Pokonaj barierę językową i otwórz się na zagranicznych klientów

Zastanawiasz się, co zrobić, żeby sprzedawać produkty lub usługi klientom poza Polską? Przetłumaczenie strony internetowej na język obcy może nie wystarczyć. Sprawdź, jak powinien przebiegać proces jej lokalizacji i jak stworzyć obcojęzyczną ofertę, która trafi do serc i umysłów zagranicznej grupy docelowej.

Handel transgraniczny nie jest wynalazkiem naszych czasów, jednak internet, sklepy online czy popularne platformy sprzedażowe, takie jak eBay czy Amazon, przeniosły go na całkiem nową płaszczyznę. W tej chwili już co siódmy zakup jest transakcją transgraniczną, a według prognoz firmy DHL branża handlu cross-border będzie rosła w tempie ok. 25% rocznie i w 2020 r. osiągnie wartość 900 mld dol., co będzie stanowiło 22% globalnego rynku e-commerce. Przewidywania na kolejne lata są jeszcze bardziej optymistyczne.

Wejście na rynki globalne jest dziś w zasięgu sprzedawców detalicznych i producentów nawet z sektora małych lub średnich przedsiębiorstw – zarówno tych doświadczonych, jak i stawiających dopiero pierwsze kroki w branży e-commerce. Każdego dnia na Amazonie rejestruje się ponad 3 tys. nowych handlowców, a ich znakomita większość ma swoje siedziby w Chinach. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, aby i polskie firmy miały większy udział w handlu zagranicznym i nie dały się wyprzedzić zagranicznym konkurentom. Brak granic, handel bezcłowy wewnątrz Unii Europejskiej i firmy kurierskie oferujące swoje usługi na rynkach międzynarodowych – to wszystko sprawia, że podbój globalnych rynków staje się coraz łatwiejszy. Istnieje jednak jeszcze jedna bariera, która może stanąć na drodze do realizacji tego planu – bariera językowa.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jak pokonać barierę językową?

Kiedy podejmiesz decyzję, na których rynkach zagranicznych chcesz zaznaczyć swoją obecność, zacznij od przygotowania oferty w języku obcym. Warto, by pierwszym krokiem było stworzenie angielskiej wersji oferty – z uwagi na pozycję tego języka jako lingua franca naszych czasów. Będzie to pewnego rodzaju test, pozwalający określić, czy Twoja oferta spotka się z zainteresowaniem kupujących.
Nie zakładaj jednak, że każdy potencjalny klient bez oporów kupi Twój produkt po przeczytaniu jego opisu w języku angielskim.

Według badań „Can’t Read, Won’t Buy” amerykańskiej firmy Common Sense Advisory, która przeanalizowała zachowania 3 tys.osób z 10 państw (Brazylia, Chiny, Niemcy, Francja, Indonezja, Japonia, Rosja, Hiszpania i Turcja), 55% konsumentów woli zrobić zakupy na stronach oferujących wersję w ich języku ojczystym. Kraje, które zdecydowanie preferują zakupy w rodzimych językach, to Francja, Niemcy i Turcja.

Z powyższych badań jednoznacznie wynika, że warto przygotować wersję językową na rynek, na którym planujesz zaistnieć. Jest to jednak nie lada wyzwanie, bo Twój komunikat musi trafić do zagranicznego odbiorcy, który nie czeka z otwartymi ramionami. Twój przekaz musi więc brzmieć jak najbardziej naturalnie i znajomo, a jednocześnie zachęcać do zakupu Twojego produktu lub Twojej usługi.
Jak zatem odpowiednio przygotować wersję obcojęzyczną aukcji lub zawartości strony internetowej?

