Jak planować budżet na marketing e-sklepu w czasach, w których każdą złotówkę trzeba oglądać dwa razy

„Recesja” to słowo, które w ostatnim czasie odmieniane jest niemal przez wszystkie przypadki. Mimo że e-commerce zdecydowanie odwraca trendy, a sprzedaż dóbr online w Polsce od 2020 r. zwiększyła się o 35%, to skutki kryzysu już wkrótce zaczną być odczuwalne niemal we wszystkich kanałach. Jak więc planować wydatki na marketing, kiedy trzeba się liczyć z każdym groszem?

Z tego artykułu dowiesz się:

jak planować wydatki na marketing w czasie recesji,
jakie wskaźniki warto monitorować w obliczu kryzysu,
dlaczego ważna jest konsekwentna realizacja strategii brandingowej,
dlaczego warto korzystać z marketingu rekomendacji,
jak oszczędzać dzięki recyklingowi contentu.

Koniec „złotej ery” e-commerce?

Choć pandemia zamroziła znaczną część rynku, to sektor e-commerce – w szczególności w tych organizacjach, które odważnie postawiły na przesunięcie budżetów na sprzedaż online – zanotował wyjątkowy sukces. Nic dziwnego – popyt, który pozostał na rynku w trakcie lockdownu, znalazł swoje ujście dzięki powstającym w tym czasie masowo e-sklepom.

Możemy więc śmiało stwierdzić, że dla e-handlu sytuacja pandemiczna okazała się szansą, którą wielu przedsiębiorców wykorzystało. W już istniejących serwisach uwolnione zostały budżety na optymalizację UX, wdrożenie nowych korzyści dla klientów lub dopasowanie systemu obsługi do potrzeb odbiorcy. Wiele usług realizowanych w sposób tradycyjny znalazło swoje odzwierciedlenie w internecie, co spowodowało zagospodarowanie popytu i pozwoliło na zmniejszenie kosztów procesowych wewnątrz samych organizacji.

Można odnieść wrażenie, że wszyscy graliśmy do jednej bramki. Konsumenci chcieli kupować, a przedsiębiorstwa stawały na rzęsach, aby im to umożliwić pomimo lockdownu.

Ówczesna decyzja o przesunięciu budżetów do sieci lub uwolnieniu wskaźników performance’owych nie była jednak tak ważna jak ta, przed którą będziemy musieli stanąć w najbliższych miesiącach…

Jak planować budżet w czasach recesji

Rosnąca inflacja, nieustanny wzrost cen, wojna w Ukrainie, wyższe koszty życia. Według najnowszego raportu Izby Gospodarki Elektronicznej niemal 35% Polaków obawia się, że ich status ekonomiczny i gospodarczy znacznie się pogorszy w kolejnych miesiącach. Możemy więc obserwować zahamowanie pod kątem intencji zakupowych, zwłaszcza w przypadku produktów, które nie są niezbędne do życia.

Z jednej strony widzimy zbliżającą się recesję, z drugiej – rosnące koszty prowadzenia biznesu. Kiedy więc poszukujemy oszczędności, coraz częściej pojawia się pytanie, czy opłaca nam się inwestować w marketing.

Odpowiedź to oczywiście: „Tak!”. Wręcz zdecydowanie! Historia pokazuje, że kryzysy gospodarcze dotykają nas średnio co dekadę, więc jeśli myślimy o rozwoju biznesu poważnie, musimy elastycznie i zwinnie podchodzić nie tylko do procesów, lecz także do optymalizacji budżetu marketingowego.

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń

Zainwestuj w siebie. Wybierz prenumeratę Extra Premium z pakietem e-szkoleń i pełnym dostępem do archiwum. Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy o e-handlu. Korzystaj ze szkoleń wideo online, spotkań z ekspertami na żywo oraz z artykułów poradnikowych.

Dowiedz się więcej

Już wkrótce klienci każdą złotówkę zaczną oglądać dwa razy. Oznacza to, że po naszych „złotych czasach” nie możemy spocząć na laurach. W najbliższym czasie powinniśmy dołożyć starań, aby poza dostępnością, ceną oraz wygodą zakupów zaoferować kupującym jeszcze więcej. Ile? Dokładnie tyle, ile sprawi, że właśnie nam zaufają i to u nas dokonają transakcji.

