Jak wykorzystać potencjał Black Friday w kampanii e-commerce

W przyszłym miesiącu wypada długo wyczekiwany przez fanów okazji Black Friday (27 listopada). To oznacza intensywny czas dla marketerów, agencji czy domów mediowych, którzy będą przygotowywać całą akcję z pomocą mediów online. Z założenia Czarny Piątek ma wygenerować największe zwyżki sprzedażowe w roku, dlatego nieodzownym wsparciem okażą się tu działania performance’owe. Jak efektywnie zaplanować je na tak krótki okres?

Taktyczną kampanię performance’ową powinniśmy oprzeć na trzech kluczowych pytaniach, które usystematyzują nasze podejście i zmaksymalizują efekty:

1. Co chcemy osiągnąć?
2. Jak chcemy to zrobić?
3. Dlaczego?

Żeby dobrze wyjaśnić to podejście, posłużymy się przykładową strukturą kampanii zrealizowanej dla naszego klienta – brandowego e-commerce, który prowadzi również zewnętrzną sprzedaż w multibrandowych sklepach online oraz offline.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Przykładowe odpowiedzi bazujące na kampanii zrealizowanej przez nas w zeszłym roku:

CO chcemy osiągnąć kilkudniową akcją? Maksymalnie wysoki współczynnik retencji obecnych klientów (stosunek liczby zamówień złożonych przez klientów powracających do całkowitej liczby zamówień w sklepie w danym czasie). Jednocześnie założono wzrost akwizycji nowych klientów, czyli przekonanie do zakupów tych użytkowników, którzy byli na stronie sklepu, ale nic nie kupili, np. z powodu ceny. Krótkookresowe promocje cenowe mogą być dobrą kartą przetargową pozyskania nowych kupujących. Służą także do obniżenia bariery wejścia, jeżeli decyzja o rezygnacji z zakupów była spowodowana ceną.

JAK chcemy to osiągnąć? Przede wszystkim przez możliwie szerokie wykorzystanie danych, które już posiadamy. Retencja i akwizycja są silnie skorelowane np. z remarketingiem. Jak? O tym więcej w dalszej części artykułu.

DLACZEGO chcemy przeprowadzić tego typu akcję? Wyniki sprzedażowe z kilkudniowej akcji będą krótkoterminowym i jednocześnie bezpośrednim rezultatem kampanii. W performance marketingu powinniśmy jednak myśleć długoterminowo, dlatego niezwykle cenne będą dla nas zebrane dane, które będziemy mogli docelowo zmonetyzować. Naturalnym kolejnym krokiem w przypadku kampanii naszego klienta było więc przeprowadzenie komunikacji typu cross-selling (tzw. sprzedaż krzyżowa – uzupełnienie zakupionego produktu) i upselling (to prezentowanie produktu lub usługi o wyższej jakości i tym samym wyższej wartości) adekwatnie do ostatnich zakupów użytkownika – np. zaproponowanie legginsów do zakupionego obuwia fitnessowego (cross-selling) czy zachęcenie do zwrócenia uwagi na najnowszy model butów sportowych (upselling).

Poniżej przedstawiono przykładowy mechanizm dla lepszego zrozumienia mechanizmu: cross-sell i up-sell:

Karta wybranego produktu

Przykładowy upselling

Przykładowy cross-selling

Powyższy framework obrazuje przykładowe podejście do zaplanowania krótkoterminowej kampanii, z której dane zostaną wykorzystane w przyszłości. Musimy pamiętać, że za sukces odpowiedzialna jest w dużej mierze dopasowana taktyka, która nie byłaby możliwa do wdrożenia bez partnerskiej współpracy z klientem. Właśnie dobrze ułożona współpraca odgrywa szczególną rolę w tak gorących okresach jak Black Friday. Poniżej przedstawiamy przykładowy proces, który w jasny sposób określa ramy współpracy pomiędzy agencją a klientem w przypadku krótkoterminowych kampanii mediowych:

1. Cel kampanii określony w postaci wskaźnika i konkretnej miary będzie stanowił punkt wyjścia dla każdej ze stron.

Pytanie, jakie powinniśmy postawić na początku, brzmi: „Jak ocenimy, czy kampania była sukcesem?”. Każdy marketer zapewne słyszał o tym, że cele powinny być SMART (skonkretyzowane, mierzalne, osiągalne, realne, określone w czasie), natomiast nie zawsze wiadomo, jak powinny być one sformułowane, aby pozwalały na ocenę kampanii online-marketingowej. Przykładowe KPI pozwalające na „SMART-ową” ocenę kampanii to:

2. Szczegółowy harmonogram akcji.

Stanowi kolejny ważny element, który nakreśli ramy działania tego, co i kiedy musi się wydarzyć, aby kampania doszła do skutku. Z doświadczenia wiemy, jak ważne jest dokładne określenie zasad współpracy w przypadku ograniczonych czasowo akcji (nie przełożymy Black Friday, bo „się nie wyrobiliśmy”). Przykładowo: nie każdy jest świadomy, że jeżeli agencja nie otrzyma akceptacji konceptu w ciągu dwóch–trzech dni, cały proces może ulec opóźnieniu. Dlatego przy akcjach krótkoterminowych, kiedy liczy się każdy dzień, warto rozpisać jasny dla obu stron plan wraz z kamieniami milowymi oraz założeniem kilku dni zapasu na wszelkie trudności.

