„To dzięki technologiom – skrojonym przez Silky Coders na miarę potrzeb branży mody – e-commerce marek LPP stoi na tak wysokim poziomie i może się rozwijać już na 34 rynkach online” – o swojej karierze w e-handlu, codziennych obowiązkach i wyzwaniach oraz przyszłości fashion techu opowiada Mikołaj Wezdecki, dyrektor ds. digitalizacji LPP.
Mikołaj Wezdecki
Dyrektor ds. digitalizacji LPP. Od 2006 r. rozwijał sprzedaż elektroniczną w RTV Euro AGD, gdzie zarządzał zespołem 300 osób oraz budował jeden z największych w Polsce sklepów internetowych z produktami RTV i AGD. Od 2019 r. jako członek zarządu i dyrektor odpowiedzialny za obszar e-commerce w eobuwie.pl uruchomił sklep internetowy Modivo.pl, będący obecnie jednym z czołowych graczy w sprzedaży internetowej w Europie Środkowo-Wschodniej. W trzy lata potroił sprzedaż spółki. Brał aktywny udział w przygotowywaniu strategii firmy oraz pozyskiwaniu inwestora. Z LPP związany od czerwca 2022 r. Początkowo odpowiadał za cyfryzację oraz rozwój platformy e-commerce takich marek jak Reserved czy Sinsay. W marcu 2023 r. został dyrektorem ds. digitalizacji, któremu powierzono opracowanie polityki rozwoju obszaru e-commerce wszystkich marek Grupy LPP oraz ustanowienie nowych standardów i synergii w rozwoju platformy internetowej brandów. Absolwent Wyższej Szkoły Zarządzania i Marketingu w Warszawie oraz Akademii Psychologii Przywództwa w Szkole Biznesu Politechniki Warszawskiej. Ukończył studia executive MBA na Politechnice Warszawskiej.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Anna Wilma: Jak rozpoczęła się Twoja przygoda z e-commerce?
Mikołaj Wezdecki: Gdy stawiałem pierwsze kroki w e-commerce, miałem może z 17 lat. Dopiero co uruchomiliśmy z bratem sklep internetowy oferujący produkty z rodzinnego skate shopu. Samodzielnie zbudowaliśmy stronę, sfotografowaliśmy asortyment i stworzyliśmy kampanie w Google’u. Szybko okazało się, że nasz e-sklep generuje większe obroty niż sklep stacjonarny, zamówienia spływają przez całą dobę, siedem dni w tygodniu, a z produktami docieramy do klientów rozproszonych geograficznie.
Przyglądałem się możliwościom, jakie daje internet, i zrozumiałem, że chciałbym rozwijać ten trend – nie tylko w rodzinnym biznesie, lecz także w innych firmach. Tak zrodziła się moja pasja – zakochałem się w e-commerce i ta fascynacja trwa do dziś.
Po skate shopie rodziców była HOOPLA.pl, potem RTV Euro AGD, gdzie spędziłem 12 lat. Tam od zera zbudowaliśmy kanał e-commerce, który przynosił nawet 2,5 mld zł obrotu. Następnie wspierałem rozwój sprzedaży internetowej w marce eobuwie (Grupa CCC), z którą uruchomiliśmy Modivo – dziś kluczowe dla wyników całej Grupy.
W sumie przez 20 lat kariery miałem możliwość współtworzyć jedne z największych e-sklepów w Polsce. Jestem w e-commerce praktycznie od początku jego istnienia w naszym kraju, dzięki czemu zyskałem wyjątkowe doświadczenie w zakresie szybkiego skalowania sprzedaży online i budowania strategii omnichannelowych. Staram się je teraz wykorzystać w LPP.
Moją obecną rolę można przyrównać do trenera, który określa strategiczne cele i sposób ich realizacji
Do LPP dołączyłeś rok temu. Z jakimi wyzwaniami się to wiązało? Za jakie obszary jesteś obecnie odpowiedzialny?
Ostatni rok upłynął pod znakiem sporych zmian w mojej karierze. Początkowo, przez pierwszych osiem miesięcy w LPP, odpowiadałem za performance marketing naszej najmłodszej marki – Sinsay, który rośnie w bardzo dużym tempie. Moim zadaniem było rozplanowanie i usprawnienie toczących się procesów, uformowanie struktury organizacyjnej, a także zbudowanie kadry menedżerskiej. Skupiłem się na akwizycji i utrzymaniu klienta oraz wdrożeniu efektywnej strategii komunikacji 360 stopni.