Planowanie budżetu marketingowego powinno się zatem opierać nie na ucinaniu wydatków, ale na precyzyjnej analizie kosztów i zwrotu z inwestycji oraz przesuwaniu stawek na kanały, dzięki którym mamy największą szansę na precyzyjne dopasowanie oferty do konkretnego klienta. W czasach spowolnienia gospodarczego marki powinny w taki sposób optymalizować budżet marketingowy, aby wszystkie środki wydawane na performance miały szansę konwertować w maksymalnym stopniu.

Nie jest sztuką notować zwyżki e-commerce w lockdownie oraz w czasach dobrobytu. Sztuką jest w taki sposób dopasować się do popytu, aby nawet w okresie recesji wychodzić naprzeciw swoim klientom – szczególnie tym, którzy już raz nam zaufali. Jeśli tworzysz markę, która nie tylko operuje na produkcie, lecz także ma misję i wartości, to niezbędna jest ciągłość tej komunikacji także w kryzysie. W ramach optymalizacji budżetu musisz zatem myśleć o dobieraniu odpowiednich komunikatów do sprecyzowanej grupy docelowej.

W marce ANIA KRUK priorytetem jest uszanowanie preferencji naszego odbiorcy. Co to oznacza? Dokładnie to, że przykładamy bardzo dużą wagę do promowania oferty dopasowanej do wcześniejszych wyborów klientów. Szanujemy ich czas, styl i chcemy pomóc im go wyrażać. Reklamy, które targetujemy za pomocą remarketingu, personalizowanych e-mailingów czy celowanych kampanii Facebook Ads, są bardzo precyzyjne. Wolimy dotrzeć do mniejszej liczby osób, ale ze starannym komunikatem lub właściwą korzyścią. Wiemy, że taka strategia nie tylko wspiera konwersję i kontrolę kosztów, ale przede wszystkim – buduje zaufanie i zainteresowanie.

W dobie spowolnienia gospodarczego klienci muszą zatem czuć, że reklamy dopasowane są konkretnie do ich potrzeb, a my dołożyliśmy starań, aby przygotować dla nich odpowiednie rozwiązania, które ułatwią wybory zakupowe. Im lepiej dopasowana do odbiorcy reklama, tym większa szansa konwersji.

Pytanie zatem nie powinno brzmieć „Czy optymalizować budżet?”, ale „Jak to robić, aby konwertował w najlepszy możliwy sposób?”.

Siła marki wspierająca sprzedaż

„Content is king, but marketing is queen and the queen runs the household” – zdecydowanie zgadzam się z twierdzeniem Gary’ego Vaynerchuka z Blog World Expo 2008. Nawet najlepsze, najbardziej kreatywne i angażujące treści nie dotrą do odbiorcy bez wsparcia precyzyjnie dopasowanych kanałów przekazu.

Wybory zakupowe klientów, szczególnie w czasach spowolnienia gospodarczego, wspierane są nie tylko ceną, lecz także – czy przede wszystkim – poziomem zaufania do marki. Nabywcy mają tendencję do wybierania produktów marek, którym ufają oraz z którymi się identyfikują.

Z wyników badania Edelman Trust Barometer z 2019 r. wynika, że zaufanie i identyfikacja z wartościami marki są kluczowe przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Waga tych składników umacnia się w czasach niepewności rynkowej i gospodarczej.
Właśnie dlatego tak ważne jest, aby – nawet w okresie recesji – pamiętać o przyjętej strategii i konsekwentnie jako marka promować swoje wartości i misję. Oczywiście – tutaj przewagę mają podmioty z już ustabilizowanym i silnym brandem.

W marce ANIA KRUK widzimy niesamowity potencjał w symbiozie pionu sprzedaży, performance’u i działu kreatywnego. Wiemy, że gramy do jednej bramki, i chcemy tworzyć oraz promować przekaz, który niesie wartości. Efekty widać w zaangażowaniu naszych odbiorców w social mediach, a także w średnim LTV. Klienci kupują u nas często i dużo, bo wiedzą, że gdy noszą naszą biżuterię, eksponują wartości inkluzywności, różnorodności i self-love. Dla nas ważna jest autentyczność. Z biznesowego punktu widzenia wpływa to z kolei na retencję i sprzedaż.

W tym momencie może się pojawić pytanie: „Skąd brać pieniądze, aby pozwolić sobie na konsekwentne prowadzenie działań contentowych i jednoczesne promowanie ich w sieci?”.

