Popraw rentowność swojego e-sklepu. Audyt finansowy e-commerce

Audyt finansowy w sklepie internetowym to nie tylko sprawdzenie zapisów w księgach, porównanie kosztów, przeanalizowanie faktur. To przede wszystkim określenie poziomu rentowności w różnych ujęciach i aspektach, m.in. rentowności klientów czy usług, oraz zaproponowanie sposobów na jej poprawienie.

Twój e-biznes jest oceniany przez pryzmat wyników, które osiągasz. Dla otoczenia biznesowego jednym z najistotniejszych źródeł informacji o kondycji firmy jest sprawozdanie finansowe. Nie tylko nie powinno ono budzić żadnych wątpliwości, lecz także musi być czytelne i zrozumiałe. Dlatego audyt finansowy e-commerce jest tak ważny.

Umiejętność przeprowadzenia podstawowego wewnętrznego audytu finansowego we własnym e-sklepie pomoże Ci także w pełni poznać jego mocne i słabe strony. Otrzymasz informacje o tym, jak działa firma i jak usprawnić zachodzące w niej procesy.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Cel i zakres audytu finansowego e-commerce

Celem audytu finansowego jest przede wszystkim wskazanie, w jaki sposób zwiększyć rentowność działania, czyli jak wypracować wyższy zysk ze sprzedaży, pomniejszony o koszty i inne obciążenia. Należy pamiętać, że audyt to nie tylko kontrola – ona jest jego elementem. Audyt to głównie przedstawienie rekomendacji do poprawy działania jednostki w badanym obszarze.

Wskaźniki pomiaru rentowności sklepu internetowego

Do obliczania rentowności na poziomie e-commerce służą ogólne wskaźniki. Przykładowe prezentuję poniżej:

• ROS – return on sales

ROS =zysk netto/przychód × 100

Liczony jest jako iloraz zysku netto i przychodów ze sprzedaży. Pokazuje, jaki został wypracowany zwrot ze sprzedaży.

Przykład
Zysk netto ze sprzedaży w e-sklepie w analizowanym okresie wyniósł 2000 zł, natomiast przychody wyniosły 36 700 zł. ROS = 2000 zł / 36 700 zł ×
× 100% = 5,45%. Oznacza to, że każda złotówka przychodu przynosi ok. 0,05 zł zysku netto.

• ROI – return on investment

ROI = przychód – koszty inwestycji / koszt inwestycji × 100

Wskaźnik mówi o tym, jaki udało się wypracować zwrot z inwestycji w reklamę.

Przykład
Sklep internetowy zainwestował w reklamę 10 000 zł, dzięki czemu uzyskała ona przychód w wysokości 14 000 zł. ROI = (14 000 zł – 10 000 zł) / 10 000 zł × 100% = 40%. Oznacza to, że każda zainwestowana złotówka przyniosła 0,40 zł zysku.

• BEP – break even point

BEP w ujęciu ilościowym = koszty stałe / koszty stałe

BEP w ujęciu wartościowym = cena × BEP ilościowy

Wskaźnik progu rentowności sprzedaży obrazuje, jaką wielkość sprzedaży musi wypracować firma, aby pokryć koszty prowadzenia działalności.

Przykład
Sklep internetowy ponosi miesięcznie ok. 7000 zł kosztów związanych z prowadzeniem e-biznesu (koszty stałe). Koszt obsługi każdego klienta, który dokona zakupu, to 100 zł (koszt zmienny), a średnia wartość zamówienia klienta to 150 zł.
Ilu klientów w danym miesiącu powinno dokonać zakupu, aby sklep wyszedł na zero?
BEP ilościowy = 7000 zł / (150 zł – 100 zł) = 140. Oznacza to, że w danym miesiącu zakupu powinno dokonać 140 klientów, aby sklep mógł pokryć koszty swojej działalności. A jaka powinna być wartość przychodu z tych zakupów?
BEP w ujęciu wartościowym = 150 zł × 140 = 21 000 zł.

• CAC – customer acquisition cost

CAC = koszt pozyskania klienta / liczba pozyskanych klientów

Koszt pozyskania jednego klienta, liczony jako iloraz całkowitego kosztu poniesionego na działania mające na celu pozyskanie klienta i liczby pozyskanych nowych klientów.

Przykład
Sklep internetowy zainwestował 12 000 zł w kampanię mającą na celu pozyskanie klientów. Dzięki niej udało się pozyskać 238 klientów. CAC = 12 0000 zł / 238 = 50,42 zł. Oznacza to, że koszt jednego pozyskanego klienta w tej kampanii to 50,42 zł.

