, którą – z wykorzystaniem pieniędzy – mogą zaspokoić. Dlaczego jednak decydują się na wybór produktów tej, a nie innej marki, od tego, a nie innego sprzedawcy?

W większości przypadków klienci oczekują spełnienia ich oczekiwań i możliwości wybrania produktu najlepiej odpowiadającego ich potrzebom. Dlatego tak wartościowe jest w e-commerce wprowadzenie personalizacji i customizacji oferty, czyli dopasowania cech zamawianego produktu do indywidualnych wymagań i oczekiwań kupującego.

Przykłady

Customizowane produkty, np. czekoladowe telegramy, kubki, koszulki, butelki na wino.
Pozostawienie klientom wyboru sposobu pakowania (np. wersja eko lub na prezent) i zaoferowanie możliwości dołączenia do zamówienia bilecika z życzeniami.
Personalizowane rekomendacje, które mogą bazować na wcześniejszej aktywności klientów bądź ich zadeklarowanych preferencjach. Można je pokazywać np. na kartach produktów czy w newsletterze.
Sugerowanie klientom najbliższego punktu odbioru (np. „Twój najbliższy sklep stacjonarny”) dzięki wykorzystaniu danych o geolokalizacji.

Customizacja wiąże się z dodatkowymi kosztami. Jeśli już je ponosisz, to warto podejść do tematu z dużą starannością, żeby uniknąć wpadki wizerunkowej.

Antyprzykłady

Pewna firma farmaceutyczna wprowadziła do swojej oferty linię herbatek ziołowych dla młodych osób z dużych miast, szczególnie ceniących troskę o środowisko. Wszelkie działania marketingowe – od wyboru plantacji po kreacje – bazowały na komunikowaniu tego, jak ekologiczny był to produkt. Jednak klienci błyskawicznie wytknęli marce to, że każdą saszetkę zapakowano w… folijkę.
Firma zajmująca się wysyłką balonów z helem z życzeniami swoją komunikację oparła na zapewnieniu efektu zaskoczenia osoby obdarowywanej nietypowym prezentem. Tymczasem na opakowaniu każdej paczki niespodzianki naklejano etykietę nadawczą, która wprost informowała o tym, co jest w środku.

Dlaczego klienci nie kupują?

Twoja oferta wydaje się atrakcyjna, a mimo to sprzedaż kuleje? Dlaczego tak się dzieje? Odpowiedź może być prostsza, niż myślisz – prawdopodobnie klienci Ci nie ufają.

Konsumenci porównują różne oferty dostępne na e-rynku i zwracają uwagę na czynniki, które pozwalają im na kalkulację ryzyka nietrafionej inwestycji (np. utraty pieniędzy, zmarnowania czasu, zszargania nerwów). Co zrobić, aby te obawy zminimalizować? Wskazówki znajdziesz poniżej.

Kiedy obniżać ceny, a kiedy nie?

Czy nowych klientów można pozyskać jedynie za pomocą ceny niższą niż u konkurencji? Niekoniecznie. Okazuje się, że nawet w porównywarkach cenowych na popularność oferty wpływ mają też inne czynniki (opinie na temat sklepu, dostępność czy termin oraz koszty dostawy).

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń

Zainwestuj w siebie. Wybierz prenumeratę Extra Premium z pakietem e-szkoleń. Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy o e-handlu. Korzystaj ze szkoleń wideo online, spotkań z ekspertami na żywo oraz z artykułów poradnikowych.

Dowiedz się więcej

Jednak nie oszukujmy się – klienci mający do dyspozycji identyczne (!) oferty wybiorą tę tańszą. Jeśli Twoja oferta nie może być tańsza, spraw, by była postrzegana jako ta lepsza. Dlatego dobrze jest utrudnić porównanie produktów. Możesz to zrobić przez stworzenie ich pakietów, wprowadzenie sprzedaży w modelu subskrypcyjnym czy usług wspierających dany towar (takich jak montaż czy pakowanie na prezent wraz z dołączeniem kartki z życzeniami).

Obniżkę warto zaś rozważyć wtedy, kiedy klienci zaczynają zwracać większą uwagę na ceny. Tak może się stać w sytuacji wpadki wizerunkowej, gdyby na Twoim fanpage’u pojawiły się negatywne recenzje. Czasowa promocja cenowa może być sposobem na przerwanie złej passy (o ile oczywiście w tym czasie usuniesz przyczynę niezadowolenia). Niższe ceny pozwalają zachęcić do zakupu bardziej skłonną do ryzyka grupę klientów, którzy (odpowiednio potraktowani) mogą pozytywnie ocenić transakcję czy produkt. Zyskujesz tym samym szansę na odbudowanie swojej wiarygodności jako sprzedawcy godnego zaufania.

Warto doczytać:

E. Dudek, „Zdjęcie – dlaczego wszyscy zmieniają profilowe i ty też powinieneś?”, dostęp online: https://tinyurl.com/zmienprofilowe.
E. Dudek, „Storytelling w e-biznesie – jak zacząć? Instrukcja w 6 krokach”, dostęp online: https://tinyurl.com/Storyebiznes.
N.Y. Dai i in., „Risk Sssessment in E-Commerce: How Sellers’ Photos, Reputation Scores, and the Stake of a Transaction influence Buyers’ Purchase Behavior and Information Processing”, “Computers in Human Behavior” 2018, nr 84.