Odpowiedzią jest optymalizacja budżetu performance’owego w taki sposób, żeby go nie przepalać, czyli wyciągać z każdej zainwestowanej złotówki maksimum. Do tego konieczna jest analiza. Bez niej nie dowiesz się, który kanał przynosi największe zwroty.

Analizuj wskaźniki i postaw na bezpieczną współpracę z partnerami

W recesji nie tylko klienci oszczędzają – marki także ostrożnie wydają pieniądze na marketing.

Obserwuj nie tylko samą sprzedaż w raportach dziennych, tygodniowych i miesięcznych. Zoptymalizuj działania marketingowe przez wprowadzenie jasnych wskaźników dla poszczególnych kanałów. Pomoże Ci to zapanować nad budżetem.

W okresach prosperity analizujemy wskaźniki, które pośrednio doprowadzają nas do celu, jakim jest systematyczny wzrost firmy – CVR, OR, CTR. W czasach recesji powinniśmy dodatkowo mocno skupić się na wskaźnikach dotyczących wysokości kosztów i zwrotów, aby mieć świadomość rentowności biznesu.

Gdy prowadzę działania e-commerce dla marki ANIA KRUK, bardzo dużą wagę przywiązuję do analizy kosztów i przychodów w trybie dziennym, tygodniowym i miesięcznym. Dzięki temu jesteśmy w stanie szybko dostrzegać trendy i zwinnie dopasowywać naszą aktywność do prognozowanych zmian w popycie. Kluczowa jest ścisła współpraca wszystkich działów – mamy pełne informacje o produkcie, jego kosztach, dostępności, przepustowości logistycznej oraz planowanych kampaniach, które zapewniają nam napływ nowych użytkowników. Nikt nie działa w swojej bańce, bo mamy świadomość, że nagłe zdarzenia na etapie zamówień lub logistyki mogą odbić się w ciągu kilku tygodni na konwersji, a w efekcie na sprzedaży. Przewidujemy i reagujemy na bieżąco. Takie nastawienie pomaga nam już teraz przygotować się na czas spowolnienia gospodarczego.

Planowanie budżetu marketingowego w czasie recesji

Jak podejść do planowania wydatków na działania marketingowe w obliczu kryzysu?

1. Rozłóż swoją ofertę na części pierwsze i dopasuj kategorie do konkretnych grup docelowych

Kiedy jedni ucinają budżety na performance w poszukiwaniu pozornych oszczędności, drudzy rozkładają swoją ofertę na części pierwsze i dopasowują ją do zmieniających się potrzeb rynku.

Zanim podejmiesz decyzję o zmniejszeniu środków na działania performance’owe, zastanów się, jak przesunąć budżet wewnątrz kanałów promocji w taki sposób, aby podnieść jego efektywność w obszarach, do których przenosi się popyt.

Jeśli operujesz na średniej półce zakupowej, recesję możesz potraktować zarówno jako szansę, jak i zagrożenie.

Masz szansę na pozyskanie klientów z większym portfelem – takich, którzy do tej pory wybierali droższy asortyment konkurencji. Jest możliwe, że ta grupa nie zrezygnuje z zakupów, ale zdecyduje się na wybór tańszej wersji.

Jeśli w Twojej ofercie znajdują się produkty z wyjątkowo dobrym składem, uznawane za premium, właściwym rozwiązaniem będzie utworzenie dla nich osobnej kampanii kierowanej do klientów mających tendencję do drogich zakupów.

Jest to o tyle trafny pomysł, że to właśnie półka Twoich najdroższych produktów może najbardziej ucierpieć w czasach, w których klienci poszukiwać będą oszczędności. Równocześnie prawdopodobnie ich wytworzenie lub zakup kosztowały Cię najwięcej i na zwrocie z tej inwestycji zależy Ci najbardziej.

Niestety, nie ma złotego przycisku, który umożliwi targetowanie reklam do zamożniejszych klientów. Możliwy jest jednak taki dobór atrybutów grupy docelowej, który pozwoli na zbudowanie odpowiedniej persony, i jest on oparty na zainteresowaniach, lokalizacji lub zawodzie i wykształceniu.

