Klienci chcą kupować tak, jak lubią – wygodnie, szybko, w dowolnym miejscu i wybranym czasie. Wraz z ewolucją ich zachowań pojawiają się nowe modele biznesowe, które skupiają się na jak najuważniejszym słuchaniu i jak najdokładniejszym zaspokajaniu ich potrzeb, niezależnie od kanału sprzedażowego. Przekonaj się, na czym polega strategia omnicommerce i w jaki sposób marki mogą ją wykorzystać w praktyce.
Z tego artykułu dowiesz się:
- na czym polega strategia omnicommerce i jak stosują ją w praktyce firmy CCC i Kruger & Matz,
- jakie są korzyści i zagrożenia wynikające ze sprzedaży na platformach marketplace (z perspektywy marki),
- jakie nowoczesne rozwiązania (np. zakupy grupowe, kupony promocyjne czy programy lojalnościowe) mogą wspomagać wielokanałową sprzedaż w internecie.
Według raportu Michała Protasiuka z 2018 r. polscy kupujący są „zawsze online” i „zawsze w trakcie zakupów”1. Oczywiście nie zawsze finalizują transakcje (online lub w punkcie stacjonarnym). Często po prostu poszukują informacji, porównują ceny czy rozglądają się za inspiracjami.
Kieruj do nich przekaz marketingowy niezależnie od etapu, na którym się znajdują – może to być reklama bezpośrednio zachęcająca do zakupu albo historia, która opowiada o wartościach firmy i może zainspirować potencjalnych kupujących.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Z tego samego raportu wynika, że polscy konsumenci finalizują zakupy na wielu urządzeniach. Nadal najpopularniejszy jest desktop, co kupujący tłumaczą zbyt niskim poziomem dostosowania stron internetowych i procesów zakupowych do urządzeń mobilnych. Ze smartfonów korzystają zazwyczaj w domu, podczas oglądania telewizji lub jedzenia posiłków, przy czym robią to częściej niż osoby z innych krajów naszego regionu.
Jeśli wziąć pod uwagę, że coraz częściej używają też kilku urządzeń podłączonych do internetu jednocześnie (multiscreening), okazuje się, że zagospodarowanie wielu nośników reklamowych jest dziś nie tyle zaawansowaną strategią obecności marki w przestrzeni użytkownika, ile wymogiem niemal tak naturalnym, jak szyld nad wejściem do sklepu.
Nasz klient – nasz pan
Omnicommerce to strategia sprzedaży za pośrednictwem wielu kanałów, urządzeń i formatów – wszystkich tych, z których chętnie korzystają kupujący. Jeżeli więc chcesz wdrożyć to podejście, daj klientom możliwość kupowania produktów dokładnie w taki sposób, na jaki mają oni ochotę.
Jeżeli chcą kupować w sklepie stacjonarnym lub online – umożliw im to. Jeśli wolą korzystać z porównywarek, marketplace’ów albo aplikacji zakupowych, programów partnerskich czy okresowych promocji – także zaoferuj im taką opcję. Ostatecznie każda z tych sprzedaży będzie dla Ciebie istotna. I każda przyczyni się do budowania Twojej przewagi.
Omnicommerce w praktyce
Jedną z branż, w których strategię omnicommerce stosuje się od dłuższego czasu i sukcesywnie wdraża w kolejnych firmach, jest elektronika użytkowa. Oprócz gigantów (takich jak Samsung, Sony czy LG) strategię omnicommerce realizuje przedstawiciel z rodzimego podwórka: Kruger & Matz – importer urządzeń mobilnych, sprzętu RTV, home audio oraz car audio. Firma jest częścią spółki Lechpol Electronics.
Innym przykładem z rodzimego rynku z pewnością może być firma CCC, mająca w portfolio m.in. marki Gino Rossi czy Lasocki. Spółka inwestuje w rozwój nowych kanałów sprzedaży, o czym świadczy zakup platformy Eobuwie.pl w 2016 r.
Przykład 1Produkty firmy Kruger & Matz są oferowane w sklepach stacjonarnych pod szyldem Rebel Electro. Można również kupić je bezpośrednio w sklepie internetowym marki: na stronie www.krugermatz.com. Jednak poza własnymi kanałami sprzedaży online i offline produkty marki są dostępne na innych platformach – od Allegro, przez sieci Media Expert, Avans i X-kom (w tym stacjonarnie), aż po mniejsze podmioty, takie jak eMAG.pl czy NaszeDzieci.pl. Za pośrednictwem tych i innych sklepów produkty Kruger & Matz są obecne w porównywarkach cenowych i aplikacjach mobilnych (zarówno samych porównywarek, jak i sklepów zewnętrznych).
