Pracuj mądrzej – sprawdzone rozwiązania, dzięki którym usprawnisz zarządzanie kampaniami na Facebooku

Reklamy Facebook Ads, bazujące na realnych danych i maksymalnie wykorzystujące potencjał platformy, mogą być jednym z najefektywniejszych kanałów promocyjnych w e-commerce. Ich optymalizacja jednak nierzadko wymaga dużych umiejętności. Poznaj rozwiązania, które ułatwią zarządzanie kampaniami.

Powszechnie się przyjęło, że reklamy Facebook Ads może robić każdy, kto wie, gdzie znajduje się przycisk „Promuj post”. Nic bardziej mylnego, bo to tylko przekazanie budżetu platformie, które niekoniecznie pozwoli osiągnąć zamierzone wyniki, a tym bardziej przyciągnąć potencjalnego kupującego tam, gdzie tego oczekujesz.

Dobrze ustawiona i zoptymalizowana kampania pozwala kontrolować na stronie sklepu praktycznie każdy ruch użytkownika – nie tylko tego pozyskanego w kampaniach prospectingowych, lecz także tego, którego dosięgną działania remarketingowe bez wpływu Facebook Ads.

Praca na „gotowcach”

Na początku ustal szablon nazewnictwa i struktury działań. Praca na gotowych wzorach i planach pozwoli Ci usprawnić tworzenie mądrych kampanii i ich analizę.

To pierwszy i najtrudniejszy krok do zadbania o strukturę działań w Facebook Ads, jednak jest on najważniejszy i ominięcie go przeważnie skutkuje późniejszym bałaganem na koncie oraz w wynikach kampanii.

Zanim zaczniesz tworzyć strukturę reklam oraz ustawiać kampanie, warto zadbać o to, żeby już od samego początku – niezależnie od tego, czy budujesz konto reklamowe od nowa czy działasz na obecnym – mieć w nich klarowne dane możliwe do szybkiego przeanalizowania.

1. Nazewnictwo na koncie reklamowym

Konto reklamowe opiera się na trzech głównych segmentach:

• kampaniach,
• zestawach reklam,
• reklamach.

Umożliwiają one podział na poszczególne ustawienia oraz odpowiadają za porządek. Każdy z nich zawiera dane, które docelowo powinny być widoczne od razu, kiedy ich potrzebujesz. Warto więc ustalić strukturę nazewnictwa, żeby już na samym początku tworzenia reklam zadbać o widoczność danych.

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń

Zainwestuj w siebie. Wybierz prenumeratę Extra Premium z pakietem e-szkoleń i pełnym dostępem do archiwum. Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy o e-handlu. Korzystaj ze szkoleń wideo online, spotkań z ekspertami na żywo oraz z artykułów poradnikowych.

Dowiedz się więcej

Jak krok po kroku zaplanować strukturę nazewnictwa?

• Spróbuj wypisać możliwości danej kampanii oraz paneli tworzenia grup odbiorców i reklam.
• Zaznacz te, których będziesz używać i które przydadzą się w trakcie analizy.
• Jeśli uruchamiasz kilka kampanii, wypisz ich cele.
• Gdy tworzysz reklamy na kilka rynków, opracuj skróty dla każdego kraju.
• Jeżeli przygotowujesz kreacje w różnych formatach, przemyśl nazwanie każdego z nich.

Najważniejszy punkt to cel kampanii i właśnie on powinien być zawarty w jej nazwie. Jest niezbędny do tworzenia reklam, a więc musi być wyznacznikiem późniejszego podziału grup odbiorców i komunikacji. Wystarczy określone hasło, dzięki któremu po wejściu na konto reklamowe będziesz widzieć wyniki kampanii, której szukasz.

Kampanie jako kontenery danych umożliwiają również grupowanie różnych typów działań. Zastanów się więc, czy Twoi odbiorcy dzielą się na segmenty, np. na odbiorców prospectingowych oraz remarketingowych. Jeśli tak, wypisz je i dodaj do nazw kampanii.

Kolejny krok to ustawianie cech zestawów reklam.

Facebook umożliwia dzielenie użytkowników na trzy główne segmenty – ze względu na ich:

• dane demograficzne (płeć, wiek, lokalizację),
• cechy (zainteresowania, związane z nimi wydarzenia, udział w grupach niestandardowych),
• umiejscowienie reklam (feed, stories, inbox).

A jeśli masz zamiar porównywać modele atrybucji bądź jeszcze nie wiesz, jaki jest dla Ciebie stworzony – także na podstawie modelu. To wbrew pozorom bardzo ważny wskaźnik.

