„Do efektywnego rozwoju e-commerce potrzebne jest odejście od myślenia w kategoriach silosów, postrzegania go jako osobnego bytu, gdzieś obok innych działań sprzedażowych czy marketingowych. Tak długo, jak mentalnie i strukturalnie będziemy oddzielać offline od online’u, tak długo będzie nam rósł gigantyczny udział kosztów alternatywnych” – o przepisie na efektywną współpracę z agencją e-commerce, kluczowych wyzwaniach ikomersiaków oraz wizji zakupów online za 10 lat opowiada Jacek Celiński, head of Havas E-commerce.
Anna Wilma: Co skłoniło Havas do powołania agencji e-commerce?
Jacek Celiński: Widzę to jako kolejny, naturalny etap rozwoju wiedzy digitalowej w Grupie. Havas w ostatnich miesiącach bardzo mocno zainwestował zarówno w kompetencje z obszaru digitalu, jak i w personalia, żeby jeszcze pełniej, konkretniej odpowiadać na potrzeby klientów.
Opanowywanie umiejętności szeroko rozumianego e-commerce w świecie agencyjnym przebiega – w moim przekonaniu – podobną drogą co przyswajanie innych innowacji z zakresu komunikacji, marketingu i świata sprzedaży (mam tu na myśli np. search czy social media). Gdy liczba projektów realizowanych przez agencję osiąga masę krytyczną, następuje silna specjalizacja. Tworzone są osobne działy, czasem pod własnym brandem bądź nawet z własnym P&L. Na tym etapie jesteśmy obecnie z e-commerce. Być może w przyszłości wiedza ta stanie się na tyle ważna i powszechna, że wejdzie do mainstreamu. Na razie jednak potrzebujemy silnej koncentracji know-how, wzajemnego bodźcowania się, stałego ścierania, dzięki czemu te kompetencje się rozwijają. Na taki efekt liczymy po powołaniu do życia Havas E-commerce.
Kiedy Twoim zdaniem najlepiej zaangażować agencję e-commerce i dlaczego? Jaki jest Twój przepis na dobrą i efektywną współpracę?
Najlepiej chwilę wcześniej, niż usłyszysz o tym z ust swoich współpracowników bądź partnerów biznesowych. A poważniej: nie dam jednej, prostej odpowiedzi. Znam firmy, w których komplikacje związane z tym „kanałem” sprzedaży i komunikacji spowodowały, że stał się on dysfunkcjonalny z punktu widzenia ogółu firmy już na poziomie kilku procent przychodu. Są też takie, np. Kellogg’s, które publicznie mówią, że zdecydowały się na silną inwestycję w ten obszar, gdy praktycznie nic nie sprzedawały online – ahead of the curve1.
Powyżej słowo „kanał” zapisałbym w cudzysłowie, bo – odpowiadając na drugą część pytania – uważam, że do efektywnego rozwoju e-commerce potrzebne jest odejście od myślenia w kategoriach silosów, postrzegania go jako osobnego bytu, gdzieś obok innych działań sprzedażowych, komunikacyjnych czy szerzej: marketingowych. Tak długo, jak mentalnie i strukturalnie będziemy oddzielać offline od online’u, tak długo będzie nam rósł gigantyczny udział kosztów alternatywnych.
Jednym z największych wyzwań w e-commerce są coraz większe koszty pozyskania wartościowego ruchu. Jak sobie z nimi radzić?
Faktycznie obserwuję ten trend z narastającym zainteresowaniem i zdziwieniem. Sam siebie uważam za „mediowca”, pracowałem w agencjach mediowych przez długich 12 lat i to mnie uformowało. Tak jak strategia ma pierwszeństwo przed taktyką, tak usługa czy produkt mają (a przynajmniej wciąż lubię tak patrzeć na świat) pierwszeństwo przed reklamą.
Jeśli więc przychodzi do mnie partner biznesowy z podobnym pytaniem, to z reguły zaczynam od kwestii obszerniejszych, takich jak produkt lub usługa vs konkurencja, definicja grupy docelowej, określenie ścieżek zakupowych, wreszcie pomysł na komunikację i jej wdrożenie. I naprawdę rzadko okazuje się, że zadawaniem tych pytań marnuję czas, a właściwą odpowiedzią jest dorzucenie 30% budżetu do kluczowego marketplace’u kosztem działań e-mail marketingu.
Marki bez sklepów własnych szukają sposobów na jak najlepsze eksponowanie swoich produktów w sieci. W 2020 r. w ramach współpracy Kinder Mlecznej Kanapki ze Znak.com.pl można było kupić w księgarni książki dla dzieci z rabatem. Jakie podobne akcje z ostatnich lat oceniasz najlepiej?
Aktywacje w e-commerce, które mają zarówno skalę, jak i moc wpływania na postrzeganie marki, produktu czy usługi, to od lat jedno z kluczowych wyzwań agencji i marketerów. Pamiętam, jak w 2016 r. próbowaliśmy z regionalnym klientem podejść do tematu wraz z Gillette i innymi markami z portfolio P&G przy okazji igrzysk w Rio De Janeiro. Powiem tak: świat .ppt drastycznie rozjechał się z rzeczywistością.
Natomiast jako entuzjasta smart speakerów (choć nie bez obiekcji w kontekście polityki prywatności, ale to osobny temat) nie mogę nie wspomnieć o pomysłach na wykorzystanie Alexy, także prosprzedażowe, proponowanych przez Campbell’s Kitchen (gdy okazała się ona pomocna w tworzeniu listy zakupów na obiad) czy Walmart (gdy została wykorzystana jako skill budujący innowacyjny wymiar marki; przy okazji jest to przykład na to, że nie warto pomijać ciekawych kanałów komunikacji tylko dlatego, że należą one do konkurencji).
