Przez to, że 19 lat temu założyłem platformę sklepów IAI, otrzymałem przywilej obserwowania wdrożeń tysięcy sklepów internetowych. Przyglądałem się m.in. temu, na czym koncentrują się osoby odpowiedzialne za te projekty lub ich właściciele. Zazwyczaj było to tylko kilka obszarów, głównie tych „miękkich”, takich jak wygląd sklepu, SEO, marketing. Pozyskiwanie zamówień i maksymalizacja konwersji są ważnymi kwestiami, ale to nie wszystko.
E-commerce to przecież biznes polegający na dostarczaniu towarów.
Wiele udanych biznesów sprzed lat – łącznie z największym, czyli Amazonem – osiągnęło swoją pozycję nie dzięki wyglądowi czy SEO, a nawet nie dzięki reklamom internetowym, ale dzięki obłędnej logistyce i dbaniu o jakość procesu obsługi klienta. Nie słyszałem, aby ktoś powiedział, że kupuje na Amazonie dlatego, że jest tam wspaniały UX, czy dlatego, że widział jego reklamę na Instagramie. Większość osób mówi, że kupuje na Amazonie, ponieważ mają tam znakomitą logistykę. Nie mylą towarów, świetnie je pakują i wysyłają tak, że docierają one niewiarygodnie szybko. I dzięki temu, siłą referencji platforma zdobywa kolejnych wiernych klientów.
Jak planować dobrą logistykę?
Planowanie logistyki powinieneś poprzedzić zrobieniem założenia, że Twoje paczki będą docierały do odbiorców:
Słuchaj „Marketer+” Podcast
- Szybko.
- Dobrze zapakowane.
- Tanio.
Szybkość
Szybkość moim zdaniem to najważniejszy czynnik zadowolenia w e-commerce. Jasne, że sporo klientów po tygodniu też odbierze paczkę. Ale czy będą oni zadowoleni? Statystycznie po takim czasie (jak wynika z badań): nie. Dzisiaj kupujący oczekują albo dostaw same-day (po złożeniu zamówienia do określonej godziny – tego samego dnia) – i są wtedy gotowi za to dopłacić – albo next-day (następnego dnia roboczego). Do tego preferują prosty schemat, czyli darmową wysyłkę od pewnej kwoty. Takie są dzisiejsze oczekiwania.
I oczywiście, że zawsze znajdzie się ktoś, kto i poczeka tydzień, a nawet dwa, i zapłaci 20 zł za przesyłkę. Tylko ile jest takich osób? Jeżeli chcesz zbudować dobrze działający e-commerce, to musisz dążyć do tego standardu.
Ostatnio na grupie dla klientów platformy sklepowej IdoSell Shop na Facebooku prowadziłem dyskusję z panem, który prosił o modyfikację modułu WMS wspierającego konfekcjonowanie i pakowanie, tak aby pokazywał on osobno zamówienia z Allegro. Na pytanie dlaczego, odpisał, że zamówienia z Allegro musi wysyłać szybko, inaczej otrzyma karę, a zamówienia sklepowe może wysyłać już bez presji czasu. I tak niestety myśli wielu sprzedawców: szybko wysyłają tylko wtedy, gdy coś ich do tego zmusza, inaczej robią to w ciągu dwóch-trzech dni. Czy nie zastanowili się, dlaczego Allegro wymaga wysyłki w ciągu 24 godz.?
Nie widzą, że dzięki temu sprzedaż rozwija się tam szybciej niż w ich własnym sklepie internetowym. Przy czym za to pilnowanie jeszcze muszą płacić tej platformie prowizję. A gdyby odwrócili kolejność, to ich własny sklep miałby szansę sprzedawać znacznie więcej – bez dodatkowej prowizji.
Dobrze zapakowane paczki
Tematu pakowania bardzo często się nie docenia. Nie jest on na pewno najważniejszy na starcie, ale dobrze zapakowane paczki spełniają następujące kryteria:
- Bez pomyłek – nie wyślesz czegoś w innym kolorze czy rozmiarze niż zamówiony przez klienta.
- Bezpieczne – towar nie ulegnie uszkodzeniu lub zabrudzeniu w transporcie.
- Estetyczne – na koniec paczka będzie wyglądała zachęcająco. Przykład dają kartony Eobuwie.pl, które zawsze z daleka wyróżniają przesyłkę, a przy okazji reklamują sklep i wywołują efekt halo. Przecież zamówienie takiego kartonu przy większym wolumenie jest tylko nieco droższe od kartonu bez nadruku. Warto przy okazji przewidzieć pudełka eko, czyli takie, które mają pasek kleju. W ten sposób zadbasz o środowisko, a przy okazji podniesiesz estetykę i zaoszczędzisz na czasie czy taśmie pakowej.
Konsekwencją braku zaplanowania procesu pakowania i przygotowania go na duży wolumen jest to, że zatyka się on w okresie dużej sprzedaży. Dlatego zawsze należy korzystać z rozwiązania wspierającego w tym procesie. Inaczej co z tego, że pozyskasz zamówienia, skoro powyżej pewnej ich liczby będzie to oznaczało klęskę urodzaju, mylenie towarów i wydłużony czas dostawy? Taka akcja marketingowa zdecydowanie nie zachęci klienta do powrotu do sklepu w przyszłości. Czyli wszystko, co wydałeś na zbudowanie z nim relacji, zostanie wyrzucone do śmieci.