Przykład 2W swoich sklepach stacjonarnych i na platformie Eobuwie.pl (dostępnej online oraz w formie aplikacji) CCC ma w ofercie produkty z portfolio zarówno własnego, jak i obcych marek. Aplikacja mobilna CCC to zbiór inspiracji i przydatnych informacji na temat obuwia oraz wyszukiwarka produktów z opcją sprawdzenia dostępności w sklepie (co z kolei wspomaga interakcje użytkowników z marką i jednocześnie wpływa pozytywnie na efekt ROPO).
Połączenie tych elementów daje możliwość dotarcia z ofertą za pośrednictwem wielu urządzeń do kupujących na różnych poziomach cyklu zakupowego.
Osoba kupująca zarówno online, jak i offline ma możliwość porównania produktów wielu marek w jednym miejscu, a dostępność firm rozpoznawalnych globalnie przyciąga szersze grono odbiorców. Klientom jest łatwiej kupować w sklepach CCC lub na platformie Eobuwie.pl
w sposób, jaki w danej chwili najbardziej im odpowiada – a z perspektywy przedsiębiorstwa każda transakcja to wygrana.
Z telefonem na zakupach
Osoby, które deklarują, że kupują mobilnie, dwukrotnie częściej w sklepach stacjonarnych używają smartfonów do porównania ofert lub sprawdzenia szczegółowych parametrów produktów. Weź to pod uwagę i zadbaj o spójną politykę cenową oraz komunikacyjną online i offline, której brak może doprowadzić do dezorientacji klientów. Jak pokazują badania, smartfon „uczestniczy” w zakupach praktycznie
na każdym etapie ścieżki zakupowej (ramka 1).
Jedną z najważniejszych możliwości wykorzystania rozwoju technologii mobilnych są aplikacje mobilne. Pozwalają one na głębszą interakcję z kupującymi niż tradycyjne strony internetowe, m.in. dzięki personalizacji przekazów czy chociażby dlatego, że są łatwiej dostępne bezpośrednio z urządzenia mobilnego, bez konieczności korzystania z przeglądarki internetowej. Dobrze przygotowana aplikacja z powodzeniem może zastępować sklep online i poprawiać doświadczenia użytkownika oraz wpływać na sposób, w jaki postrzega on markę (ilustracja 1).
Ilustracja 1 – Przykład aplikacji mobilnej
Źródło: AutoDoc.pl
Marketplace – rozwiązanie (prawie) idealne?
Jednym z najciekawszych i jednocześnie kluczowych aspektów planowania obecności firmy w internecie jest współpraca z marketplace’ami, czyli swoistymi internetowymi targowiskami, które skupiają oferty wielu marek w jednym miejscu. Z perspektywy kupujących jest to wygodne przede wszystkim ze względu na brak konieczności przeglądania wielu stron w celu porównania produktów różnych marek. Jednak czy z punktu widzenia marki warto wykorzystywać ten kanał sprzedaży?
W ostatnich latach można było zaobserwować rozkwit marketplace’ów różnego rodzaju. Część z nich to strony i aplikacje o szerokim przekroju produktowym (np. stale rozwijające się Allegro, marketplace Facebooka czy Arena.pl), część koncentruje się na wybranych branżach (modzie, elektronice użytkowej itp.).
Korzystanie z obu tych form jest korzystne dla klientów – decydują o tym wspomniana wygoda porównywania produktów, ciągłość procesu transakcji niezależnie od produktu, często uproszczona forma wysyłki, charakterystyczna dla danego marketplace’u (np. Allegro Smart!), lub ułatwiony proces zwrotu i reklamacji (kontakt ze sklepem zamiast z poszczególnymi producentami). Z perspektywy sprzedającego wiąże się to jednak z pewnymi wyzwaniami.
Produkty mogą być łatwo porównywane z ofertą konkurentów. W niektórych sytuacjach wartością dodaną nie jest unikatowość produktu, ale aspekty z nim bezpośrednio niezwiązane, takie jak np. nastawienie proekologiczne firmy, wspieranie fundacji itp. Nie zawsze udaje się to przekazać w szablonach produktowych.
