Marketing w e-commerce B2B – jak przygotować odpowiednie treści i opisy produktów

Podstawy marketingu produktów wydają się niezależne od modelu sprzedaży – B2C, B2B, czy B2B2C. Platformy e-commerce bazują na tych samych silnikach, wykorzystuje się podobne narzędzia marketingowe. O co warto zatem zadbać w sprzedaży online klientom biznesowym?

Personalizacja, automatyzacja, odpowiedni content – w obszarach marketingu B2C i B2B pozornie wiele się powtarza. Żeby zrozumieć, dlaczego warto w szczególny sposób zadbać o klientów biznesowych, przyjrzyj się podstawowym zasadom budowania przez nich strategii.

Twoi kontrahenci mogą otrzymywać różne warunki transakcji – indywidualne rabaty zależne od statusu, obrotu, wielkości zamówienia czy ustaleń między Wami. Zwróć uwagę, że ofertę kierujesz nie do jednej osoby z działu zakupów, ale do grupy osób zaangażowanych w proces zakupowy.

Jak donosi „Harvard Business Review”, proces podejmowania decyzji zakupowej w B2B jest obsługiwany średnio przez 6,8 osoby¹. Zatem cały proces zakupowy również okazuje się tu zdecydowanie dłuższy niż w sprzedaży B2C.

TABELA – Podstawowe różnice między e-commerce B2C a B2B

Źródło: opracowanie własne autora

Forrester przewiduje, że do 2021 r. udział sprzedaży online w B2B wyniesie 13,1%. Jednym z powodów jest wzrost liczby milenialsów na stanowiskach decyzyjnych w firmach. Ponadto w większości przypadków (68%) wyszukiwanie produktów rozpoczyna się właśnie w internecie². Co to oznacza dla e-commerce B2B? Klienci biznesowi będą się zachowywać podobnie do klientów indywidualnych. Ale pozostanie kilka istotnych różnic, o których musisz pamiętać, jeśli pracujesz nad strategią sprzedaży (tabela poniżej).

Opisy produktów rozwiązujące problemy klientów

Przede wszystkim pamiętaj o tym, że najważniejszy jest klient ze swoimi potrzebami. Musisz mu więc zaprezentować w opisach produktów, jakie wartości płyną z używania rzeczy sprzedawanych przez Ciebie. Niestety, wielu sprzedawców wciąż zapomina, że ich zadaniem nie jest sprzedawanie cudownych, wyjątkowych, niezawodnych produktów, tylko rozwiązywanie problemów lub pokonywanie przeszkód, które napotykają klienci.

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń

Dopasuj „E-commerce w Praktyce” do swoich potrzeb i poszerzaj wiedzę w najdogodniejszy dla siebie sposób. Wybierz prenumeratę z pakietem e-szkoleń wideo. W ramach subskrypcji otrzymasz: 4 wydania w wersji drukowanej, dostęp do 5 e-szkoleń wideo od razu, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 16 numerów w PDF) i wiele więcej. Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

W świecie handlu – niezależnie, czy online czy offline – takich przeszkód jest wiele. Dobrze ilustruje to poniższy przykład.

Wyobraź sobie, że sprzedajesz tonery do drukarek dla firm. Problemem Twojego potencjalnego klienta w prowadzeniu biznesu są opóźnienia w druku listów przewozowych, skutkujące niemożnością terminowej realizacji zamówień. Sam brak tonera jest przyczyną problemu.

Sprzedaż B2B w marketplace’ach i we własnym e-sklepie mają wiele wspólnego. Jeśli zajmujesz się modelem business to business w wielu kanałach sprzedaży, koniecznie przeczytaj artykuł o tym, jak zwiększyć wartość koszyka w B2B.

Jeżeli treści i opisy produktów wskazują, że Twój towar wystarcza do wydrukowania 20 tys. stron, a nowe tonery dostarczane są w modelu subskrypcyjnym, z częstotliwością obliczoną indywidualnie dla każdego kontrahenta w zależności od miesięcznego zapotrzebowania, pokażesz, że wiesz, czego potrzebuje klient biznesowy.

Zadbaj o odpowiednie treści i opisy produktów

Na etapie rozważania zakupu produktu Twój kontrahent potrzebuje materiałów, które może wykorzystać w komunikacji ze swoimi klientami lub osobami decyzyjnymi w procesie zakupowym. Jeśli dostarczysz je na platformie sprzedażowej B2B w formie treści i opisów produktów gotowych do użycia, nie będzie on musiał wyszukiwać informacji ani sam tworzyć contentu. Dzięki temu oszczędzi czas i pieniądze. Co więcej, zostanie na Twojej stronie, zamiast w poszukiwaniu informacji przenieść się do innego dostawcy.