Przykładowy plan:

3. Dużym wyzwaniem jest zaplanowanie komunikacji i promocji akcji marketingowej z wyprzedzeniem.

To właśnie od tego procesu zależą losy pozostałych etapów przygotowawczych. Ze względu na to, że w tym przypadku ogrom prac leży po stronie klienta, agencja może (w zależności od zakresu działań) wesprzeć go w podejmowaniu decyzji w następujących obszarach:

• Analiza konkurencji, czyli weryfikacja wcześniejszych działań głównych konkurentów i przewidywanie tegorocznych promocji.
• Analiza historycznych wyników i wyciąganie wniosków z dotychczasowych działań klienta.
• Podkreślenie autentyczności promocji, ponieważ świadomość konsumentów kupujących online rośnie w zawrotnym tempie – istotne są następujące elementy:
  transparentność promocji, szczerość w komunikacji i działanie na rzecz ograniczenia nadmiernej konsumpcji, oczywiście przy jednoczesnej realizacji własnych celów sprzedażowych w sklepach. W 2019 r. podczas Black Weeku powstała specjalna strona FakeFriday.org, na której istniała możliwość sprawdzenia historii cen produktów, w ramach walki ze sztucznymi promocjami i podwyższaniem cen przed weekendem zniżek.

4. Taktyka mediowa.

To najistotniejszy krok z punktu widzenia bezpośredniego wpływu na wyniki sprzedażowe. W tym przypadku kluczowa jest weryfikacja dotychczasowych rezultatów mediowych i wybór najefektywniejszych performance’owych rozwiązań pod kątem realizacji KPI.

W krótkoterminowych kampaniach niezbędna jest zatem koncentracja na kanałach i mediach odpowiedzialnych za „domykanie” ścieżek konwersji oraz na pozyskiwaniu nowych klientów poprzez precyzyjne targetowanie (tzw. prospecting):

• Remarketing, czyli maksymalne wykorzystanie potencjału first party data w kampanii programmatic/RTB czy Google Ads (Shopping, RLSA, Smart Display Campaign via GDN) i Facebook Ads. Dobrym pomysłem jest stworzenie i wykorzystanie list remarketingowych tzw. łowców okazji, czyli użytkowników, którzy wstrzymywali swoje decyzje zakupowe do momentu pojawienia się odpowiedniej promocji lub obniżki. Posłużą do tego dane z poprzednich krótkoterminowych kampanii. Kolejnym pomysłem może być scoring na bazie zaangażowania. W naszej kampanii stworzyliśmy listę użytkowników, którzy spędzili powyżej pięciu minut na stronach z produktami z konkretnej kategorii, dodali artykuł do koszyka (zdarzenie typu „add to basket”) i go porzucili (wykluczono zdarzenia typu „order”). W ten sposób otrzymaliśmy grupę osób, które już znają produkt, zapoznały się z jego dokładnym opisem, ale nie trafiły na trigger do dokonania zakupu – np. darmową dostawę czy 10-proc. rabat. Odłożenie przez nie decyzji w czasie może być spowodowane np. porównaniem oferty z propozycją konkurencji lub oczekiwaniem na przypływ gotówki, jeżeli potrzeba nie była priorytetowa. Triggerem w takiej sytuacji mogłaby być np. dodatkowa zniżka czy bonusowa oferta wygasająca w określonym czasie. Wówczas użytkownik jest bardziej skłonny do dokończenia zakupu „tu i teraz”.
• Intensyfikacja działań w obszarze bazy CRM Klienta znacząco zwiększa potencjał sprzedażowy całej akcji. Dlatego też rekomendujemy bieżącą segmentację bazy klientów przynajmniej w oparciu o podstawowe wskaźniki, takie jak częstotliwość zakupów, wartość zakupów, najczęściej kupowane produkty. W przypadku wspomnianej przez nas kampanii, użyliśmy segmentu regularnych klientów, którzy kupowali średnio co miesiąc za 250 zł, ale w ostatnim miesiącu nie zrobili zakupów. Komunikacja w różnych kanałach mediowych (e-mail, SMS, push) miała na celu nakłonienie ich do podjęcia decyzji o zakupie.
• Precyzyjny prospecting z naciskiem na wykorzystanie danych, czyli targetowanie do nowych użytkowników, ale z uwzględnieniem ich zainteresowań i zachowań, za pomocą opcji np. custom intent (targetowanie po intencjach zakupowych), kierowanie po słowach kluczowych czy URL odwiedzanych witryn konkurencji czy wykorzystanie lookalike’ów.