W tamtym czasie wspólnie z naszymi partnerami – Google’em oraz Metą – zrealizowałem jeden z ciekawszych projektów, jakim była Akademia Performance Marketingu, w ramach której przeszkoliliśmy blisko 30 zakwalifikowanych osób. Każda z nich wykazała się ogromnym potencjałem do pracy w digital marketingu, choć nie miała przy tym uprzedniego doświadczenia zawodowego. W efekcie najlepsi uczestnicy dołączyli do nas w roli stażystów i dziś, wspólnie ze mną oraz poszczególnymi dyrektorami omnichannelu marek, budują siłę LPP w internecie.
W lutym tego roku przeszedłem do spółki zależnej w Grupie LPP – Silky Coders, będącego naszym wewnętrznym software house’em, który zatrudnia ponad 700 osób i odpowiada za obszar IT w całej organizacji. Od tego czasu zarządzam ponad 300-osobowym zespołem, zajmującym się rozwojem sprzedaży internetowej marek LPP od strony technologicznej. Wspólnie działamy na rzecz optymalizacji platform sprzedażowych, aplikacji mobilnych oraz Contact Center.
Moją obecną rolę można przyrównać do trenera, który określa strategiczne cele i sposób ich realizacji. Wiem, że moi menedżerowie znają się na swoich obszarach najlepiej i to oni podejmują decyzje. Nie podpowiem, jaki będzie najlepszy język programowania, ale będę moderatorem rozmowy, który zbierze składowe projektu w całość i zmotywuje zespół do działania.
Równolegle zajmuję się też rozwojem strategii omnichannelowej Grupy, która ma zagwarantować klientom jak najlepsze i najbardziej spójne doświadczenia zakupowe we wszystkich kanałach sprzedaży. Dziś typowe dla handlu jest zjawisko migracji klientów między kanałami, a my dążymy do tego, żeby zatrzymać ich u siebie. Szerokie portfolio LPP, trafiające w potrzeby różnych grup konsumentów, bardzo w tym pomaga.
700-osobowy software house to już duże przedsiębiorstwo. Czy uważasz, że firmie Silky Coders bliżej do branży modowej czy technologicznej? Planujecie świadczenie usług dla innych graczy niż marki własne LPP?
Pozostajemy firmą z branży modowej – jesteśmy jej częścią i doskonale rozumiemy jej potrzeby. Z mojej perspektywy technologia wspiera procesy wytwarzania i sprzedaży mody. Dzięki naszej pracy możliwy jest efektywny rozwój LPP, a co za tym idzie, skuteczne operowanie na rynku międzynarodowym.
Gdyby nie technologia i jej rozwój, spółka nie dysponowałaby wieloma zawansowanymi systemami, które wspomagają dział produktu, nie rozwinęlibyśmy aplikacji mobilnych, które obecnie stają się bardzo ważnym kanałem sprzedaży oraz komunikacji z klientem. To dzięki technologiom –
skrojonym przez Silky Coders na miarę potrzeb branży mody – e-commerce marek LPP stoi na tak wysokim poziomie i może się rozwijać już na 34 rynkach online.
Świadczenie usług poza naszą organizacją pozostaje jeszcze tematem na przyszłość, ale nie wykluczamy takich projektów. Jednak teraz zajmują nas zadania dla marek własnych LPP. Obecnie skupiamy się na przebudowie naszej platformy e-commerce – do tej pory była ona monolityczna, co powodowało, że ten rozwój nie postępował tak bardzo, jak byśmy tego chcieli. Przechodzimy na platformę mikroserwisową, w której serwisy będą wydzielonymi komponentami ze swoimi zespołami deweloperskimi.
Jak przebiegają Twój dzień i tydzień pracy? Masz wyznaczone KPI, które musicie realizować?
W życiu przyświeca mi myśl: „Plany są niczym, planowanie jest wszystkim”. Realizacja planów nie zawsze się udaje, czasami trzeba je zmodyfikować. Nie oznacza to jednak, że nie należy planować i wyznaczać przy tym kierunku, w którym chce się podążać. Bliskie są mi też słowa Jima Rohna, że: „Zazwyczaj ludzie przeceniają to, co mogą zrobić w ciągu roku, a nie doceniają tego, co mogą osiągnąć w ciągu 10 lat”. Wierzę, że planowanie pozwala skupić się na długofalowych celach, których realizacja wymaga konsekwencji i wytrwałości.
Swoją pracę organizuję więc według celów – kwartalnych i rocznych. Na ich podstawie określam zadania do wykonania, które rozkładam na poszczególne tygodnie. Każdy z nich rozpoczynam od stworzenia listy tematów, którymi zajmę się w kolejnych dniach.
