Jakie szanse i trudności pojawiają się na rynku e-commerce w 2024 r.? Jak prowadzić skuteczne działania marketingowe? Jak zadbać o doświadczenie klienta? W jaki sposób usprawnić procesy logistyczne? O czym pamiętać przy sprzedaży zagranicznej? Na te i inne pytania odpowiada Paweł Fornalski – founder & executive chairman w firmie IAI, która m.in. tworzy platformę IdoSell, uhonorowany tytułem „ojca chrzestnego polskiego e-commerce”.
Paweł Fornalski
Od 25 lat aktywnie kształtuje polski rynek e-commerce. Otrzymał wiele prestiżowych wyróżnień, m.in. tytuł „ojca chrzestnego polskiego e-commerce” nadany przez magazyn „E-handel” i nagrodę Ekomers za największy wkład w rozwój polskiego e-commerce.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Był współzałożycielem oraz CEO firmy IAI SA, w której stworzył IdoSell, największą platformę SaaS dla sklepów internetowych, a także IdoBooking – najpopularniejsze rozwiązanie SaaS do prowadzenia strony internetowej i obsługi rezerwacji. Od marca 2022 r. jako founder & executive chairman w IAI Group jest odpowiedziany za strategię i wizję e-commerce.
Jako inwestor wspiera początkujące firmy w skalowaniu, budowie strategii i osiąganiu rentowności. Pomógł rozwijać m.in. platformę drop-shippingową TakeDrop oraz platformę self-publishingową IMKER. Innym obszarem jego działalności jest rynek płatności internetowych. Od 2011 r. aktywnie rozbudowuje rozwiązanie IdoPay, które oferuje płatności online z banków.
Jakie są największe wyzwania na polskim rynku e-commerce w 2024 roku?
Rośnie konkurencja między sklepami internetowymi. Zwiększa się ich liczba, profesjonalizacja. Pojawiają się też w Polsce e-commerce z siedzibą w innym kraju. To sprawia, że te e-sklepy, które w przeszłości nie były konkurencją na naszym rynku, obecnie nią są. W konsekwencji wzrasta koszt pozyskiwania ruchu przy jednoczesnej presji na cenę. Sprostanie tym wymaganiom wymaga inwestycji i profesjonalizacji. Nie wystarczy działać tak jak w przeszłości, na przyzwoitym poziomie. Konieczne jest stałe podnoszenie sobie poprzeczki, szukanie oszczędności, poprawianie wyników – ze świadomością, że lada dzień może się pojawić duży konkurent właściwie znikąd.
Jakie błędy najczęściej popełniają polskie sklepy internetowe?
Podstawowe trzy błędy to: zbyt wysoka cena (niekonkurencyjna na tle innych możliwości zakupu), długi czas dostawy i droga przesyłka. Każdy kupujący oczekuje bezproblemowej, szybkiej realizacji zamówienia. Koszt przesyłki to wyznacznik tego, czy sklep jest tani czy drogi. Szybka realizacja zamówienia z kolei sprawi, że albo nabywca zapamięta i być może poleci sklep innym, albo nigdy więcej nie zrobi w nim zakupów.
Jednak błędem, który uważam za najbardziej karygodny, jest sprzedawanie na Allegro taniej niż w swoim własnym sklepie, podczas gdy prowizje i opłaty na platformach typu marketplace rosną. A to niestety nagminna praktyka wśród polskich e-sprzedawców.
Niewątpliwie dużą szansą, a zarazem trudnością staje się bardzo szybki rozwój technologii. Na co warto zwracać uwagę przy wdrażaniu nowych rozwiązań?
W czasach wszechobecnej presji na marżę i skalę przede wszystkim należy unikać wdrażania narzędzi, które na początku wabią pozornie niskimi cenami, ale przez wbudowane limity z czasem wymagają przejścia na wersje kosztujące kilkadziesiąt razy więcej. Trzeba zwracać uwagę na to, aby koszt skalował się najlepiej liniowo lub degresywnie – per zamówienie wraz z rosnącą skalą operacji. Tylko w ten sposób sklep pozostanie konkurencyjny.