Warto również zweryfikować specjalne oferty wydawców afiliacyjnych – np. Picodi.pl co roku przygotowuje rankingi najlepszych ofert lub specjalne newslettery do swoich baz klientów. Z kolei wydawcy direct display (portale horyzontalne) często z okazji wydarzeń typu Black Friday tworzą nowe placementy reklamowe, które warto zarezerwować już nawet dwa miesiące wcześniej, jeżeli zależy nam na najlepszych pozycjach.

Przykład reklamy typu Shopping Ads

5. Zarządzanie kryzysowe.

Warto zaplanować różne scenariusze tego, jak może się potoczyć kampania, i uwzględnić tzw. alternatywne działania. Punktem wyjścia powinno być sprawdzenie możliwie różnych czynników, takich jak:

• Działania konkurencji – upewnienie się, czy nie planuje ona lub nie zapowiada właśnie w mediach korzystniejszej oferty od naszej.
• Weryfikacja stanów magazynowych produktów, które mamy w komunikacji marketingowej – jeżeli komunikowane artykuły się wyprzedadzą, jest to świetna wiadomość pod kątem wyników sprzedażowych, jednak powinniśmy mieć przygotowany na taką ewentualność przekaz, który nie wprowadzi użytkowników w błąd.
• Obciążenia serwerów i problemy ze stroną – jeżeli mamy rewelacyjną ofertę i odpowiednią promocję, to możemy doprowadzić do zbyt dużej liczby wejść na stronę. W takiej sytuacji warto mieć przygotowane odpowiednie komunikaty do umieszczenia w witrynie, np. „Przepraszamy, stawiamy na nogi całe IT, wracamy już za chwilę”, oraz content do pilnego wdrożenia w social mediach, za którego pośrednictwem szybko skontaktujemy się z naszymi klientami.

Scenariusze kryzysowe powinny także uwzględniać opcje pilnego reagowania na oczekiwane przez nas wyniki, czyli: „Co, jeżeli kampania nie będzie szła tak, jak się tego spodziewaliśmy?”. W takim przypadku możemy szybko zmienić ofertę na lepszą, np. w postaci dodatkowej ekstrapromocji. Zatem w zanadrzu powinniśmy mieć gotowe materiały reklamowe, które będą do wdrożenia w trakcie weekendu.

6. Niestandardowa forma komunikacji na linii agencja – klient.

Jeżeli akcje przypadają na dni wolne od pracy (np. Black Weekend), rekomendujemy zaplanować „awaryjne” kanały komunikacji oraz wyznaczyć osoby czuwające nad projektem w te dni. Dobrym narzędziem może być np. grupa na WhatsAppie, który każdy ma pod ręką.

7. Podsumowanie, wnioski i ustalenie kolejnych kroków.

To ostatni etap krótkoterminowej kampanii. W tym miejscu należy odpowiedzieć na trzy pytania:

• Czy cel (KPI) kampanii został spełniony? Jeżeli został określony zgodnie z koncepcją SMART, to bardzo łatwo będzie ocenić sukces kampanii.
• Co się sprawdziło, a co nie? Co warto wykorzystać ponownie w przyszłości lub wdrożyć na stałe do działań promocyjnych? Czego nie warto powtarzać?
• Jak możemy sprytnie wykorzystać dane z krótkoterminowej kampanii do kampanii ongoingowej (cross-selling, upselling lub stworzenie list remarketingowych z ruchem z kampanii Black Friday, np. określonym jako „poszukiwacze promocji”).

Kampanie performance’owe z zasady dotyczą długoterminowych działań, w które wpisują się taktyczne kampanie flightowe typu Black Friday. Z doświadczenia wiemy, że możliwe jest osiągnięcie rewelacyjnych wyników sprzedażowych w krótkim terminie przy odpowiednim planie działań, komunikacji i mediów.

Czarny Piątek już niebawem, dlatego ogromnie zachęcamy już teraz do odpowiedzenia sobie na pytanie: „Co chcemy osiągnąć w tym czasie, jak do tego podejdziemy i dlaczego chcemy to zrobić z długoterminowego punktu widzenia?”. Następnie wystarczy zacząć tworzyć dobry plan. Powodzenia w tym roku!

Wybierz prenumeratę roczną premium „E-commerce w Praktyce” z książką