Sklep internetowy, który działa poza granicami kraju, to Twój cel? Musisz liczyć się z tym, że wraz z wejściem ze swoim e-commerce na rynki zagraniczne rozpoczynasz maraton bez określonego limitu kilometrów. Jak się do niego przygotować? Kiedy możesz być pewny, że jesteś gotowy do startu? I jak nie dostać zadyszki już na samym początku?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak ocenić atrakcyjność potencjalnych rynków zagranicznych dla e-sklepu,
- jak zminimalizować ryzyko wiążące się z internacjonalizacją za pomocą pilotażu,
- jakie formy pilotażu sprawdzą się najlepiej w e-commerce.
Firmy coraz częściej dostrzegają szansę na wzrost biznesu przez ekspansję na rynki zagraniczne, a zjawisko to zyskuje na znaczeniu także w branży e-commerce. Internacjonalizacja z definicji oznacza umiędzynarodowienie działalności przedsiębiorstwa. To poszerzenie obszaru działań i wejście firmy na rynki zagraniczne. Zjawisko jest konsekwencją globalizacji, która determinuje, ale też umożliwia funkcjonowanie przedsiębiorstw w międzynarodowym ekosystemie.
Co brać pod uwagę przy ocenie atrakcyjności rynków?
Na świecie istnieje blisko 200 państw rozmieszczonych na sześciu kontynentach. W przypadku gdy dysponuje się ograniczoną ilością zasobów, należy wybrać te kraje, które są najatrakcyjniejsze z punku widzenia ekspansji i rozwoju e-sklepu. Aby podjąć trafną decyzję o alokacji środków i zminimalizować ryzyko działań biznesowych, należy ocenić kierunki ekspansji pod kątem 11 głównych kryteriów (ramka 1).
Oczywiście lista kryteriów oceny ma charakter otwarty i może być dowolnie modyfikowana, zależnie od profilu przedsiębiorstwa, jego potrzeb i oczekiwań związanych z internacjonalizacją
Słuchaj „Marketer+” Podcast
PamiętajPrzyjęte kryteria oceny atrakcyjności rynków zagranicznych mogą mieć różną wagę i znaczenie w zależności od profilu prowadzonej działalności gospodarczej.
Ocena poszczególnych kryteriów będzie bazować na dostępnych informacjach, ale także prywatnych odczuciach i intuicji przedsiębiorcy. Podobnie subiektywny charakter będzie miało przypisanie wag (istotności) poszczególnym kryteriom. Przykładową ocenę atrakcyjności poszczególnych rynków prezentuje tabela 1.
TABELA 1 – Przykład oceny atrakcyjności nowych rynków zbytu
Źródło: opracowanie własne autorów
Na przykładzie widać wyraźnie, że najatrakcyjniejszy będzie rynek niemiecki, który zebrał najwyższą łączną ocenę. Przygotowanie podobnej tabeli pomoże Ci w wyborze słusznych, bo uzasadnionych z biznesowego punktu widzenia kierunków ekspansji.
PamiętajWizja rozwoju i zasadność biznesowa projektu powinny determinować wybór tych państw, które będą szansą na rozwój e-sklepu internetowego, a nie zagrożeniem jego funkcjonowania. Przy podejmowaniu ostatecznej decyzji o internacjonalizacji należy pamiętać o tym, aby relokacja zasobów nie osłabiła pozycji firmy na rodzimym rynku.
Kiedy znasz już kierunek ekspansji, zadbaj o rozwój e-sklepu
Wybór kierunku lub kierunków ekspansji jest istotny w planowaniu kolejnych kroków i wdrażaniu konkretnych działań. W zależności od posiadanych zasobów i charakterystyki oferty należy podjąć decyzję, czy wdrażać rozwiązania na jednym rynku, czy na kilku rynkach zagranicznych jednocześnie.
