Eksperci prognozują, że w najbliższych latach dynamiczny rozwój transgranicznego e-commerce będzie się utrzymywał. Dla właścicieli polskich sklepów internetowych szczególnie wdzięczny wydaje się rynek naszego wschodniego sąsiada – Ukrainy. Poznaj korzyści wynikające z obrania tego kierunku ekspansji.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie korzyści wynikają z obrania kierunku wschodniego w ekspansji zagranicznej,
- jak wygląda ukraiński rynek e-commerce,
- co jest istotne dla ukraińskich klientów, którzy kupują w internecie,
- w jakim języku powinien być prowadzony sklep dla klientów z Ukrainy,
- jak się przebić z ofertą na tym już zatłoczonym rynku.
Klient ukraiński coraz bardziej przekonuje się do kupowania za granicą i rezygnuje z pośrednika w swoim kraju. Wiele osób przechodzi tam na płatności kartą bankową lub kartą kredytową, jak również na płatności z wykorzystaniem PayPala. Tymczasem spora część sklepów zagranicznych nie oferuje dostaw na Ukrainę, a często też nie akceptuje kart kredytowych wydawanych w tym kraju, co stwarza dodatkowe szanse dla podmiotów, które na Zachodzie mają dużo trudniejsze zadanie w walce z konkurencją.
Warto zwrócić uwagę, że populacja Ukrainy wynosi 44 mln osób – jest to więc jeden z największych rynków europejskich. Według EcommerceWiki produkt krajowy brutto w 2017 r. wyniósł tam 80 mld euro (dla porównania: Polska osiągnęła 466 mld euro), a inflacja – 13,9%, co jest dużym postępem w stosunku do roku 2015, w którym wynosiła ona 60%. Z jednej strony klient ukraiński jest więc biedniejszy od klienta europejskiego lub polskiego, z drugiej zaś – ma ograniczony dostęp do dóbr konsumpcyjnych w swoim kraju.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jak przekonuje Jan Ruzicka, ekspert w dziedzinie handlu transgranicznego i rynku ukraińskiego, 35% ukraińskich klientów robiących zakupy w zagranicznych e-sklepach zawiera jedną transakcję miesięcznie, a 18% – więcej niż jedną. Daje to ponad 50% wszystkich osób robiących zakupy w zagranicznych sklepach. A takich osób jest na Ukrainie ponad 3 mln. Można sprecyzować wiek grupy docelowej: 37% to osoby w wieku 19–25 lat, a 31% – w wieku 26–35 lat. Razem daje to blisko 70% kupujących. Jeżeli dołożyć do tego jeszcze 18% kupujących w wieku do 45 lat – stanowi to już grupę prawie 90%. Z czego 60% to kobiety, a 40% – mężczyźni.
Główne kategorie produktów kupowanych przez ukraińskiego klienta za granicą to: ubrania (76% kupujących), obuwie (42% kupujących), perfumy i kosmetyki (38% kupujących) oraz elektronika (31% kupujących)1.
NA UKRAINIE TANIEJ JEST KUPOWAĆ… POZA UKRAINĄ
Pierwsza rzecz, na którą na pewno warto zwrócić uwagę, to fakt, że zwrot nakładów marketingowych (ROI – return on investment) w obszarze e-commerce na rynkach wschodzących jest kilkukrotnie wyższy niż na rynkach rozwiniętych. Przykładowo: w Niemczech ROI wynosi 5,3%, z kolei na Ukrainie – 17,6%, czyli ponad trzykrotnie więcej. I to mimo że średnie roczne wydatki konsumenta w Niemczech (433 dol.) są ponad 10-krotnie wyższe od wydatków Ukraińca (33 dol.)2.
Częściowo tak wysoki zwrot z inwestycji wynika z tego, że wydatki na marketing na jednego klienta na Ukrainie sięgają zaledwie 2 dol., podczas gdy w Niemczech wynoszą już ponad 80 dol.3
Różnice te zaczynają się zmniejszać, ale na tyle wolno, że rynek ukraiński wydaje się wręcz wymarzony w kontekście ekspansji geograficznej.
Konsument ukraiński pretenduje do „zachodniego” stylu życia, więc jest bardzo zainteresowany kupnem towarów zagranicznych. Oferta lokalna jest jednak jeszcze dosyć uboga, a gdy towar się w niej pojawia, ceny są wręcz zaporowe dla dużej części społeczeństwa.
Jako że Ukraina nie należy do Unii Europejskiej, przesyłki podlegają tam odprawie celnej (eksportowej i importowej). Kupowanie za granicą jest dla Ukraińców bardziej atrakcyjne niż w kraju, gdy bierze się pod uwagę wartość towarów, od których należy zapłacić cło i podatek.