Podczas wdrażania nowych rozwiązań koniecznie należy również zwracać uwagę na ich otwartość i integrowalność. Oznacza to przede wszystkim dostęp przez API do danych i zdarzeń, jakie wewnątrz narzędzia zachodzą. Idealnie, jeżeli od razu jest ono przygotowane do integracji przez narzędzia no-code.
A co zmienia się w obszarze marketingu i PR w handlu elektronicznym?
Dużą zmianą jest koniec dominacji Facebooka w marketingu inspiracyjnym. Koniecznie trzeba włączyć do swoich działań TikToka, utrzymać obecność na Facebooku, może dodać Instagrama i YouTube’a. Należy to wspierać marketingiem w Google’u, klasycznymi działaniami wizerunkowymi, e-mail marketingiem. To wszystko składa się na bardzo skomplikowany obraz, a także powoduje trudności z analizą danych. Konieczne jest posiadanie narzędzi analizujących podłużnie relacje z klientami. Przy spadających marżach czasami 1 gr za kliknięcie decyduje, czy reklama będzie widoczna, czy przepłacimy za nią czy na niej zarobimy. To też sprawia, że relację z klientem należy maksymalnie wykorzystać. Trzeba możliwie dużo dosprzedać podczas tej samej wizyty lub kolejnych, a najlepiej starać się o powtarzalne zakupy.
Największym błędem, przy rosnących cenach reklam i spadających marżach, jest niebudowanie marketingu relacyjnego i niedążenie do ponownego zakupu.
Jakie są najczęstsze błędy w marketingu, które warto wyeliminować?
Największym błędem, przy rosnących cenach reklam i spadających marżach, jest niebudowanie marketingu relacyjnego i niedążenie do ponownego zakupu. W dobrze zorganizowanym sklepie z produktami, do których można dokupować akcesoria, części zamienne, materiały eksploatacyjne, może być tak, że zysk wypracowuje się głównie na tych dodatkowych zamówieniach. Sklepy, które kupują ruch, obniżając maksymalnie ceny i skupiając się jedynie na realizacji zamówień, będą po prostu mieliły pieniądze. I nie chodzi o karty lojalnościowe czy newslettery. Chodzi o rzeczywiste tworzenie potrzeb zakupowych, dostosowywanie oferty i modelu działania do tego, aby klient dokupował w czasie kolejne produkty. Idealnie, jeżeli sklepowi uda się znaleźć model, w którym może oferować przynajmniej część asortymentu w sprzedaży subskrypcyjnej.
Podstawowe trzy błędy to: zbyt wysoka cena (niekonkurencyjna na tle innych możliwości zakupu), długi czas dostawy i droga przesyłka.
A jak za pomocą rozwiązań na stronie WWW zadbać o optymalizację konwersji?
Najnowsze trendy w obszarze maksymalizacji konwersji to przede wszystkim działanie strony bez przeładowania, rozbudowane mechanizmy filtrowania i inteligentne wyszukiwarki tekstowe. Każda opcja wyszukiwania musi współgrać z pozostałymi, więc konieczna jest integracja wyszukiwarki z silnikiem sklepu i informacją o dostępności.
Podczas samego zakupu kluczowe są mechanizmy logowania (zwłaszcza przez konta w social mediach), skracanie ścieżki zakupowej i oferowanie dla osób zaznajomionych z tymi rozwiązaniami możliwość płatności przez Apple Pay i Google Pay czy platformy typu express checkout. Bardzo ważnym czynnikiem podnoszącym konwersję są też realne oceny, jakie wystawili wcześniejsi kupujący.
Co jest największym wyzwaniem w obszarze CX?