PamiętajW przypadku ograniczonych zasobów finansowych lub posiadania produktów łatwo porównywalnych proces internacjonalizacji może być realizowany przez sukcesywne wchodzenie na nowe rynki. Niezależnie od tego, jakimi zasobami dysponujesz, w każdym przypadku warto przeprowadzić pilotaż, który pozwoli ocenić zainteresowanie ofertą sklepu internetowego.
Pilotaż minimalizuje ryzyko
Jednym z rozwiązań, które wymagają niewielkiego zaangażowania zarówno kapitału, jak i zasobów, jest wykorzystanie platformy sprzedażowej z ugruntowaną pozycją na rynku zagranicznym. Pozwoli ona nie tylko na łatwiejsze dotarcie do międzynarodowych klientów, lecz także usprawni proces zakupowy i związane z nim regulacje, nie wymagając od sprzedawcy tworzenia regulaminu lub dopasowywania platformy do lokalnych wymogów.
Przykładem takiej platformy jest Amazon – niekwestionowany lider e-commerce w Europie i USA. Szczególnie interesujące wydaje się wykorzystanie Amazona w pilotażu na rynkach europejskich z wykorzystaniem usługi fulfillment– po wprowadzeniu ofert produktowych w odpowiednich językach można korzystać z dostawy towaru do wybranych europejskich państw w modelu Prime, czyli na następny dzień. Obsługa zwrotów również odbywa się przez Amazona, co jest ogromnym ułatwieniem dla zagranicznego klienta.
WskazówkaPrzeprowadzenie pilotażu na platformie Amazon pozwoli łatwo ocenić potencjał następujących rynków europejskich: niemieckiego, brytyjskiego, włoskiego, francuskiego, hiszpańskiego.
Dodatkowo amerykański gigant wypracował sobie duże zaufanie u swoich klientów, co może ułatwić np. wprowadzenie nowej marki na rynek zagraniczny, szczególnie w przypadku produktów narażonych na częste zwroty i wymiany.
PamiętajGdy chcesz korzystać z centrów logistycznych Amazona, musisz się liczyć z obowiązkiem podatkowo-księgowym, który należy koniecznie sprawdzić przed rozpoczęciem sprzedaży.
Amazon jest swego rodzaju papierkiem lakmusowym, który w stosunkowo krótkim okresie pozwala ocenić potencjał kilku rynków jednocześnie. Rozbudowany system raportów pozwala wyciągnąć odpowiednie wnioski po pilotażu – porównać wskaźniki konwersji, zwrotów, wymian na najważniejszych europejskich rynkach. Na podstawie kilkuset transakcji sprzedawca jest w stanie wskazać, który rynek może być najatrakcyjniejszy do rozwoju sklepu internetowego (ramka 2).
W przypadku pozostałych rynków europejskich, ale także światowych nie ma możliwości przeprowadzenia podobnego pilotażu. Istnieją jednak inne rozwiązania, które pomogą ocenić, czy dany rynek może być zainteresowany ofertą sklepu.
Facebook i Google w analizie rynku zagranicznego
Inną formą pilotażu, która pozwoli „wybadać” zagraniczne rynki, jest skorzystanie z płatnych reklam AdWords lub Facebook Ads. Reklamy powinny kierować użytkowników na landing page, na którym zbierane będą dane kontaktowe potencjalnych klientów.
PamiętajPowyższe systemy reklamowe pozwalają na dokładny wybór targetowania zarówno demograficznego, jak i geograficznego, dzięki czemu, analizując wskaźnik konwersji pozyskanych kontaktów, dowiesz się wiele m.in. o atrakcyjności sklepu, produktu lub usługi na danym rynku, potencjalnych klientach i kosztach ich pozyskania.
Podobnym rozwiązaniem, które nie wymaga jednak tworzenia landing page’a, jest format reklamowy LeadAds dostępny na Facebooku. Pozwala on na pozyskanie danych potencjalnych klientów bez konieczności opuszczania platformy.