PamiętajJeśli eksportujesz towar poza Unię Europejską, masz prawo naliczyć stawkę 0% VAT. Importer po stronie ukraińskiej (konsument) może z kolei uzyskać zwolnienie z cła i podatku (dotyczy towarów B2C) od towaru o wartości do 150 euro.
Dopiero od nadwyżki powyżej wartości 150 euro (a kwota ta dotyczy jednego transportu, czyli konsument może takie bezcłowe zakupy robić teoretycznie codziennie) należy odprowadzić cło i podatek, łącznie w wysokości ok. 35% tej nadwyżki.
PrzykładUkraiński przedsiębiorca, który importuje towar o wartości 100 euro w celu dalszej sprzedaży, musi od całości odprowadzić cło wynoszące 15% oraz podatek VAT w wysokości 20%. Za cło i podatek płaci więc 35 euro, przez co nabyty towar zwiększa wartość do 135 euro i w sklepie zostaje wystawiony po minimum takiej cenie (powiększonej o marżę).
Klient ukraiński ma wybór: kupić dany towar u swojego rodaka za min. 135 euro lub skorzystać z oferty sprzedawcy z Unii Europejskiej (lub Chin), który nie jest zobowiązany do uiszczenia tych
35 euro i może sprzedać tę samą rzecz za 100 euro.
UKRAIŃSKI E-COMMERCE W LICZBACH
Według danych firmy EVO.company rynek e-commerce na Ukrainie w 2017 r. wyceniany był na 50 mld hrywien (blisko 1,6 mld euro), a prognoza na rok 2018 wynosiła 65 mld hrywien, czyli ponad 2 mld euro, co oznaczało wzrost o 30%.
Najlepiej sprzedające się kategorie produktów na rynku ukraińskim to: odzież, obuwie i dodatki, artykuły gospodarstwa domowego, elektronika, artykuły sportowe oraz kosmetyki.
Kiedy planujesz ekspansję na rynek ukraiński, musisz znać ograniczenia asortymentowe, czyli wiedzieć, co można przesyłać przez granicę, jak również mieć na uwadze utrudnienia w handlu towarami markowymi. Przesyłki z takimi artykułami mogą podlegać nawet 10-dniowej „kwarantannie” w ukraińskim urzędzie celnym, a w razie naruszenia obowiązujących przepisów mogą nie zostać wpuszczone na teren celny kraju.
Aby uniknąć niespodzianek, warto za każdym razem sprawdzić konkretny asortyment przed rozpoczęciem wysyłki. Firm zajmujących się dostarczaniem przesyłek z Polski na Ukrainę jest kilka i każda z nich powinna być w stanie błyskawicznie odpowiedzieć na pytania o możliwość handlu konkretnymi towarami, a jednocześnie wskazać rozwiązania przewidywanych problemów.
Na Ukrainie funkcjonuje już ponad 70 tys. sklepów internetowych, jednak największy kawałek tego tortu należy do czołowych graczy. Zdecydowanym liderem – z obrotami wynoszącymi w 2017 r. ponad 300 mln dol. – jest Rozetka.ua. Nieco w tyle pozostają Allo.ua (80 mln dol.) i F.ua (50 mln dol.).
Platformy specjalizujące się w wybranych branżach to:
- elektronika: Foxtrot.ua, Comfy.ua, Eurobuy.ua,
- ubrania: Lamoda.ua, Modnakasta.ua, Leboutique.com, Next.ua, Answer.ua,
- kosmetyki: Makeup.com.ua, Yvesrocher.ua, Parfums.ua,
- produkty dziecięce: Toys.com.ua, Pampik.ua, Garnamama.com.
JAK PODBIĆ SERCA KLIENTÓW E-COMMERCE NA UKRAINIE
W jakim języku powinien być prowadzony sklep dla klientów z Ukrainy? Jeszcze niedawno oczywiste było, że najlepiej pisać po rosyjsku. Jednak sytuacja polityczna i rosnąca niechęć do wszystkiego, co rosyjskie, każą się skłaniać ku językowi ukraińskiemu. A może po prostu tworzyć strony dwujęzyczne – po rosyjsku i po ukraińsku? Wiąże się z to ze znacznie większymi kosztami, jednak w ostatecznym rozrachunku może się okazać warte zachodu. Pamiętaj też, że poziom znajomości angielskiego jest na Ukrainie jeszcze niewielki, więc uruchomienie sklepu tylko w tym języku raczej nie wróży sukcesów.