Równocześnie w tej sytuacji istnieje zagrożenie odpływu klientów z cieńszym portfelem, którzy do tej pory dokonywali wyborów podyktowanych ceną. Najbardziej czuli na wzrost codziennych kosztów będą ci, którzy na co dzień zwracają szczególną uwagę na cenę produktów niezbędnych do życia.

Teoretycznie istnieje wyższe prawdopodobieństwo, że odpływ klientów mniej zamożnych będzie zdecydowanie większy niż napływ nowych konsumentów, których uda się pozyskać od droższej konkurencji. Ci pierwsi poza ceną kierują się przede wszystkim potrzebą.

Odpowiadają sobie zatem nie tylko na pytanie: „Gdzie kupię to taniej?”, lecz także: „Czy na pewno tego potrzebuję?”. W tej sytuacji zagrożenie, że klient nie kupi wcale, jest duże i musisz rozwiać przynajmniej jedną z tych wątpliwości. Dlatego tak ważna jest konsekwentna realizacja strategii brandingowej również w recesji. Budowa zaufania oraz stałość wartości i misji marki to coś, co w niestabilnych czasach może przekonać do zakupów.

2. Kieruj reklamy do potencjalnie najbardziej zainteresowanych klientów

Myślę, że dla coraz większej liczby firm oczywiste jest, że transakcja sama w sobie dawno przestała być celem ostatecznym. Powroty, rekomendacje, bliska relacja z marką – podejście spójne z lifecycle marketingiem w naturalny sposób pozwoli Ci zwiększyć konwersję Twoich przekazów i zbudować lojalność.

Zadbaj o użytkowników powracających

Przeanalizuj konwersję wśród użytkowników nowych i powracających. Szybko dojdziesz do wniosku, że ci ostatni charakteryzują się nawet czterokrotnie wyższą konwersją niż nowi. Nic dziwnego – badania przeprowadzone przez Google’a na ścieżkach zakupowych pokazują, że klienci potrzebują średnio 20 punktów styku z marką, zanim sfinalizują transakcję. Im droższy produkt, tym więcej ich potrzeba.

Jeśli chcesz zmaksymalizować przychody bez minimalizowania budżetu reklamowego, postaw sobie za cel zwiększenie liczby użytkowników powracających na Twoją stronę.

Im więcej punktów styku, tym większa szansa na konwersję. W tym przypadku efektywnym działaniem będzie wzmocnienie lub rozpoczęcie kampanii remarketingowej.
Ten typ kampanii dociera do osób, które odwiedziły stronę i dopiero zaczynają przygodę z punktami styku Twojej marki.
Remarketing dynamiczny dodatkowo pozwoli Ci dotrzeć do tych klientów, którzy wykonali na Twojej stronie jakieś działanie, ale nie sfinalizowali transakcji.

Pamiętaj, że najefektywniejszy remarketing to taki, który jest maksymalnie dopasowany do odbiorcy. Personalizacja zapewni Ci zainteresowanie Twojego potencjalnego klienta, ale przede wszystkim uwagę. Uszanuj jego czas i potrzeby i zaproponuj mu podobne produkty do tych, które już przeglądał. Przypomnij mu o artykułach, które zwróciły jego uwagę, i wyeksponuj dodatkowe korzyści lub podaruj kod rabatowy.

Pokochaj swoich klientów

…i mowa tutaj celowo o klientach – nie potencjalnych kupujących czy użytkownikach. Chodzi o tych wszystkich, którzy docenili Twoje produkty, postanowili Ci zaufać i dokonali transakcji w sklepie.

Jeśli chcesz maksymalnie zoptymalizować swój budżet, drugim Twoim celem powinna być częstotliwość zakupów.

Spraw, aby klienci co Ciebie wracali. Sposobów jest wiele: podziękowanie za zakupy, atrakcyjny e-mailing z kodem rabatowym na produkt komplementarny do pierwszego zakupu, obietnica nowej korzyści przy kolejnej transakcji. Dopieszczaj klientów i dbaj o nich. W tym przypadku sprawdza się strategia drobnych gestów – liczą się kontakt i fakt, że myślisz o ich wygodzie.

Dlaczego warto? Pozyskanie nowego klienta jest średnio czterokrotnie droższe niż zmienianie pojedynczych transakcji w częste powroty.

Jeśli zwiększysz grupę klientów powracających i wdrożysz strategię ich aktywizacji, szybko dostrzeżesz efekty we wzroście przychodów przy jednoczesnym utrzymaniu budżetu w ryzach.