Na jakie czynniki przy nawiązywaniu takich współprac powinni zwrócić uwagę właściciele e-sklepów, a na jakie – przedstawiciele marek czy obsługujących ich agencji, aby uzyskać jak najlepsze wyniki?
Z punktu widzenia sklepów absolutnie fundamentalną rzeczą jest zadbanie o to, żeby zachęta w postaci np. próbki produktu bądź komunikat reklamowy były w oczach odbiorcy pożądane, a w najgorszym wypadku – pomijalne. Jeśli aktywacja wzbudzi odruch obronny, czy wręcz niechęć, to stratni będą wszyscy: marka, platforma i klient. Z kolei marketerzy – szczególnie jeśli myślą o skalowalnych międzynarodowo rozwiązaniach – powinni zdać sobie sprawę z tego, jak ten projekt będzie wymagający od strony logistycznej. Zadaniem agencji jest zaś sprawienie, żeby potencjalne obiekcje i realne obawy e-retailerów i marketerów zostały rozwiane na etapie planowania aktywacji.
Czy na podstawie Twoich doświadczeń promocje cenowe i rabaty to dla kupujących online w Polsce najlepszy bodziec zakupowy? Jak to wygląda w innych państwach?
Należy rozróżnić dwie rzeczy: istotność stosunku jakości produktu do ceny oraz specyfikę zakupów online. Ta pierwsze kwestia jest bardzo dobrze zbadana i z wielu publikacji, takich jak choćby ubiegłoroczny raport KPMG, wiemy, że Polski konsument jest wciąż (?) niezwykle wyczulony cenowo, także na tle innych krajów EU.
Osobną kwestią są czynniki – czy jak wolisz: bodźce – zakupowe w e-commerce. Z historii wiemy, że cena jest jednym z głównych, a często po prostu głównym (szczególnie przy produktach typu comodity) driverem, niezależnie od rynku. Swego czasu czytałem analizę różnic cenowych w e-commerce na wspólnym – jakkolwiek by było – rynku UE2. Rozbieżności sięgały kilkunastu procent! Obserwowaliśmy to na co dzień podczas pracy dla jednego z naszych klientów, który ze zdumieniem obserwował duże wolumeny zamówień na szczoteczki elektryczne składanych na francuskim Amazonie z adresem dostawy w… Niemczech.
W jakie narzędzia e-commerce warto zainwestować w najbliższych latach i dlaczego?
Wracając do jednej z wcześniejszych odpowiedzi: bardzo mocno liczę, że za rosnącą popularnością komunikacji audio (podcasty!) pójdzie także popularność smart speakerów. A następnie ich możliwości zostaną wykorzystane w pełni w świecie e-commerce. Przewiduję także wzrost znaczenia contentu wideo, w tym interaktywnych filmów z opcją daleko idącej personalizacji. Wiem, że także na naszym rynku jest kilka start-upów prężnie działających na tym polu, np. Vintom. Wreszcie – odchodząc od tematów contentowych – warto zainwestować w rozwiązania wspierające łączenie danych online i offline.
Jak Twoim zdaniem będą wyglądały zakupy online za 10 lat?
Nie wiem, jak będą wyglądały, ale wiem, jak ja bym chciał, żeby wyglądały. Po pierwsze całkowicie platform & device agnostic. Wychodzenie ze ścieżki zakupowej i powrót na nią, nawet po upływie czasu, będzie bezbolesne, bo wrócimy dokładnie w to miejsce, w którym będzie nam podawana nowa, komplementarna informacja. Po drugie to konsument będzie „wywoływał” komunikację z marką, a nie przed nią uciekał. Po trzecie wreszcie słowa „konsument” i „konsumpcja” zastąpimy wyrazami „człowiek” i „potrzeba”. Tym samym zmniejszymy do minimum zakupy, których jedynym celem jest kompensacja.
1. J. Karolefski, „Are legacy CPG brands just naturally digitally-challenged?”, dostęp online: https://bit.ly/2Mb8iXA; M. Fleming, „Kellogg’s ecommerce director on why his role soon won’t be needed”, dostęp online: https://www.marketingweek.com/kelloggs-ecommerce.
2. K. Gyódi i in., „What Drives Price Dispersion in the European E-commerce Industry?”, „Central European Economic Journal” 2017, Vol. 3, dostęp online: https://bit.ly/3ivzOeA.
Jacek Celiński, Head of Havas E-Commerce. Ekspert z wieloletnim doświadczeniem w zakresie tworzenia i implementacji strategii mediowych, komunikacyjnych oraz e-commerce. Pracował przy lokalnych, regionalnych i globalnych projektach m.in. dla P&G, Coty czy Coca-Coli. Specjalizuje się w budowaniu wizerunku marek wspomagającego sprzedaż, zarówno w kanałach DTC, jak i na platformach marketplace’owych: od doradztwa technologicznego, przez content i analitykę, aż po działania trafficowe. Na swoim koncie ma wiele nagród branżowych, m.in. Silver Drum, Effie, Mixx Awards czy KTR.
Havas to polski oddział międzynarodowej sieci agencji wyspecjalizowanych w komunikacji marketingowej zgodnej z filozofią Meaningful Brands. W jego skład wchodzą dywizje mediowa i kreatywna: Havas Media Group oraz Havas Creative Group. W ramach agencji działa również Havas E-Commerce – jednostka wykorzystująca innowacyjne narzędzia technologiczne i odpowiadająca na współczesne potrzeby klientów w zakresie efektywnych działań sprzedażowych, zarówno w ekosystemie digitalowym, jak i w komunikacji omnichannelowej.
