Od kilku lat w marketingu internetowym jak mantra powtarzane jest stwierdzenie „content is king”. Dobra treść w sklepie internetowym odgrywa większą rolę niż tylko informowanie użytkownika o cechach produktu. Mimo to wciąż wiele sklepów zaniedbuje tę kwestię, zastępując wartościowe teksty beznamiętną specyfikacją. Jak wykorzystać siłę contentu w swoim sklepie, aby przynosił wymierne korzyści?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie elementy powinien zawierać content w e-sklepie,
- jaką rolę odgrywa treść w sklepie internetowym,
- jakie funkcje realizuje opis produktu,
- dlaczego warto pisać językiem emocji.
Konkurencja w e-commerce jest ogromna. Nowe wityryny wyrastają jak grzyby po deszczu. Znaczenie treści w sklepie internetowym nie maleje. Żeby się wyróżnić w morzu identyczności, warto zainwestować czas, a czasem i pieniądze, w dobry, wartościowy, nietuzinkowy content.
Jakie treści tworzyć w sklepie internetowym?
Treści na stronie internetowej możemy podzielić na macro content, czyli np. opisy produktów, podstronę „o nas”, porady, recenzje, artykuły na blogu, i micro content, czyli wszystkie treści na przyciskach i komunikaty dla użytkownika. Oba typy treści towarzyszą użytkownikowi na ścieżce zakupowej – od pierwszej wizyty w sklepie po stronę z transakcją.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Treści odpowiednio dobrane do odbiorcy składają się na content experience, czyli doświadczenia użytkownika w obcowaniu z treścią. Takim doświadczeniem może być poczucie, że sklep rozumie jego potrzeby, mówi tym samym językiem, jest godny zaufania i przyjazny. Jednym słowem – treści budują atmosferę wokół zakupów internetowych i mają istotny wpływ na decyzje użytkowników.
Dziś nie mówi się już tylko o języku korzyści, ale wręcz o języku emocji, które przecież są nieodłącznym elementem zakupów. W związku z tym warto zmienić strategię i zamiast inwestować w czysto informacyjne teksty, tworzyć bogate i nasycone emocjami opisy, porady i blog.
Wielofunkcyjny content w sklepie internetowym
Treści w sklepie internetowym spełniają jednocześnie kilka funkcji.
- Po pierwsze, stanowią źródło informacji dla kupującego. Jeśli są zbudowane w interesujący sposób, z wykorzystaniem wspomnianego języka emocji, są również narzędziem do budowania relacji z klientem.
- Po drugie, na nasyconym rynku sklepów internetowych są świetnym sposobem na budowanie wizerunku i wyróżnienie się na tle konkurencji.
- Po trzecie, są niezbędnym elementem marketingu internetowego – pozycjonowania, reklam Adwords czy też działań w mediach społecznościowych.
Wygląda na to, że przygotowując dobre treści w sklepie internetowym, możesz jednocześnie realizować wiele celów. Skupmy się jednak na najważniejszym – na sprzedaży.
Opisy, które sprzedają
Sprzedażowa funkcja tekstów nie ma nic wspólnego z trikami czy manipulacją odbiorcy. Opis, który sprzedaje, to w kontekście content marketingu opis wywołujący emocje, odpowiadający na pytania, zanim użytkownik zdąży je zadać, i dostarczający wyczerpujących informacji o produkcie. Analiza contentu polskich oraz zagranicznych sklepów internetowych pokazuje jednak, że stworzenie treści realizujących te trzy role, nie jest takie proste. Przyjrzyjmy się każdej z nich z osobna.
Wywoływanie emocji
Kupujemy produkty, które wpływają na nasze samopoczucie, pozwalają nam manifestować swój status czy indywidualny charakter. Nie wystarczy więc, że produkt spełnia poprawnie swoją funkcję. Musi jeszcze nawiązywać do naszych pragnień. Tutaj świetnie sprawdzają się rozbudowane kampanie content marketingowe, które opowiadają historie.