Sam towar i jego atrakcyjność to jedno. Trzeba też zadbać o odpowiedni standard dostawy z Polski na Ukrainę:
- koszt wysyłki opłacalny dla klienta,
- porządną jakość obsługi klienta,
- wygodne formy płatności,
- szybkie procesowanie zwrotów.
Dopiero spełnienie wszystkich tych wymagań daje szanse na odniesienie sukcesu. Kwestie logistyczne wymagają osobnego spojrzenia, dlatego że mogą zniweczyć nawet najlepszy pomysł biznesowy i zabić najlepszy produkt.
Bardzo ważne jest właściwe zaplanowanie sposobu płatności za towar. Istnieją co prawda sklepy, które wymagają 100-proc. przedpłaty (np. Next.ua), ale są to jedynie wyjątki. Większość oferuje możliwość płatności przy odbiorze (COD), a są i takie, które sprzedają wyłącznie z taką formą płatności (np. Answear.ua). Wchodzi tutaj w grę czynnik psychologiczny: dla osób z tego regionu najbardziej „naturalna” jest wymiana gotówki za towar. W handlu transgranicznym coraz większym uznaniem cieszy się płatność kartą bankową – rośnie np. zaufanie do rozwiązań oferowanych przez PrivatBank.
Podobnie jak na wielu dojrzałych rynkach, na Ukrainie również widać wzrost liczby porównywarek cenowych. Główne to: Hotline.ua (32% rynku), Price.ua (20%) i Market.yandex.ua (15%)4.
Z e-commerce – zwłaszcza w sferze marketingowej – nierozerwalnie związane są media społecznościowe. Na Ukrainie nadal króluje VK.com. Choć od 2015 r. systematycznie traci swoją przewagę nad Facebookiem, to w 2017 r. miał 5,7 mln aktywnych użytkowników (Facebook miał ich wówczas 1,2 mln). Proporcje te zmieniają się m.in. z powodów politycznych. Do celów promocyjnych lepszym rozwiązaniem jest mimo wszystko Facebook, chociaż takie e-sklepy jak Rozetka.ua z powodzeniem wykorzystują również YouTube’a i docierają w ten sposób do grupy
750 tys. kupujących.
Istnieje kilka poważnych obaw, jakie mają Ukraińcy kupujący za granicą (ramka 2 powyżej). Warto je znać i zawczasu na nie reagować.
WYSYŁKA TOWARÓW NA UKRAINĘ – O CZYM MUSISZ PAMIĘTAĆ?
Wszyscy operatorzy, obsługujący ten kierunek, działają według tego samego modelu (ilustracja 1).
Ilustracja 1 – Droga paczki zagranicznej na rynek ukraiński
Uwarunkowania eksportowe powodują, że sklep internetowy wysyłający towar (i inne firmy) może naliczyć stawkę VAT 0%. Jednak w takim wypadku wymagane jest posiadanie przez podatnika odpowiednich dokumentów wywozowych. W praktyce wygląda to tak, że w momencie zgłoszenia towaru do wywozu sporządzany jest komunikat IE299 (w systemie celnym), a po przekroczeniu granicy – komunikat IE599. Komunikaty te są podstawą do uzyskania stawki 0% VAT.
Do przeprowadzenia procedur celnych niezbędne jest przygotowanie dokumentacji i przekazanie jej agencji celnej. Dla nadawcy przesyłki takim podstawowym dokumentem jest faktura sprzedażowa, na której znajduje się specyfikacja wysyłanego towaru. W wypadku klientów wysyłających jednocześnie (jednym transportem) większą liczbę przesyłek – wystarczy dołączyć jedną fakturę pro forma, na której pojawią się wszystkie pozycje wraz z wartościami. Drugim dokumentem jest tu druk CN37 (zazwyczaj przygotowywany bezpośrednio w systemie operatora logistycznego).
Za odprawę celną eksportową odpowiada wyspecjalizowana agencja celna. Aby mogła ją przeprowadzić, potrzebuje upoważnienia (jest to standardowy druk, upoważniający agencję celną do reprezentowania firmy przed urzędem celnym).
Odprawiony towar wyjeżdża z Polski zazwyczaj w dniu odprawy albo następnego dnia i jest transportowany do Kijowa lub innego miasta, w zależności od rozwiązania stosowanego przez konkretnego operatora logistycznego lub pocztowego. W ciągu doby samochód dociera do miejsca odpraw, tam następuje odprawa celna importowa, dopuszczająca towar do obrotu na Ukrainie, po czym przesyłki są przygotowywane do przekazania do operatora, obsługującego dostawy (może być konieczne ich przeetykietowanie na potrzeby firmy obsługującej dostawy na Ukrainie).