Wszystko planuję z wyprzedzeniem, blokując w kalendarzu sloty, w których mogę się skupić na konkretnych zadaniach. Wykreślanie ich z listy daje mi wiele satysfakcji. Traktuję to jako dodatkowy zastrzyk serotoniny, niezbędny do dalszego działania.
Skupiamy się na przebudowie naszej platformy e-commerce – do tej pory była ona monolityczna, co powodowało, że rozwój nie postępował tak bardzo, jak byśmy tego chcieli. Przechodzimy na platformę mikroserwisową, w której serwisy będą wydzielonymi komponentami ze swoimi zespołami deweloperskimi
Co najbardziej zaskoczyło Cię w LPP?
Ogromna różnorodność, która jest chyba wyróżnikiem Grupy. Ze względu na to, że LPP oferuje własne produkty, które najpierw są projektowane w firmie, potem wytwarzane przez dostawców, a następnie sprzedawane we własnej sieci sprzedaży, konieczne jest łączenie wielu kompetencji w ramach jednej organizacji.
Mamy tu więc bardzo kreatywne zespoły projektowe, zespoły odpowiedzialne za kontakty z dostawcami i zamówienia, specjalistów od produkcji i materiałów, analityków, logistyków, audytorów oraz duży zespół ds. technologii i wdrażania nowoczesnych rozwiązań in-house. To liczna grupa osób o bardzo zróżnicowanych i bogatych kompetencjach.
Zaskoczyło mnie też łączenie różnych technologii – taka interdyscyplinarność jak np. wykorzystanie technologii RFID w logistyce spółki dla usprawnienia całego procesu dostaw i zarządzania sprzedażą. Rozwiązanie to dostarcza wielu danych i dzięki zespołowi data science pozwala na replenishment, czyli określenie, jaki produkt powinien trafić do danego kraju.
Miłą niespodzianką była także bliska współpraca z zarządem firmy – i to dosłownie, bo pracujemy razem, w ramach wspólnego open space’u.
Debiuty marek na kolejnych rynkach poprzedzamy udostępnieniem oferty online. W ten sposób możemy poznać klientów lepiej, jeszcze zanim zdecydujemy się na inwestycje w sieć stacjonarną, a także budujemy rozpoznawalność naszych marek
Jakie największe wyzwania rynkowe stoją obecnie przed LPP – w perspektywie kilku najbliższych miesięcy, jak również lat?
W najbliższym czasie z pewnością wciąż będą nam towarzyszyć gospodarcze skutki wojny – chodzi tu nie tylko, jak w przypadku LPP, o wycofanie się z Rosji, lecz także o przerwane łańcuchy dostaw i utrudnioną dostępność rynków wschodnich. Dotyczy to zresztą wszystkich branż.
Podobnie jest w przypadku inflacji, która obecnie stanowi wyzwanie dla nas wszystkich. Konieczność optymalizacji cen i kosztów pociąga za sobą ograniczanie wydatków, np. na performance marketing, co przekłada się na mniejsze dotarcie z ofertą online do klienta. W efekcie kampanie muszą więc być na bardzo wysokim poziomie, precyzyjnie wycelowane i oparte na dogłębnym zrozumieniu preferencji określonych grup klientów – nie ma już miejsca na margines błędu. W takich okolicznościach na znaczeniu zyskują narzędzia analityczne, a z perspektywy sprzedażowej takie rozwiązania, które zbliżają nas do klientów i zwiększają ich lojalność,
np. aplikacje mobilne, które rozwijamy dla marek LPP w Polsce oraz za granicą.
Wyzwaniem w długiej perspektywie będzie rosnące znaczenie e-commerce. Mimo postpandemicznego powrotu klientów do zakupów stacjonarnych spodziewamy się, że e-handel nadal będzie rósł i stanie się siłą napędową sprzedaży omnichannelowej.
Po tym, jak w LPP zdecydowaliśmy się na zwrot wektora ekspansji geograficznej na zachód, debiuty marek na kolejnych rynkach poprzedzamy udostępnieniem oferty online. W ten sposób możemy poznać klientów lepiej, jeszcze zanim zdecydujemy się na inwestycje w sieć stacjonarną, a także budujemy rozpoznawalność naszych marek.
Jednak rozwój e-commerce nieodłącznie wiąże się z kwestiami logistycznymi i rozbudowywaniem sieci dystrybucji. A w świecie szybko zmieniających się trendów branża odzieżowa musi dążyć do skracania łańcucha dostaw. Aby zachować czas dostarczenia paczek akceptowalny dla klientów z oddalonych rynków, ale też aby minimalizować wpływ na środowisko i ograniczać koszty transportu.