Każdy z tych segmentów wyodrębnia najważniejsze dane, które również zawarte w nazwie pozwolą na szybsze określenie, do kogo są kierowane reklamy w danym zestawie, bez potrzeby wchodzenia w jego ustawienia. Warto ustawić te segmenty według kolejności ułożenia w panelu i określić, które będą Ci potrzebne.

Ostatnim krokiem jest określenie wyglądu reklam, które będą używane, i prześledzenie ustawień oferowanych przez panel. Każdą z reklam, podobnie jak zestawy i kampanie, można podzielić na najważniejsze segmenty, nie tylko te zawarte w panelu – np. ze względu na:

• datę uruchomienia (aby sprawdzić, kiedy kreacja zaczęła się wyświetlać, wystarczy zawrzeć to w nazwie, zamiast szukać daty w historii zmian),
• format (pojedyncza kreacja, karuzela, kolekcja),
• tekst,
• kreację,
• nakładki (karuzela lub kolekcja).

Przeanalizuj, co testujesz lub zmieniasz w reklamach, żeby je z łatwością porównać jeszcze wewnątrz panelu.

Zdecyduj o kolejności segmentów danych osobno w odniesieniu do kampanii, zestawu reklam oraz pojedynczej reklamy. Ustal, jaki znak będzie dzielił części oraz jaka będzie kolejność danych w nazwach i przy tworzeniu nowych. Trzymaj się tego klucza. Wykorzystasz to nie tylko w trakcie przeszukiwania konta reklamowego, lecz także podczas porównywania danych w narzędziach zewnętrznych, np. w Excelu.

Masz już ustalone nazewnictwo w kampaniach, a więc pierwszy i najważniejszy krok za Tobą. Możesz przejść do tworzenia struktury działań, które będziesz realizować.

2. Struktura działań

Zacznij od wskazania kampanii głównego typu, czyli bazowej, oraz tych, które będą ją wspierać w osiągnięciu celu, bądź pobocznych wskaźników (np. kampania sprzedażowa wspierana kampanią zasięgową). Zdecyduj, jaki profil klienta pasuje do Twojej branży i jakie reklamy możesz tworzyć przy swoich możliwościach graficznych lub zasobach (np. wideo, karuzele z kilkoma grafikami). Skup się na zarysie działań docelowych już na samym początku, a następnie określ, czy i co testujesz i jak chcesz to porównać w trakcie analizy.

Zarys działań powinien obejmować głównie segment kampanii, czyli Twój najważniejszy cel, do którego będziesz dążyć za pomocą reklam.

W e-sklepie z ręcznie wykonywanymi świecami najprawdopodobniej będzie to sprzedaż, a więc główną kampanią powinna być ta z celem sprzedażowym. Przy dość małym budżecie miesięcznym warto przetestować, czy wyniki będą lepsze u kobiet czy mężczyzn, osób korzystających z desktopu czy mobile’a, oraz podział na trzy segmenty wiekowe: młodzi, w średnim wieku oraz starsi. Na koniec dobrze sprawdzić, która kreacja w każdym z tych zestawów zadziała najlepiej: ta z produktem ulokowanym na białym tle, zawierająca produkt oraz krótki tekst czy wideo z przykładowym użyciem produktu.

Najważniejsze jest ustalenie celu Twoich kampanii i czynników wspierających jego realizację. To punkt, który pozwoli zdecydować, jaka kampania będzie przodować i jakie kampanie będą jej wspomagaczami, a docelowo również umożliwi efektywniejsze rozdysponowanie budżetu.

Następny krok to stworzenie profilu klienta, który będzie jak najbardziej dopasowany do Twojej firmy i jej głównego produktu, niezależnie czym on jest. Nawet jeżeli nie jesteś jeszcze w stanie określić docelowego klienta – zdecyduj się na wskazanie ogólnych segmentów testowania, aby na kolejnych etapach poszczególne z nich wykluczać i zastępować nowymi, a także móc je podzielić na kilka mniejszych. Przyda się tutaj powrót do pierwszego punktu, a więc segmentów określonych w strukturze nazewnictwa, której docelowo będziesz używać.

Jak ustalić cel kampanii?