Przy zapewnieniu szybkiego działania strony, możliwości jej wyświetlania bez przeładowania, a jednocześnie oferowaniu wszechstronnych opcji wyszukiwania i automatycznych rekomendacji największe wyzwania to integracja danych i połączenie różnych narzędzi. Dlatego będzie rosło znaczenie rozwiązań zintegrowanych, które od razu oferują zestaw potrzebnych opcji. Wybieranie narzędzi od różnych dostawców, takich, których nie da się natywnie ze sobą zintegrować, może prowadzić do niepożądanych sytuacji. Przykładowo klient, który filtruje towary na liście po rozmiarze, zobaczy w wynikach już niedostępny produkt.
Błędem, który często się powtarza i wynika z braku integracji danych, jest właśnie złe działanie filtrów. A to one są jednym z najważniejszych mechanizmów eksploracji dużej bazy towarów. Na pewno ważna jest szybkość działania, najlepiej infinite scroll (wyświetlanie asortymentu w postaci automatycznie doczytującej się, nieskończonej listy). Ale jeżeli filtry nie współgrają z tym mechanizmem, to nie ma sensu poszerzanie oferty, ponieważ kupującemu i tak nie wystarczy cierpliwości, aby ją przejrzeć. Tym samym traci się możliwość trafienia w jego gust, a konwersja spada.
Wiele sklepów popełnia też błąd w implementacji rozwiązania infinite scroll, gdy nie wspiera go odpowiednimi danymi w meta czy URL. Przez to mechanizmy natywne przeglądarki – przyciski wstecz, zapisywanie URL do konkretnego widoku itp. – powodują utratę danych, a to rodzi ryzyko frustracji i utraty klienta. Czasami źle zaimplementowana strona działająca bez przeładowania może dawać gorsze rezultaty niż klasycznie działająca lista z przeładowaniem.
Ważną rolę w e-commerce odgrywają również płatności. Co obecnie zmienia się na rynku pod tym względem?
Trendem, który dotarł do nas z lekkim opóźnieniem z krajów takich jak Stany Zjednoczone czy Niemcy, są wspomniane rozwiązania typu express checkout. Konsumenci dostrzegają już, że towary poza Allegro, zwłaszcza przy większych zakupach, mogą być znacznie tańsze. A że kupujemy coraz więcej przez internet ogólnie, nie chcemy mierzyć się z checkoutami sklepów, wymyślaniem loginów, haseł, potwierdzaniem e-maila linkiem itp. Chcemy, aby nasza karta płatnicza była podpięta i najlepiej jednym kliknięciem można było sfinalizować transakcję. Dlatego obowiązkowa staje się implementacja ekspresowych zakupów przez Apple Pay, Google Pay, PayPal Checkout czy coraz częściej specjalne gotowe serwisy, oparte na platformach sklepowych lub zewnętrznych aplikacjach.
Które metody płatności są już dziś i będą w przyszłości popularne?
Na polskim rynku liderem pozostanie BLIK. To absolutny must have. Ale też rozwija się wolno i moim zdaniem nie nadąża za potrzebą powtarzalnych zakupów. Te osoby, które posiadają telefon komórkowy z podpiętą kartą, szczególnie marki Apple, cenią sobie nawet wyżej zakupy przez Apple Pay. I obserwuję, że ta metoda systematycznie zwiększa swój udział w portfelu zakupów. Im więcej sklepów ją wprowadza, tym bardziej konsumenci jej oczekują. Obok Apple Pay wskazałbym analogiczną usługę dla Androida, czyli Google Pay. Jeżeli sklep sprzedaje międzynarodowo, konieczne będzie zaimplementowanie PayPala, który mimo wyższej stawki pełni funkcję ubezpieczenia koniecznego do tego, aby nieufni konsumenci z innego kraju zrobili zakupy w sklepie.
W ostatnim czasie rozwiązania typu express checkout mocno przykuły uwagę zarówno konsumentów, jak i sklepów. Przy ich wdrażaniu należy zwrócić uwagę, czy poprawiają konwersję, pogarszają ją lub są dla niej neutralne. Da się to zmierzyć przez testy A/B.