Jeszcze gorzej będzie, gdy – zamiast korzystać ze sprawdzonych wzorców i rozwiązań – zaczniesz budować cały proces „chałupniczo”, czyli wprowadzać pojedyncze usprawnienia. Tak zbudowana logistyka doprowadzi do tego, że przez pewien czas będziesz maskować problem, ale przy jeszcze większej skali zaczniesz generować astronomiczne koszty i nie przekroczysz pewnego poziomu wzrostu. Wykorzystają to Twoi konkurenci, którzy zajmą Twoją niszę lub z którymi zaczniesz konkurować przez mocne podcinanie marży. Będziesz miał też problem z kosztami procesu logistycznego i znalezieniem pracowników do tak zorganizowanego magazynu, bo ich szkolenie będzie trwało zbyt długo.
Niska cena przesyłek
We wszystkich badaniach oprócz czasu dostaw pojawia się temat kosztu dostaw. Duże sklepy internetowe przyzwyczaiły klientów do tego, że przesyłki są tanie. Czy muszą być darmowe? Niekoniecznie. Jeżeli sprzedajesz towary z dużą marżą (np. odzież), rozważ je. To zachęci kupujących do wyboru zamówienia online zamiast udania się do sklepu. Jeżeli natomiast sprzedajesz jednostkowo tanie towary, najlepiej wprowadź klasyczne mechanizmy, takie jak minimalna wartość zamówienia i darmowa przesyłka od pewnej kwoty. W niektórych sklepach – np. ze specjalistycznymi częściami, o których wiadomo, że klienci i tak je kupią – można wprowadzać przesyłki w cenie własnego zakupu. I koszt zakupu stale optymalizować.
Bardzo często spotykam się wśród początkujących klientów i dużych korporacji ze stwierdzeniem, że skoro przesyłka kosztuje ich, to oni przekładają ten koszt na klienta i łączą go po prostu z ceną, po jakiej sami kupują. A tuż za rogiem są np. tańsze przesyłki z innej firmy kurierskiej, możliwość negocjowania specjalnych warunków. Zawsze też warto rozważyć korzystanie z usług tzw. brokera kurierskiego, czyli firmy, która ma specjalną umowę z kurierami na sprzedaż ich usług w zryczałtowanej cenie, zazwyczaj atrakcyjnej dla mniejszych sklepów. Dzięki temu zamiast np. przesyłek za 25 zł zaoferujesz klientom opłatę 12 zł. A sam będziesz miał taki sam wynik finansowy, czyli sprzedaż przesyłki po koszcie zakupu.
Ograniczanie opcji wyboru dostaw
Innym częstym błędem jest ograniczanie opcji wyboru dostaw np. tylko do jednego kuriera. Bo tak jest wygodniej sklepowi. A jednak to klient powinien wybrać najlepszą dla niego formę dostawy, bo to on wie, z czym będzie mu najbardziej po drodze. Dlatego warto zadbać przynajmniej o dwóch kurierów oferujących dostawę door-to-door (do drzwi), jakąś opcję dostawy same-day lub next-day (ekspresowej) i absolutny must have w Polsce – paczkomaty. Ich brak może zmniejszyć liczbę zamówień netto o 20–30%. Klienci zapracowani, czyli często ci wydający więcej, nie chcą po prostu uganiać się za kurierem. Potrafią nawet zrezygnować z zakupu z tego powodu.
Sam zazwyczaj rekomenduję klientom jednego kuriera globalnej marki, np. DPD, coś tańszego i lokalnego, np. usługę InPost Kurier, do tego Paczkomaty Inpost i Pocztę Polską pod kątem małych miejscowości. Jeżeli taki zestaw zaoferujesz klientom w dobrej cenie – czyli np. za pośrednictwem brokera przesyłek – każdy znajdzie coś odpowiedniego dla siebie i dzięki temu Twoja konwersja będzie na maksymalnym poziomie.
Na koniec
Logistyka to piąta kolumna w wojnie o klientów. Odnoszę wrażenie, że niedoceniana – i to zarówno przez początkujących przedsiębiorców, jak i znane marki. Zawsze korzystaj ze standardów rozwiązań logistycznych, rozwijaj swoje zaplecze i podpatruj działania innych. Koniecznie używaj WMS, czyli systemu wspierającego sprowadzanie towaru czy proces pakowania. Jeżeli widzisz, że ceny oferowane Ci przez kurierów nie są na najniższych poziomach, korzystaj z usług brokerów. Oferuj też szeroki wybór dostaw. Twoim celem jest przecież zadowolenie klienta, które przerodzi się w polecenia i lojalność. Aby to osiągnąć, musisz go zdobyć, żeby następnie bezbłędnie, szybko i tanio dostarczyć mu przesyłkę. W ten sposób wygrywa się bitwy o serca konsumentów w dzisiejszych czasach.
Z tematem logistyki w swoim sklepie musisz się zmierzyć możliwie wcześnie. Jeszcze na długo, zanim osiągniesz dużą skalę czy zaczniesz odczuwać skutki złej logistyki. Najlepiej w myśl zasady, że najlepszy czas na posadzenie drzewa był 20 lat temu, a kolejny najlepszy moment przypada dzisiaj.