Nigdy nie korzystaj z tłumaczeń maszynowych (automatycznych). Niewątpliwie można je wykonać szybko. Do tego translatory są dostępne dla każdego i nie wiążą się z dodatkowymi kosztami. Niestety, jakość tłumaczeń automatycznych pozostawia wiele do życzenia, ponieważ maszyna tłumaczy dosłownie. Dla przykładu: translator Google’a przetłumaczył zdanie „Don’t put yourself out” jako „Nie wystawiaj się” – zamiast „Nie rób sobie kłopotu”. Z kolei określenie „state-of-the-art” („najnowocześniejszy”) zostało przetłumaczone na polski jako „stan wiedzy”, a na francuski – „l’état de l’art” zamiast „de pointe”.

Nie ulega wątpliwości, że niewłaściwie przetłumaczony tekst – czyli taki, który zawiera błędy gramatyczne, leksykalne oraz logiczne i który razi sztucznością oraz dziwną składnią – sprawia złe wrażenie i może po prostu odstraszyć potencjalnego klienta.
Aby mieć pewność, że wersja obcojęzyczna Twojej strony internetowej lub aukcji na eBayu czy Amazonie będzie na wysokim poziomie, skorzystaj z usług zawodowego tłumacza. Ważne jednak jest to, żeby specjalizował się on w branży e-commerce, ponieważ w tym wypadku jego praca nie będzie polegała na zwykłym tłumaczeniu tekstu. Taki tłumacz będzie musiał się zająć także lokalizacją treści, a nawet ich transkreacją.

Czym się różni tłumaczenie od lokalizacji i transkreacji?

Tłumaczenie to nic innego jak wyrażenie w języku docelowym treści tekstu stworzonego w języku źródłowym. Praca specjalisty, który ma się zająć tylko tłumaczeniem, będzie polegała jedynie na przygotowaniu obcojęzycznej wersji strony internetowej – oczywiście poprawnej pod względem językowym, a także wiernie oddającej treść oryginalnego tekstu.

Lokalizacja strony internetowej to bardziej skomplikowany proces, który polega na jej dopasowaniu pod względem językowym, kulturowym i technicznym do oczekiwań lokalnych odbiorców (ramka poniżej). Tylko takie podejście pozwoli stworzyć pozytywny wizerunek Twojej marki i wzbudzi zaufanie potencjalnych klientów, a to przełoży się na zwiększenie obrotów. Postaw się w sytuacji osoby zainteresowanej Twoją ofertą. Jakie wrażenie zrobi na niej treść, która nie będzie brała pod uwagę jej wartości kulturowych ani upodobań? Niewątpliwie nie będzie to wrażenie pozytywne.

Lokalizacja jest zatem procesem złożonym. Wymaga bardzo dobrej znajomości nie tylko języka obcego, lecz także kultury i upodobań klientów docelowych. Kiedy więc można mieć pewność, że lokalizacja została przeprowadzona dobrze? Gdy lokalny użytkownik czytający ofertę na Twojej stronie nie ma wrażenia, że jest to tłumaczenie.
Jak z procesem lokalizacji poradziły sobie znane marki? Przyjrzyj się poczynaniom Amazona, Nescafé, Coca-Coli czy McDonald’s. Zobaczysz, że wersje językowe ich podstron są doskonale dopasowane do upodobań i konwencji ich lokalnych odbiorców.

Gdy tłumaczenie i lokalizacja to za mało

Niestety, czasami zwykłe tłumaczenie i lokalizacja nie wystarczą, aby rozszerzyć działalność na skalę globalną. Załóżmy, że Twoja strona została przetłumaczona i w pełni zaadaptowana do oczekiwań lokalnych odbiorców. Innymi słowy:
• format dat i liczb jest właściwy,
• ton wypowiedzi jest naturalny,
• elementy graficzne, ilustracje i kolorystyka są odpowiednio zmodyfikowane,
• sposoby płatności i dostawy zostały dopasowane do preferencji klientów.

Pojawia się jednak kilka pytań:
• Czy zagraniczni odbiorcy właściwie zrozumieją Twój slogan?
• Czy przetłumaczone teksty w pełni oddają ładunek emocjonalny odczuwalny w języku polskim?
• Czy dla zagranicznego ucha nazwy Twoich produktów nie brzmią dziwnie?