Treść i opisy produktów w e-commerce B2B powinien zawierać zdecydowanie więcej niż podstawowe dane, które można znaleźć na kartach produktów w e-sklepach kierujących ofertę do konsumenta końcowego. Jakie informacje są niezbędne, dowiesz się z ramki 1.

Zadbaj o personalizację oferty

Klienci biznesowi oczekują zindywidualizowanej oferty. Dopasuj praktycznie każdy jej element do konkretnego kontrahenta. Platforma e-commerce B2B powinna dawać możliwość personalizacji oferty na wielu poziomach: ceny, wyszukiwania, prezentowanego katalogu, negocjacji i zamówień.

Zwróć uwagę na funkcję grupowania klientów, dzięki której będziesz mógł przyporządkować różnym kontrahentom wspólne cechy – takie jak minimalna wartość zamówienia czy wybrane kategorie produktów – i prezentować konkretną ofertę każdemu z nich. To pozwoli na szybsze wyszukiwanie produktów, a zatem poprawi doświadczenia zakupowe użytkowników Twojej platformy.

Nie zapominaj o relacjach

Od swoich początków handel B2B opiera się na relacji, nawiązywanej zwykle w kontakcie bezpośrednim. Z założenia niewiele się zmieniło: relacyjność i indywidualne podejście do klienta w B2B pozostają podstawą. Według badań nawet 80% klientów biznesowych twierdzi, że na ich decyzje wpływa jakość doświadczeń w całym procesie zakupowym, czyli również obsługa poza platformą, a 67% z nich woli serwisy samoobsługowe (wykres poniżej).

Źródło: „The B2B buying procces in Poland: challenges, trends, inspirations” – raport E-pointu, 2018, dostęp online: www.bit.ly/2IdZY5k

Więcej o budowaniu relacji w e-commerce znajdziesz tutaj.

Budowanie świadomości marki przed pierwszym kontaktem jest kluczowe. Nie ograniczaj się do reakcji na zapytania potencjalnych klientów. Działaj proaktywnie. Wskazówki, jak pielęgnować relacje w e-commerce B2B, znajdziesz w ramce 3.

Pamiętaj, że światy online i offline się nie wykluczają

Sprzedaż online produktów przeznaczonych dla klientów B2B nie powinna z założenia oznaczać rezygnacji z tradycyjnych kanałów sprzedaży. Jeśli rozszerzysz swoje działania w sektorze B2B na e-commerce, jednym z głównych zadań nowego kanału będzie wzmocnienie obecności marki, zbudowanie jej świadomości i dostarczenie wartości dla kontrahentów, nie tylko przez odpowiednie treści i opisy produktów.

Automatyzacja procesów przyczyni się do ułatwienia ich pracy (również Twojej!) oraz poprawy doświadczeń zakupowych. Jednak nie zapomnij, że B2B to także nawiązywanie i utrzymywanie długotrwałych relacji, których cel będzie dokładnie taki sam, a które często będą wychodziły poza platformę online.

Podobnie jak w świecie e-commerce B2C, wygrywać będą ci, którzy potrafią spojrzeć na całość doświadczeń, bez względu na kanał sprzedaży. Nie możesz jednak zapominać o różnicach między modelami sprzedaży w B2C i w B2B.

Pamiętaj, że klient biznesowy, do którego kierujesz ofertę, będzie miał inne, bardzo spersonalizowane oczekiwania. Dlatego nawet jeśli istnieją pozorne podobieństwa między oboma modelami, zdecydowanie warto się pochylić nad strategią dla klientów biznesowych.

Przeczytaj także artykuł o wyzwaniach i przeobrażeniach e-commerce B2B

1. N. Toman, B. Adamson, C. Gomez, „The New Sales Imperative”, „Harvard Business Review”, dostęp online: www.bit.ly/2lLoKiA.
2. L. Wizdo, „The Ways And Means Of B2B Buyer Journey Maps: We’re Going Deep at Forrester’s B2B Forum”, dostęp online: www.bit.ly/2RFEy6b.

Warto doczytać:

1. „The B2B buying procces in Poland: challenges, trends, inspirations” – raport E-pointu, 2018, dostęp online: www.bit.ly/2IdZY5k.
2. „The Death Of A (B2B) Salesman” – raport Forrestera, 2015.
3. M. Pawłowski, Z. Pastuszak, „B2B Customers Buying Behaviour”, „International Journal of Synergy and Research” 2016, Vol. 5, dostęp online: www.bit.ly/2XaOx28.
4. „eCommerce Trends 2019” – raport Divante, 2019, dostęp online: www.bit.ly/2xjRKCf.