• LTV – lifetime value

LTV = skumulowany zysk netto w danym okresie / liczba pozyskanych klientów w danym okresie

Życiowa wartość klienta mówi, jaki wynik (zysk czy strata) osiąga się na kliencie w całym okresie jego „żywotności”.

Przykład
W okresie jednego roku firma pozyskała 128 klientów. Koszt pozyskania tych klientów wyniósł 8200 zł, a koszt ich utrzymania przez rok – 5400 zł. Przychód wygenerowany przez tę grupę klientów to 34 000 zł przez rok. LTV = (34 000 zł – 8200 zł – 5400 zł) / 128 = 20 400 zł / 128 = 159,38 zł. Oznacza to, że klient przez cały okres trwania relacji wypracowuje dla firmy zysk równy 159,38 zł.

Jakich informacji dostarczają te wskaźniki? Zbyt ogólnych, poglądowych. Kładą nacisk na całość poczynań badanego sklepu. Nie dają odpowiedzi na pytania:

• Gdzie dokładnie należy wprowadzić usprawnienia?
• Dlaczego właśnie taki jest poziom danego wskaźnika – czy wynika to ze zbyt wysokich kosztów, czy może zbyt niskiego przychodu?
• Jak poprawić poziom wskaźnika – przez podwyższenie ceny czy obniżenie kosztów stałych, a może również zmiennych?

Główne kierunki badania rentowności e-sklepu

Podstawową zasadą skutecznego audytu finansowego, badającego rentowność biznesu w modelu e-commerce, jest jak najbardziej szczegółowy podział kanałów. Na bazie takiego podziału powinna być przeprowadzona analiza wskaźnikowa, która pokaże skuteczność działań. Oto główne kierunki badania rentowności e-sklepu:

1. Badanie rentowności z podziałem na kanały sprzedaży. Samo zbadanie rentowności usługi (bez podziału na kanały dystrybucji) pokazuje jedynie ogólny wynik. Może się on różnić w zależności od kanału sprzedaży, ze względu np. na ponoszone w nim koszty. Przykładowe kanały sprzedaży to: sprzedaż przez własny sklep internetowy, sprzedaż przez platformy aukcyjne i marketplace.
2. Badanie rentowności klientów w poszczególnych kanałach ich pozyskania. Pozwala określić, w jakie kanały pozyskania warto inwestować oraz jak poprawić te, które charakteryzują się niską zyskownością. Można to zrobić przez np. dobór bardziej efektywnych kanałów lub obniżenie kosztów w kanałach, które wykorzystujesz. Przykładowe kanały pozyskania klienta to: tzw. kanał organic, np. wyszukiwarka, sieci afiliacyjne, zewnętrzne call center, e-mailing do zewnętrznej bazy odbiorców itp.
3. Często stosowany jest również model mieszany: kanał klient–usługa lub usługa–klient, który dostarcza zarządzającym e-biznesem bardzo szczegółowych informacji na temat rentowności klienta, z podziałem na konkretne produkty lub produkty z wyszczególnieniem kanałów pozyskania klienta.

Dopiero wskaźniki zastosowane w jednym z trzech opisanych wyżej modeli mogą dostarczyć informacji o tym, w jaki sposób poprawić rentowność i w jaki kanał sprzedaży usługi czy pozyskania klienta należy inwestować.

Audyt finansowy e-commerce – podsumowanie

Właściciel każdego sklepu internetowego powinien nieustannie badać i oceniać relacje między przychodami, kosztami i zyskiem. Ułatwia to znacznie proces podejmowania decyzji finansowych i pomaga oceniać szanse powodzenia przedsięwzięcia. Audyt finansowy daje odpowiedzi na fundamentalne pytania: ile sprzedać, by pokryć koszty, a ile, by wygenerować zysk, jakie powinny być ceny i na jakie koszty własne można sobie pozwolić.

W kolejnych numerach na konkretnych przykładach pokażę, jak obliczyć rentowność w podziale na kanały klienta i usługi.

Chcesz poznać narzędzia, które ułatwią Ci samodzielnie przeprowadzać m.in. analizę rentowności sklepu internetowego ze względu na źródła ruchu lub kanały sprzedaży oraz analizę RFM swojej bazy odbiorców newslettera? Weź udział w kurs online „Excel w marketingu i e-commerce”.