Co jest kluczowe przy wdrażaniu różnych form finalizacji zakupu?
Nie da się ukryć, że w ostatnim czasie rozwiązania typu express checkout mocno przykuły uwagę zarówno konsumentów, jak i sklepów. Przy ich wdrażaniu należy zwrócić uwagę, czy poprawiają konwersję, pogarszają ją lub są dla niej neutralne. Da się to zmierzyć przez testy A/B, o których absolutnie nie można zapominać.
Express checkout niedostarczany przez platformę sklepową będzie się wiązał z utratą pewnych możliwości, choćby funkcji marketingowych, np. kodów rabatowych, mechanizmów upsellingowych czy wyboru różnych form przesyłki. Inny problem z express checkoutami realizującymi transakcje poza sklepem to brak własności danych lub możliwości prawidłowego śledzenia celów marketingowych, np. przez Google Analytics. Jeżeli więc konwersja nie rośnie, warto dwa razy zastanowić się nad implementacją zewnętrznego express checkoutu.
Na co zwrócić uwagę przy wyborze dostawcy usług płatniczych?
Płatności powinny być jak najprostsze. Unikaj podmiotów, które wychodzą przed komunikację sklepu. Dostawca powinien dawać możliwość ponawiania płatności w przypadku np. braku środków na rachunku bankowym. Do tego koniecznie musi wspierać Apple Pay i Google Pay.
Jeżeli zależy Ci na mechanizmach powtarzalnych zakupów, sprawdź, czy dostawca je oferuje oraz czy nie ma specjalnych wymagań. Niektóre systemy jedynie teoretycznie posiadają takie mechanizmy, ponieważ aby z nich skorzystać, trzeba wdrożyć kosmiczne rozwiązania po stronie sklepu. Bardzo ważna też jest cena, bo prowizja od płatności będzie istotnym kosztem zmiennym. Jeżeli natomiast myślisz o cross-borderze, przyjrzyj się temu, jak działa obsługa wielowalutowa, czy nie ma związanych z nią dodatkowych opłat.
A jak podejść do kwestii logistycznych w e-commerce?
Obecnie nietolerowana jest inna dostawa niż natychmiastowa, a każdy zamówiony towar faktycznie musi być dostępny. Dlatego konieczne jest posiadanie zautomatyzowanego procesu kontroli stanu magazynowego oferowanych towarów (inventory management system). Dobrze wdrożone narzędzie musi samo, automatycznie i bardzo szybko, aktualizować dostępność, gdy towar sprzeda się w jednym kanale. Z kolei aby sprawnie realizować przesyłki, konieczne jest posiadanie zintegrowanych systemów OMS (order management system) i WMS (warehouse management system). Te technologie są niezbędne do efektywnej automatyzacji i skalowania sklepu internetowego.
Ekspansję należy zacząć od wyboru pierwszego rynku docelowego. Minimum to szybka i tania dostawa na ten rynek, obsługa zwrotów i konkurencyjna oferta na tle miejscowych podmiotów
Jakie dobre praktyki w zakresie dostaw i zwrotów warto wdrożyć w 2024 roku?
Ten rok upływa pod znakiem cięcia kosztów i podnoszenia efektywności w e-commerce. Nie można jednak zaprzestać wychodzenia naprzeciw potrzebom konsumentów. A każdy zakup obarczony jest ryzykiem zwrotu. Uważam, że luksusem, na który stać każdy sklep internetowy, jest oferowanie możliwości taniego i prostego zwrotu. Nie mówię o tym, że sklep musi zapewniać darmowe zwroty. Uważam, że spokojnie można się bez nich obyć. Mam na myśli to, że konsument zamiast za kilkanaście złotych zwraca towar za kilka złotych, ponieważ sklep oferuje elektroniczny formularz zwrotu, generujący etykietę. Na rynku pojawiły się też rozwiązania, które umożliwiają opłacenie etykiety kurierskiej bezpośrednio podczas zwrotu. Inne, bardziej zaawansowane, są zintegrowane z systemem sklepowym i pozwalają odliczyć kwotę za etykietę od sumy zwracanej konsumentowi.