MVP pozwoli tanio i szybko ocenić zainteresowanie ofertą
Idąc o krok dalej, zanim zdecydujesz się na inwestycję w budowę funkcjonalnego sklepu, warto, byś skorzystał z tańszych rozwiązań dostępnych na danym rynku, które pozwalają na zaoferowanie niewielkiej liczby SKU, takich jak np. platforma e-commerce Shopify lub wtyczki umożliwiające sprzedaż produktów przez platformy social media. Na tej podstawie także będziesz mógł się dowiedzieć, jak może wyglądać sprzedaż na danym rynku.
Takie podejście w e-commerce często porównywane jest z MVP (minimum viable product) w świecie start-upów, które polega na wypuszczeniu podstawowego produktu lub aplikacji bez ponoszenia dużych kosztów, a następnie stopniowym doskonaleniu go z uwzględnieniem zebranych opinii i danych.
W każdym przypadku zadbaj o to, aby prezentacja oferty podczas pilotażu była na najwyższym poziomie.
Crowdfunding sposobem na internacjonalizację e-sklepu
Ostatnią formą pilotażu na rynkach zagranicznych, która jest szczególnie atrakcyjna dla przedsiębiorców zajmujących się sprzedażą innowacyjnych produktów, jest crowdfunding. Jest to forma finansowania projektów przez społeczność zrzeszoną na platformie crowdfundingowej.
Największe platformy crowdfundingowe, takie jak Kickstarter i Indiegogo, mają globalny zasięg, przez co pozwalają na szybkie pozyskanie klientów ze wszystkich zakątków świata, koncentrując się przy tym na komunikacji tylko w języku angielskim. Co więcej, aktualnie np. Indiegogo oferuje usługę marketplace, czyli sprzedaż gotowych produktów.
Kampanie na tych platformach trwają zwykle ok. 30 dni i pozwalają na zebranie ustalonych przez sprzedawcę środków finansowych na realizację projektu. Jest to forma przedsprzedaży, z której można skorzystać, gdy wkracza się na nowe rynki.
Samo przygotowanie kampanii wiąże się z dużym nakładem pracy oraz inwestycją finansową. Przy czym nie ma gwarancji, że kampania odniesie sukces. Warto jednak rozważyć ten kierunek internacjonalizacji, ponieważ zasięg tego typu platform jest ogromny, a niektóre projekty zebrały nawet kilkanaście milionów dolarów.
Ostateczna decyzja należy do Ciebie
Chęć skalowania biznesu przez internacjonalizację jest zjawiskiem powszechnym i w pełni zrozumiałym. Jest to jednak przedsięwzięcie ryzykowne, z którym wiążą się uzasadnione obawy. Rozwój e-sklepu na zagranicznych rynkach to inwestycja, która może przynieść oczekiwane profity w dłuższej perspektywie. Nie ma jednak takiej pewności, dlatego decyzja o kierunkach internacjonalizacji powinna być poparta analizą rynków, które są w obszarze zainteresowań.
Przeprowadzenie pilotażu z pewnością pozwoli zminimalizować ryzyko wejścia na nowe rynki. Przy podejmowaniu decyzji warto jeszcze pamiętać o jednym bardzo istotnym zasobie, a w zasadzie kompetencji. Jest to intuicja przedsiębiorcy lub kadry menadżerskiej, która przy strategicznych decyzjach może być kluczowa. Czy warto jej zaufać? Z pewnością Twoja intuicja Ci podpowie.
Warto doczytać:
1. T. Ash, M. Ginty, R. Page, „Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions”, Chichester 2008 – książka, z której dowiesz się, jak powinien wyglądać landing page, który będzie sprzedawać.
2. „Technologia w e-commerce. Teoria i praktyka. Poradnik menedżera”, red. P. Karwatka, Gliwice 2013 – lektura, z której dowiesz się, czym jest MVP w e-commerce i jak minimalnym nakładem ocenić trafność decyzji
3. P.W. Marks, „Hacking Kickstarter, Indiegogo: How to Raise Big Bucks in 30 Days: Secrets to Running a Successful Crowdfunding Campaign on a Budget”, [b.m.] 2017 – książka, z której dowiesz się, jak zbudować skuteczną kampanię crowdfundingową.