Współpraca z marketplace’em musi się odbić na cenie produktu. Strony i aplikacje zakupowe rzadko działają bezpłatnie, a jeśli chcesz zachować spójność cenową między oferowanymi produktami oraz innymi kanałami sprzedaży, w cenie musisz zawrzeć prowizję, przez co za zakup otrzymasz mniej.
Udostępnianie produktów na platformach marketplace z ofertą wielobranżową (Allegro, marketplace Facebooka, Arena.pl) oraz ściśle określoną branżowo (np. aplikacja AutoDoc) ma pewne zalety. W pierwszym przypadku z pewnością jest to liczba użytkowników korzystających z szerokiego asortymentu – daje to nie tylko możliwość zaprezentowania oferty większej grupie potencjalnych klientów, lecz także większe szanse na dotarcie do konsumentów, którzy są mniej zaznajomieni z marką (nie są profesjonalistami lub marka nie jest jeszcze wśród nich wystarczająco rozpoznawalna).
Z kolei współpraca z mniejszymi podmiotami, z uwagi na ich ograniczoną ofertę, pozwala na dotarcie do użytkowników o bardziej sprecyzowanych preferencjach. Nic nie stoi oczywiście na przeszkodzie, aby współpracować równolegle z kilkoma marketplace’ami o różnych profilach działalności – każde rozszerzenie zasięgu będzie przecież działaniem proomnicommerce.
Ilustracja 2 – Przykład platformy sprzedażowej
Źródło: Allegro.pl
Sklep własny, marketplace, porównywarki… Co jeszcze?
Oprócz marketplace’ów na rynku jest dostępnych wiele innych rozwiązań wspomagających wielokanałową sprzedaż w internecie, np. zakupy grupowe, kupony promocyjne czy programy lojalnościowe (ramka 2 na następnej stronie). Powstają one w odpowiedzi na nowe oczekiwania użytkowników i zdecydowanie warto je śledzić, aby móc się wyróżnić na tle konkurencji obecnością w nowym medium.
Każde z tych narzędzi inwestuje w swój rozwój i promocję własnego produktu, co pośrednio przyczyni się też do promocji Twojej marki. Niejednokrotnie współpraca z takimi podmiotami może się kojarzyć z ryzykiem, np. w postaci obniżenia wartości koszyka zakupowego. Najczęściej jednak w ostatecznym rozrachunku wzrost liczby zamówień jest wart więcej, niż wynosi strata wynikająca ze sprzedaży produktu po niższej cenie.
Innowacyjne schematy sprzedażowe
W pozyskiwaniu nowych kanałów sprzedaży zdecydowanie warto wychodzić poza utarte schematy.
Przykład
Twórcy aplikacji SkyCash, która zrewolucjonizowała płatności za bilety komunikacji miejskiej i parkingi, nawiązali współpracę z takimi podmiotami jak PKP Intercity, LOT, Tatrzański Park Narodowy czy Multikino. Użytkownicy, przyzwyczajeni do szybkich płatności w aplikacji za pierwotne usługi (bilety parkingowe i komunikacyjne), uzyskali dzięki temu możliwość zakupu zupełnie nowych usług. Zachowali jednocześnie tę samą, znaną sobie formę płatności i wykorzystania biletów, co skutecznie zachęciło ich do zainteresowania się nowymi ofertami.
Podsumowanie
Strategia omnicommerce to reakcja nie tyle na oczekiwania kupujących, ile na ich ewoluujące zachowanie w internecie. Umożliwienie klientom interakcji z marką w sposób niewymagający dodatkowych, angażujących działań, a jednocześnie w dowolnym, dogodnym dla nich momencie, jest dzisiaj jednym z największych wyzwań marketerów. A czy zmiany technologiczne wynikają z potrzeb konsumentów, czy też odwrotnie – to może być już tematem oddzielnego artykułu. Albo książki.
1 M. Protasiuk, „Particularly Polish: The modern path to purchase in Poland”, dostęp online: www.bit.ly/2PVvhCX.
Warto doczytać:
1. M. Lyngaa Simonsen, „From Omnichannel to Omnicommerce”, dostęp online: www.bit.ly/2JcF86I.