PamiętajZanim zdecydujesz się na wybór rozwiązania w zakresie obsługi transgranicznej, warto się dowiedzieć, kto będzie odpowiadał za dostawę na Ukrainie, a zwłaszcza jaką siatką tzw. pick-up pointów (czyli miejsc odbioru osobistego) ta firma dysponuje. Liderem na rynku jest Nova Poshta, według której aż 90% klientów preferuje odbiory osobiste. Siatka tej firmy obejmuje obecnie 2,3 tys. takich punktów.
Przesyłka w ciągu kolejnych dwóch–trzech dni dociera do adresata. Całość można przeważnie śledzić w systemie trackingu polskiego operatora, zintegrowanego z dostawcą last mile na Ukrainie.
Co ciekawe, u naszego sąsiada nie przyjęły się popularne w Polsce paczkomaty. Klienci ukraińscy nie dali się do nich przekonać.
Pozycja firmy Nova Poshta, mającej ponad 60% rynku przesyłek pocztowych, jest niezagrożona. Słaba jakość operatora krajowego – UkrPoshty – stanowiła ogromną okazję dla operatora prywatnego, który swoją szansę znakomicie wykorzystał. Dominująca pozycja firmy
Nova Poshta stanowi teraz spore wyzwanie dla kurierów, zwłaszcza że na Ukrainie bardzo popularna jest wspomniana opcja odbioru osobistego w punktach stacjonarnych – zwłaszcza w punktach tej sieci. Część klientów nie korzysta z dostaw adresowych, żeby sąsiedzi nie interesowali się zbytnio ich zamówieniami.
Oddzielnym tematem jest obsługa zwrotów. Po pierwsze firmy korzystają z możliwości zwrotów w placówkach pocztowych (Nova Poshta lub UkrPoshta), praktycznie niespotykane jest korzystanie z odbioru zwrotu przez kuriera. Główni operatorzy, oferujący dostawy w kierunku Ukrainy, opracowali już efektywne procedury zwrotów, ze sprawdzaniem jakości i zgodności z oryginałem zwracanego towaru jeszcze w magazynie przewoźnika na Ukrainie, co umożliwia zwrot pieniędzy klientowi przez sprzedawcę, zanim towar trafi do Polski. To bardzo ważne, bo długi okres zwrotu gotówki również może być czynnikiem bardzo zniechęcającym do korzystania z zagranicznego e-sklepu.
Ilustracja 2 – Metody, którymi dostarczane są paczki na Ukrainie
PODSUMOWANIE
Klient ukraiński kupuje w internecie z roku na rok coraz więcej. I wybiera coraz szerszy asortyment. Coraz większa grupa konsumentów robi zakupy w sieci – i chce mieć ciągłą kontrolę nad przesyłką oraz decydować, gdzie, kiedy i jak ją odebrać. Klient ukraiński – jak każdy inny – przywiązuje dużą wagę do kosztu dostawy lub wręcz oczekuje dostawy bezpłatnej. Obecnie koszty dystrybucji z Polski na Ukrainę są bardzo zbliżone do kosztów dostawy przesyłki krajowej, dlatego wielu sprzedawców decyduje się na oferowanie Ukraińcom bezpłatnej dostawy, zwłaszcza gdy istnieje możliwość uzyskania korzyści podatkowych, wynikających z uwarunkowań prawnych sprzedaży transgranicznej.
Ale nie wszystko jest tak różowe. Przeciwwagę dla oczywistych korzyści wynikających z uruchomienia sprzedaży transgranicznej na Ukrainę stanowią niestabilna sytuacja polityczna, a także wysoki stopień niepewności, czy utrzymany zostanie limit zwolnienia z cła i podatku do 150 euro (temat regularnie pojawia się w mediach ukraińskich). Mimo wszystko uważam, że warto się zainteresować uruchomieniem sprzedaży na tym rynku.
1. J. Ruzicka, „E-commerce Ukrajiny 2017”, dostęp online: www.slideshare.net/JanRika/prezentace-ua-ecommerce-2017-jan-ruzicka.
2. V. Polo, „15 slides about the development of Ukraine’s ecommerce market”, dostęp online: www.netpeak.net/blog/15-slides-about-the-development-of-ukraines-ecommerce-market.
3. Tamże.
4. J. Ruzicka, „E-commerce Ukrajiny 2017”, dostęp online: www.slideshare.net/JanRika/prezentace-ua-ecommerce-2017-jan-ruzicka.
5. Tamże.