A czy dostrzega Pan nowe szanse dla polskich e-sklepów?
Jest to na pewno sprzedaż zagraniczna. W ostatnim czasie coraz więcej polskich e-commerce wdraża strategię cross-border. Czujemy się pewniej, przecierając szlaki logistyczne, ucząc się poszczególnych rynków i z powodzeniem konkurując na nich z podmiotami lokalnymi. Zwłaszcza w Europie Środkowo-Wschodniej. Są już na platformach sklepowych gotowe rozwiązania, które dostarczają międzynarodowe sposoby płatności, obliczają stawki podatku VAT, rozróżniają koszty dostaw, a nawet oferują automatyczne tłumaczenia bazujące na sztucznej inteligencji, która często tłumaczy lepiej od człowieka.
Jakie są podstawowe kroki w procesie planowania ekspansji międzynarodowej?
Ekspansję należy zacząć od wyboru pierwszego rynku docelowego. Minimum to szybka i tania dostawa na ten rynek, obsługa zwrotów i konkurencyjna oferta na tle miejscowych podmiotów. Dopiero po wybraniu rynków, które pozwolą sprzedawać z taką samą lub wyższą marżą, należy przejść do kolejnych działań, wśród których będzie na pewno przygotowanie sklepu internetowego do obsługi klientów zagranicznych.
Warto również analizować to, o co najczęściej pytają nabywcy z Polski. Aby z powodzeniem skalować sklep międzynarodowo, najlepiej jest zmniejszyć liczbę potrzebnych kontaktów przez umieszczenie odpowiednich informacji od razu na stronie sklepu. Może to być opis albo link do szybkich zwrotów czy informacja o gwarancji. To sprawi, że operowanie na wielu rynkach będzie skuteczniejsze i tańsze.
A jakie czynniki należy wziąć pod uwagę przy wyborze konkretnego rynku?
Najważniejsza będzie możliwość naturalnego zdobycia rynku, a na to składa się oferowanie towaru, którego nikt inny nie oferuje, a na który jest popyt. Jeżeli istnieje konkurencja, bezpośrednia czy produkt substytucyjny, to należy przeanalizować, czy w danym kraju będziemy atrakcyjniejsi cenowo lub czy potrafimy wypromować produkt substytucyjny jako lepszy. Należy też poświęcić czas na zbudowanie kanału logistycznego na każdy rynek osobno. Nie można przy tym kierować się wygodą i np. wybierać kuriera wykorzystywanego w Polsce jako dostawcy również za granicą. Trzeba działać z perspektywy danego rynku. Czasami inny kurier zapewni tam lepsze i szybsze dostawy.
Jakie bariery handlowe mogą napotkać firmy podczas wchodzenia na rynki międzynarodowe?
Dzisiejsze technologie dają możliwość zlecenia i otrzymania od dostawcy gotowego sklepu na dany rynek, szybkiej integracji lokalnych metod płatności. Tym, czego platforma sklepowa nie zrobi, jest zaoferowanie szerokich możliwości szybkich i tanich dostaw, zarówno do klienta, jak i zwrotnych. Należy przy tym uwzględnić koszt i sposób obsługi paczek nieodebranych. Nie każdy rynek europejski ma tak małą liczbę zwrotów jak polski. Są kraje, w których zwrotów jest znacznie więcej, dlatego trzeba to uwzględniać.
A jakie są najlepsze praktyki obsługi klienta na rynkach międzynarodowych?