• Jeśli Twoim głównym celem jest zwiększenie świadomości marki, oprócz kampanii nastawionej na zaangażowanie, która w tym wypadku powinna być główna, przydadzą się kampania nastawiona na zasięg – w celu zwiększenia dotarcia reklam – i późniejsze retargetowanie osób, które z większym prawdopodobieństwem zareagują na post.
• Warta uwagi jest również kampania nastawiona na polubienia strony, jeśli zależy Ci na większej liczbie fanów i jeśli możesz przeznaczyć niewielką kwotę na działania, które niekoniecznie pozyskają dla Ciebie wartościowe lajki, ale na pewno przydadzą się jako wsparcie głównej kampanii.

Zanim jednak rozpiszesz wszystko po kolei, rozrysuj sobie wykres takiej struktury i rzetelnie podążaj za nim na każdym kroku prowadzenia reklam.

Unikanie tworzenia zbyt wielu reklam

Więcej nie znaczy lepiej. Tyczy się to prowadzenia kampanii w dwóch skrajnych kierunkach: za wąsko lub za szeroko. Wiele możliwości zależy od budżetu, jednak według założeń Facebooka ma on mniejsze znaczenie – ważniejsze są struktura, optymalizacja i plan.

Ilu specjalistów, tyle opinii na temat uruchamiania zestawów reklam. Ważne, aby w przypadku korzystania z ich propozycji lub nawet analizowania działań innych firm skupiać się na tym, co najlepsze dla Twojego biznesu. Weź pod uwagę:

• budżet, jakim dysponujesz,
• czas trwania kampanii,
• okres, w jakim jest ona emitowana (górka sprzedażowa, dołek czy normalny okres).

Następnie dopasuj to do swojej strategii i zdecyduj, na jak szerokie testy możesz sobie pozwolić i w jakim czasie.

Często się zdarza, że reklamodawcy popełniają jeden ważny błąd – kierują reklamy zbyt szczegółowo lub zbyt szeroko. Dlaczego należy tego unikać? Podpowiedzi znajdziesz poniżej.

Jak najlepiej wyznaczyć start działań i określić profil klienta? Sprawdź poniżej.

Co zrobić, żeby możliwie zoptymalizować rozłożenie budżetu reklamowego, a jeśli już prowadzisz kampanie – podzielić je na odpowiednie do optymalizowania grupy contentowe? Wskazówki przeczytasz poniżej.

Finalnie taki plan sprawdza się najlepiej. Gdy zaczniesz od dość ogólnych segmentów podzielonych na podstawie najważniejszych dla Ciebie, jednak nie tak szczegółowych wskaźników, otrzymasz zarys profilu klienta docelowego, co przy uruchamianiu kolejnych kampanii pomoże Ci nakierować działania w ramach tworzenia nowych grup odbiorców. Tym samym pamiętaj jednak, że nie ma jednej słusznej strategii.

Automatyzacja raportów

Zaufaj działaniu Google Sheets i zautomatyzuj swoje raporty oraz pracę w narzędziu menedżera reklam tak, żeby obserwować na bieżąco wyniki nawet z kilku źródeł, reagować na alarmy od razu i nie klikać zbyt dużo.

Google Sheets to maszyna do analiz, która często nie jest dostatecznie doceniana, szczególnie gdy współpracuje z narzędziami dodatkowymi. Przy odpowiednim ustawieniu generuje raporty za Ciebie, sugeruje, ile powinna wydawać Twoja kampania, żeby osiągnąć cel, alarmuje o spadku wyników i robi wiele więcej – prawdopodobnie co tylko zechcesz, jeśli znajdziesz sposób, jak to ustawić. Jednocześnie podobne funkcje, mające bezpośredni wpływ na kampanie Facebooka, daje menedżer reklam.

1. Reguły Facebooka

Reguły Facebooka to ustawione wcześniej zadania, które mają zostać wykonane w wybranym przez Ciebie czasie. W połączeniu z arkuszem Google’a opartym na raportach opisanych niżej pozwalają na zautomatyzowanie optymalizacji działań Facebook Ads.

Panel ustawiania reguł  

Źródło: Menedżer reklam Facebooka

Reguły możliwe są do zaimplementowania w wybranym przez Ciebie zasobie – kampanii, zestawie bądź reklamie. Oparte na zasadzie „uruchom jeśli”, pozwalają na wybór czynności, jaka ma zostać wykonana po wystąpieniu danej akcji (np. „wyłączenie kampanii, jeśli ROAS spadnie do X” lub „zwiększenie budżetu, jeśli liczba wyników przekroczy Y”). Jest to możliwe w wielu wariacjach, do ustawienia w warunkach reguły i tyczy się m.in. budżetu, bidowania lub włączania albo wyłączania zasobów.