Przykład
Marka Always nawiązuje do tematu stereotypowego wychowywania dziewczynek i przekonuje, że „dziewczyńskie” wcale nie znaczy gorsze. Nie ma tu produktu, ale jest cała gama emocji, z którymi potencjalne adresatki kampanii mogą się identyfikować. W tym wypadku mamy do czynienia nie tylko z wyborem marki, ale z wyborem określonych wartości i poglądów.
Innym przykładem jest mistrzowskie na naszym rynku Allegro. Słynna świąteczna kampania opowiadająca historię dziadka, który uczy się angielskiego, wzbudziła wiele emocji. W ten sposób Allegro pokazało, że nie służy wyłącznie do kupowania przedmiotów. Dzięki zakupom na Allegro realizujemy swoje marzenia, pokonujemy trudności i walczymy o to, co w życiu najważniejsze.
Brzmi ckliwie? Właśnie o to chodzi. Przecież wzruszony klient jest skłonny do podejmowania równie emocjonalnych decyzji. Odczuwa także przywiązanie do marki czy sklepu, z którym łączy go tyle doznań emocjonalnych.
Odpowiadanie na pytania i wątpliwości użytkownika
Skuteczny opis produktu daje użytkownikowi poczucie, że uczestniczy w dialogu. W tym wypadku kluczowe jest poznanie swojego odbiorcy. Przy czym demografia ma znaczenie drugorzędne. Cennymi informacjami będą zainteresowania, preferencje, wartości, priorytety. Można nie tylko odwołać się do nich w treściach, ale również wykorzystać do język, którego używa nasz odbiorca. Niezależnie jednak od tego, czy piszemy z myślą o dzieciach, blogerach czy pracownikach banków, podstawową zasadą jest stosowanie prostego i zrozumiałego języka, bez żargonu i wyrafinowanych konstrukcji zdaniowych. Nawet najbardziej trafne odwołanie do wartości, nie znajdzie odzewu, jeśli zostanie podane w zbyt skomplikowany sposób.
Dostarczanie informacji o produkcie
Chociaż istotna jest troska o to, by opis produktu zapadał w pamięć i budował określone emocje, nie można zapominać o podstawowej specyfikacji produktu. Kluczowe informacje, cechy produktu są obowiązkowym elementem dobrego opisu. Warto przedstawić je za pomocą listy, a najważniejsze informacje pogrubić. Wynika to z tendencji użytkowników do skanowania tekstu wzrokiem. Zbity akapit tekstu ma mniejsze szanse na zatrzymanie ulotnej uwagi klienta niż przejrzyste wypunktowania.
Co więcej, warto przeanalizować swój produkt i wybrać detale, które będą istotne dla kupującego. Takim detalem może być to, czy kurtka ma wewnętrzne kieszenie, torba mieści format A4 lub do latarki dołączone są baterie. Szczególnie jeśli sprzedajesz produkty dostępne w innych sklepach, powinieneś rozstrzygać wszystkie wątpliwości użytkownika na karcie produktu. Jeśli tylko zabraknie jakiejś istotnej informacji, użytkownik uda się na poszukiwania do wyszukiwarki Google. A tam wygra już ten, kto ma niższą cenę lub prostszy w obsłudze sklep.
Treści w sklepie internetowym – podsumowanie
Dobry opis produktu w sklepie internetowym jest dziś czymś więcej niż notką informującą o cechach. To być może jedna okazja, aby nawiązać relacje z użytkownikiem i przekonać go, że to właśnie zakupy w naszym sklepie dostarczą mu coś więcej niż tylko produkt. Tworzenie takich opisów to duże wyzwanie, które wymaga dogłębnej analizy użytkownika, ale przynosi wymierne efekty w postaci rosnącej sprzedaży oraz rozpoznawalności marki w sieci.
Chcesz dowiedzieć się, jak projektować poprawne, spójne i naturalne teksty reklamowe? W ramach prenumeraty extra premium M+ zyskasz dostęp do serii nagrań z praktycznych e-szkoleń.