Na szczęście istnieje zabieg, dzięki któremu treści publikowane przez Ciebie na pewno odniosą zamierzony skutek. Jest nim transkreacja.

Czym jest transkreacja?

Transkreacja jest pojęciem stosunkowo nowym, powstałym ze złożenia wyrazów „translacja” i „kreacja”. Geneza terminu w pełni oddaje jego znaczenie – jest to specyficzny rodzaj tłumaczenia, polegający na takim przetworzeniu tekstu, aby wzbudzał on taką samą reakcję u zagranicznych odbiorców jak u odbiorców tekstu źródłowego. Słowa św. Hieronima, patrona tłumaczy: „Magis sensum et sensu quam ex verbo verbum transferem”, czyli: „Raczej przełożyć sens na sens niż słowo na słowo”, doskonale opisują naturę zabiegu transkreacji.
Osoba zajmująca się tym procesem określa odbiorców przekazu oraz ustala, jakie emocje i potrzeby mają zostać w nich wywołane. Następnie analizuje różnice językowe i kulturowe oraz związane z nimi zachowania konsumenckie. Dopiero wtedy decyduje o odpowiednich środkach przekazu, aby tekst oddał znaczenie i ładunek emocjonalny zawarty w oryginale. Tłumacz – transkreator musi zatem mieć nie tylko doskonałą znajomość języka, lecz także świetny warsztat pisarski i szeroką wiedzę specjalistyczną. Tylko wtedy będzie umiał sobie poradzić z przełożeniem gier słów czy rymowanek, które często pojawiają się w hasłach reklamowych.

Przykład
Ciekawym przykładem transkreacji jest slogan Haribo. Po niemiecku brzmi on: „Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso”. Dosłowne tłumaczenie na język angielski czy francuski nie oddałoby tych samych emocji, czyli radości i zabawy bez ograniczeń wiekowych. Poza tym cały urok i moc perswazji tego sloganu znajdują się w rymie. Dzięki transkreacji udało się stworzyć slogany, które nie tylko się rymują i pasują do źródłowej linii melodycznej, lecz także wywołują podobną reakcję co oryginał – „Kids and grown-ups love it so, the happy world of Haribo” oraz „Haribo, c’est beau la vie – pour les grands et les petits”.

Transkreacja jest zatem niezbędnym rozwiązaniem w wypadku treści reklamowych, ponieważ bardzo dokładne i poprawne tłumaczenie może nie być wystarczające. Nie będzie ono po prostu dostosowane do specyfiki językowej i kulturowej danego kraju. Dzięki temu zabiegowi unikniesz kłopotliwych wpadek, wynikających z niewłaściwego zrozumienia Twojego przekazu. Nie trzeba nikomu tłumaczyć, że źle zrozumiana kampania reklamowa może przynieść firmie straty i spadek wartości marki.

Przykład
Amerykańskiej firmie Clairol, która proponuje produkty do pielęgnacji włosów, nie udało się skutecznie wprowadzić na rynek niemiecki prostownicy o nazwie Mist Stick. Znaczenie słowa „Mist” w języku niemieckim – „gnój” – powinno wyjaśnić, dlaczego tak się stało. Z podobnego powodu również whisky Irish Mist nie zdobyła popularności na tym rynku.

Przykład
Slogan z reklamy odkurzacza Electrolux skierowanej na rynek amerykański: „Nothing sucks like Electrolux”, nie wziął pod uwagę kolokwialnego znaczenia słowa „suck”, które – delikatnie mówiąc – znaczy: „nie spełniać oczekiwań”.

Podsumowanie

Profesjonalne stworzenie obcojęzycznej oferty nie jest łatwym zadaniem. Nie jest nim także proces lokalizacji strony internetowej ani transkreacja. Jeżeli jednak myślisz o ekspansji na zagraniczne rynki, to Twoja jedyna droga. Gdy ją pokonasz, Twoja firma z lokalnej zmieni się w globalną i zyska zupełnie nowe perspektywy.