Reguły mogą być odświeżane i wdrażane na bieżąco, codziennie o określonej godzinie bądź customowo – w wybranym przez Ciebie czasie.

Z pomocą arkusza Google’a z aktualnym raportem jesteś w stanie przeanalizować zmiany zachodzące w kampaniach oraz wdrożyć odpowiednie reguły ich dotyczące.

W ostatnim miesiącu nastąpiły trzy zmiany, które skutecznie zakłócają Twoje wyniki: CPS (cost per session) zaczął rosnąć, a ROAS i liczba zakupów – spadać.

CPS rośnie zawsze, kiedy rozpoczyna się nowy tydzień. Oznacza to także wzrost kosztu zakupu, czyli że przy danym budżecie nie jesteś w stanie pozyskać dotychczasowej liczby transakcji. A przy założeniu niezmiennej wartości koszyka – ROAS spada.

W tym momencie możesz wdrożyć regułę, która wykonuje następujące czynności:

• zmniejsza wydatki na dany zestaw reklam w każdą niedzielę o 23:59, czyli wtedy, kiedy rośnie CPS,
• zwiększa wydatki na dany zestaw reklam, tylko jeśli CPS rośnie, ale utrzymuje je, jeśli ROAS jest niezmienny,
• zwiększa wydatki na dany zestaw reklam, jeśli liczba zakupów spada, ale CPS jest bez zmian.

Można również wdrożyć wszystkie reguły naraz, ale wymaga to większej czujności w ich kontrolowaniu.

2. Automatyczne raporty

To raporty odświeżane w danym okresie, które zawierają ważne dla Ciebie dane.

• Najczęściej analizuje się ostatnich siedem dni oraz ostatni miesiąc, zalecane jest jednak korzystanie z raportu wyświetlającego bieżące wyniki. To pozwala jak najszybciej reagować na ryzyko niezrealizowania miesięcznego, rocznego lub kwartalnego celu i właśnie ten raport należy uznać za najważniejszy.
• Bierz pod uwagę więcej niż jedno źródło danych, kiedy analizujesz przychody z reklam Facebooka. Panel nierzadko pokazuje dużo wyższe wyniki, co w docelowej analizie może zakłócać wnioski i wprowadzane reguły w odniesieniu do reklam.

Połączenie raportów z Google Analytics oraz Facebook Ads tak, żeby widzieć każdy z trzech segmentów (kampanii, zestawu reklam oraz reklamy), to nie lada wyzwanie, jeśli generuje się je osobno. Z pomocą przychodzi np. dodatek Supermetrics, który pozwala na wygenerowanie raportów z wielu źródeł z dokładnie takimi samymi parametrami dla każdego z nich i odświeżanie ich w danym czasie. Jest to niezbędne, bo bez tego narzędzia generowane są one jednorazowo i nie aktualizują się samoczynnie.

Jak stworzyć raport łączący dane z Facebooka i Google Analytics? Wskazówki znajdziesz poniżej.

Narzędzia zewnętrzne jako must have w codziennej pracy

Poznaj dodatki, które nie tylko pomogą Ci łączyć dane z kilku źródeł, lecz także będą motorem napędowym każdej analizy i raportowania.

Często analiza działań Facebook Ads opiera się jedynie na wynikach wewnątrz menedżera reklam, a tworzenie kampanii – na możliwościach, jakie on daje. W wielu przypadkach jednak to ogromny błąd, który powoduje nieprawidłowe czytanie danych – w szczególności przychodów z reklam – jak również skutkuje ograniczeniem do zasobów narzędzia.

Analiza reklam to nie tylko ROAS wewnątrz menedżera reklam, lecz także ścieżki wielokanałowe, konwersje wspomagane i najważniejsze – last clicki, czyli dane zawarte w Google Analytics.

Nierzadko analiza działań reklamowych z kilku źródeł jest twardym orzechem do zgryzienia, dlatego że wymaga tworzenia nieskończonej liczby raportów, które nie zawsze są możliwe do połączenia w jeden, a kierowanie reklam nie umożliwia dotarcia do wszystkich segmentów użytkowników, do jakich możesz dotrzeć. Z pomocą przychodzą więc narzędzia dodatkowe, które nie tyle usprawnią Twoją codzienną pracę, ile poszerzą horyzonty Twoich płatnych działań.

Chcesz dowiedzieć się więcej o skutecznym marketingu w e-commerce? Sprawdź pakiety specjalne „EwP”.