Zdecydowaną przewagę mają w tym zakresie marki, które posiadają aktywne kluby lojalnościowe. Kluczem do sukcesu jest tu jednak słowo „aktywne”. Klienci muszą pamiętać, że należą do klubu, oraz zdawać sobie sprawę z przysługujących im korzyści. Ta relacja staje się bezcenna szczególnie w czasach, w który wszyscy poszukujemy oszczędności.

Kiedy we wrześniu organizowaliśmy premierę nowej odsłony Klubu ANIA KRUK, który już wtedy liczył kilkanaście tysięcy członków, nawet nie zdawaliśmy sobie sprawy, jak bardzo nasi klienci czekali na przygotowaną specjalnie dla nich komunikację! Szeroka kampania zakładała nie tylko przypomnienie im o rabatach, ale przede wszystkim przekazanie dodatkowych korzyści: dostępu do dni secret sale, rabatów na zakupy u partnerów oraz kreatywnie i przystępnie podanych inspiracji stylizacyjnych. Głównym celem klubu jest budowa społeczności, skupionej na tych samych wartościach – inkluzywności, różnorodności i dowolności w wyrażaniu siebie. Pierwsze e-mailingi informujące o korzyściach osiągnęły wysoki OR, na poziomie ponad 40%. Nasi klienci czekali na to, a my cieszymy się, że możemy ich doceniać i wyróżniać.

Spraw, aby klienci stali się Twoimi ambasadorami

Wszyscy wiemy, że marketing rekomendacji to złoto, jednak systemy poleceń nadal zajmują niską pozycję w strategiach. W recesji powinniśmy postawić na ten etap lejka i przesunąć cel ostateczny właśnie na rekomendacje.

To działanie, które – podobnie jak współpraca z siecią afiliacyjną – pozwoli nam zaoszczędzić na promocjach przy równoczesnym wzroście zasięgu marki. Udostępnienie stałym klientom możliwości zdobywania korzyści w zamian za polecenia jest zdecydowanie krokiem, który powinniśmy rozważyć.

Jeśli chcesz korzystać z marketingu rekomendacji, musisz pamiętać, aby znalazł się on w Twoim planie budżetowym. Koszt przekazania kodów rabatowych za polecenia powinien być precyzyjnie obliczony pod kątem marży i ewentualnego zwrotu z inwestycji. Możesz podejść do tego tak, jak w przypadku estymacji CPS, jednak musisz pamiętać, że rabat musi być na tyle atrakcyjny dla odbiorcy, aby zmotywować go do działania.

Poszukaj oszczędności w przeszłości

Jak zaoszczędzić dziś dzięki analizie przeszłości? Odpowiedź to recykling treści.

Jeśli z obliczeń wynika, że w jakimś stopniu musisz obciąć budżet marketingowy, aby odzyskać płynność i stabilną pozycję, wtedy warto sprawdzić, czy wśród Twojego wcześniejszego ocntentu nie znajduje się wartościowy evergreen.

Koszty sesji zdjęciowych, filmów, postprodukcji, copywritingu mogą najbardziej ciążyć firmom, które ze względu na branżę operują przede wszystkim materiałami wizualnymi. W takim przypadku warto odświeżać treści, które zostały już wyprodukowane, aby zainteresować nimi nowych odbiorców.

Takie działanie wymaga jednak ścisłej kontroli jakości oraz niezwykłej dbałości o przekaz. Wykorzystywanie evergreenów bez umiaru może doprowadzić do strat wizerunkowych, a więc do efektu odwrotnego do zamierzonego.

W firmie ANIA KRUK jesteśmy dumni z tego, że cały content produkujemy wewnętrznie. Działy kreatywny i PR-owy są swego rodzaju domem produkcyjnym, na który składają się graficy, fotografowie, a także modelki. To pozwala tworzyć wyjątkowe i oryginalne przekazy praktycznie bez wychodzenia z biura oraz budować tożsamość marki – osoby z materiałów wykorzystywanych we wszystkich naszych kanałach to często nasi pracownicy. To dodatkowo buduje niesamowitą wiarygodność i wartość przekazu, którą doceniają klienci. Dzięki temu ufają nam, wracają do nas i tworzą z nami społeczność, którą polecają znajomym.