Jaki wpływ na funkcjonowanie LPP mają inflacja i trend eko? Zauważyliście zmiany zachowań zakupowych swoich klientów? Jak reagujecie na te zjawiska?
Z perspektywy e-commerce, który jest barometrem gospodarki, widać, że inflacja dotyka całą Europę. Obserwujemy, że część mniej zamożnych klientów wstrzymuje decyzje zakupowe, co przekłada się na spadek konwersji. Natomiast słabszy wskaźnik konwersji jest kompensowany przez wzrost wartości średniego koszyka. Takie procesy zachodzą obecnie w całej branży, ale przewagą LPP jest dobrze zrównoważone portfolio marek, odpowiadających na potrzeby różnych grup klientów. Obecnie wyróżnia się Sinsay, dostosowany do klienta, który na zakupy odzieżowe woli wydać mniej. Jednak również w pozostałych markach staramy się, aby wyższe ceny wynikające z inflacji były jak najmniej dotkliwe dla klientów, dlatego optymalizujemy koszty i szukamy rozsądnych oszczędności.
Jednocześnie widzimy wzrost znaczenia ograniczania wpływu na środowisko, również w obszarze e-commerce. Dążymy do skracania ostatniej mili, redukując ślad węglowy produktu na odcinku dostawy przez wysyłkę zamówień ze sklepów. Również centra fulfillmentowe na najważniejszych rynkach lokujemy jak najbliżej naszych klientów.
Marki należące do Grupy LPP są już obecne na niemal 40 rynkach. W których regionach sprzedaż jest największa? Jak na tej mapie plasuje się Polska?
Na koniec roku operacyjnego 2022/2023 obroty z Polski odpowiadały za 43% naszych przychodów. Pozostałych 57% to sprzedaż uzyskana za granicą – głównie w Europie Środkowo-Wschodniej. Największą zagraniczną sprzedaż Grupa odnotowała w Rumunii, Czechach, Ukrainie i Niemczech. Ostatni rok był też dla nas czasem silniejszej ekspansji na rynki południowo-zachodnie, takie jak Grecja czy Włochy, gdzie zadebiutowaliśmy i z sukcesem otwieramy kolejne sklepy. W efekcie Sinsay osiągnął rekordy sprzedaży, co w obecnej sytuacji gospodarczej związane jest ze wzrostem popularności oferty z segmentu value-for-money.
Jak wyglądają Wasze plany ekspansji na kolejne rynki?
W planach mamy debiut sklepów stacjonarnych marek Reserved oraz Mohito we Włoszech i otwarcia kolejnych salonów w Londynie. Zamierzamy też umocnić naszą obecność w krajach spoza Unii Europejskiej, dlatego pracujemy nad uruchomieniem e-sklepów wszystkich marek w Bośni i Hercegowinie. Z naszej perspektywy są to ciekawe rynki, na których dostrzegamy przestrzeń do rozwoju, m.in. ze względu na mniejszą konkurencję. Ponadto w sierpniu udostępnimy aplikację Sinsaya klientom z Chorwacji, a pod koniec roku zadebiutujemy z całkowicie nowym produktem – aplikacją mobilną Mohito.
Jak wygląda i ile trwa przygotowanie do rozpoczęcia sprzedaży online w nowym kraju? Co jest większym wyzwaniem – dopasowanie się do lokalnych warunków finansowo-prawnych czy do zwyczajów zakupowych mieszkańców danego kraju?
Za każdym razem, gdy planujemy otwarcie e-sklepu na nowym rynku, sprawdzamy kilka istotnych elementów. Przede wszystkim szukamy takiego modelu biznesowego, który będzie dla nas rentowny w danym regionie. Na tej podstawie ustalamy poziom cen tak, aby były one zgodne z możliwościami i oczekiwaniami lokalnych konsumentów, precyzujemy kanały dotarcia oraz tworzymy spersonalizowaną komunikację marketingową.
Ważną kwestią jest też ustalenie optymalnych metod płatności, dostaw oraz polityki zwrotów, a także analiza konkurencji – to wszystko musimy zbadać i zrozumieć jeszcze przed przygotowaniem całego zaplecza sprzedażowo-magazynowego, które będzie obsługiwać nowy rynek.
Istotnym aspektem są również różnice klimatyczne i kulturowe, które mocno wpływają na asortyment oferowany w danym kraju oraz sposób komunikacji z klientami.