Oprócz oczywistego elementu, jakim jest tania i szybka dostawa, należy w pełni przetłumaczyć sklep. Przy czym strona internetowa to nie tylko menu, lecz także wszystkie informacje dotyczące towaru, w tym gwarancja, rozmiary itp. Dodatkowo sklep powinien pracować dlatego, co zwiększa zaufanie klientów. Musi też być prawidłowo pozycjonowany w lokalnym Google’u, oferować ceny w lokalnej walucie, możliwość zmiany języków, wybór dostaw i płatności dostosowanych do klientów z danego kraju. Jeżeli e-commerce zapewni to wszystko, klienci nie odczują różnicy, będą mu ufali. A to przy atrakcyjnej ofercie i cenie jest gwarancją sukcesu.
Jakie strategie w zakresie płatności stosować w przypadku sprzedaży na rynkach zagranicznych?
Niezbędne jest oferowanie możliwości rozliczenia zakupu w walucie lokalnej. Jako że w polskich bankach trudno o posiadanie rachunków w każdej możliwej europejskiej walucie, moim zdaniem najlepiej będzie przyjmować płatności w walucie lokalnej, żeby następnie system płatności je przewalutowywał i przelewał pieniądze w złotówkach lub euro, po atrakcyjnym kursie. Dodatkowo konieczne jest, aby system płatności międzynarodowych oferował możliwie wiele dobrze zaimplementowanych płatności lokalnych, stosowanych na różnych rynkach, i pozwalał na sterowanie wyświetlaniem metod płatności per rynek. Chodzi o to, aby np. klient z Węgier nie miał opcji BLIKA.
A co z marketplace’ami w 2024 roku? Jakie są główne korzyści i wyzwania związane ze sprzedażą na takich platformach?
Marketplace’y to świetna okazja do tego, aby klienci mogli poznać asortyment sklepu internetowego. Wielu konsumentów, zwłaszcza kupujących rzadko lub tych ze starszego pokolenia, potrafi zamawiać jedynie przez marketplace’y. To sprawia, że nie można pominąć tego kanału dotarcia do klienta. E-commerce powinien jednak dążyć do tego, aby w ten sposób kupowali jedynie ci, którzy nie widzą nic poza. To oznacza, że cena na takiej platformie powinna być zawsze wyższa niż w sklepie. I nie mam na myśli tylko jednostkowej ceny towaru, ponieważ częstym błędem jest oferowanie towarów nieco taniej przy jednocześnie drogiej dostawie. Należy uwzględnić to, aby smart shopper zawsze uznał, że zakup za kwotę wyższą niż X zł kieruje go bezpośrednio do sklepu.
Największym błędem w sprzedaży na marketplace’ach jest oferowanie towarów taniej niż we własnym sklepie internetowym. Podstawowym błędem organizacyjnym jest natomiast silosowość kanałów
Jakie błędy na marketplace’ach popełniają polskie e-sklepy?
Największym błędem jest właśnie oferowanie towarów taniej niż we własnym sklepie internetowym. Podstawowym błędem organizacyjnym jest natomiast silosowość kanałów. Często e-sklep podlega np. działowi marketingu lub jednemu zespołowi, a marketplace – drugiemu, wyspecjalizowanemu, często z większymi uprawnieniami. Przez to ceny potrafią się różnić. Jeszcze gorzej, gdy części oferty, zwłaszcza tej atrakcyjnej i najnowszej, w sklepie w ogóle nie ma.
Inny częsty błąd to zbyt długi czas dostawy lub zbyt droga dostawa. Czasami jest tak, że odpowiedzi na marketplace’ach są błyskawiczne, a w sklepie internetowym brakuje w ogóle myślenia o tym, bo odpowiedziami zajmuje się dział marketingu. To sprawia, że sklep sprzedaje zbyt wiele przez marketplace w stosunku do tego, o ile mógłby obniżyć prowizję. Dodatkowo też utwierdza swoich klientów w tym, że marketplace to najlepszy sposób na zakupy.
Jak widać, wyzwań i trudności na konkurencyjnym rynku e-commerce jest naprawdę sporo, ale jestem też przekonany, że świadomy sprzedawca może im sprostać i odnieść sukces.
Wywiad pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2024”. Kliknij w baner i pobierz.