Ze względu na liczbę i różnorodność tych czynników czas potrzebny do uruchomienia kanału e-commerce jest inny w przypadku każdego z rynków.
Swój wpływ mają też procedury prawne, które bywają wyzwaniem, zwłaszcza poza Unią Europejską. Natomiast w samej Unii jest to raczej kwestia dobrania odpowiedniej strategii marketingowej, akwizycji i utrzymania klientów.
Przyszłością jest m-commerce. W zeszłym roku już 70% zakupów było dokonywanych przez urządzenia mobilne
Jak oceniasz dzisiejszy rynek e-commerce w Polsce? Czy Twoim zdaniem jest jeszcze miejsce na nowe e-sklepy?
Pewnie, że tak. Trzeba jednak podkreślić, że polski rynek e-commerce jest dojrzały. Są takie branże – np. moda czy elektronika domowa – w których konkurencja pozostaje bardzo silna. Wciąż jednak istnieje wiele niszowych gałęzi handlu, gdzie e-commerce ma nadal przestrzeń do rozwoju, a poziom penetracji jest niski – to choćby branża budowlana czy segment DIY.
Co jest Twoim zdaniem najważniejsze w handlu internetowym – oferta, obsługa klienta, technologia, logistyka?
Moim zdaniem kluczem do sukcesu jest odpowiednia oferta. Jak mówił jeden z moich szefów – liczą się dwie rzeczy: produkt i cena. Dobry produkt w dobrej cenie wygrywa na rynku, a klient go kupi, nawet jeżeli będzie musiał poczekać na dostawę lub jeśli kontakt ze sprzedawcą okaże się utrudniony.
Skupmy się na fashion techu. Jakie rozwiązania mają największy potencjał w e-commerce?
Myślę, że przyszłością jest m-commerce. W zeszłym roku już 70% zakupów było dokonywanych przez urządzenia mobilne. Dlatego uważam, że to przez ekran telefonu będziemy w przyszłości podejmować decyzje zakupowe, i dlatego tak duży nacisk w swojej pracy kładę na rozwój aplikacji. To narzędzie zbliża nas bowiem do klienta, który staje się lojalny. W ten sposób nasz sklep i oferta dosłownie są dla niego na wyciągnięcie ręki, stajemy się mu bliżsi, niezależnie od tego, gdzie nastąpi odbiór zamówienia – w domu, sklepie czy w automacie paczkowym.
Kluczem do rozwoju m-commerce jest sztuczna inteligencja, którą wykorzystujemy do przetwarzania bardzo dużej ilości danych na temat oczekiwań konsumenta i jego nawyków zakupowych. W naszym przypadku najważniejszą rolę odgrywa machine learning, który pomaga w prognozowaniu sprzedaży we wszystkich kanałach, składaniu zamówień u naszych dostawców i optymalizacji zaopatrzenia salonów oraz magazynów do obsługi sprzedaży internetowej. Równolegle wykorzystujemy algorytmy sztucznej inteligencji w procesie kompletacji zamówień e-commerce w naszych magazynach. Jest to niezwykle ważne, zwłaszcza w perspektywie dynamicznych zmian trendów w branży modowej, przez co firma musi błyskawicznie dostosowywać produkt do obecnych potrzeb.
Kluczem do sukcesu jest odpowiednia oferta. Dobry produkt w dobrej cenie wygrywa na rynku, a klient go kupi, nawet jeżeli będzie musiał poczekać na dostawę lub jeśli kontakt ze sprzedawcą okaże się utrudniony
Wszyscy spędzamy coraz więcej czasu przed telefonem i komputerem. W swojej pracy też tego nie unikniesz, ale czy po godzinach nadal towarzyszy Ci świat digitalowy czy stawiasz na offline?
Moja praca wiąże się z długimi godzinami przed komputerem, dlatego w czasie wolnym odcinam się od świata cyfrowego. Od zawsze kocham sport. Jako dziecko godzinami grałem z kolegami w piłkę nożną na boisku przed domem, a od lat moją największą pasją jest triatlon. Daje mi to ogromne poczucie wolności i pozwala złapać dystans do życia.
Zregenerowana głowa pozwala mi świeżym okiem spojrzeć na to, czym się zajmuję. Miłość do piłki oczywiście została i wiernie kibicuję FC Barcelonie. Poza tym dużo czytam – min. 30 książek rocznie. W dużej mierze związane są one z e-commerce i leadershipem. Przeczytałem też chyba wszystkie dostępne pozycje na temat Amazona. Książki traktuję jako swój łącznik z najbardziej rozwiniętymi umysłami tego świata.
