Ho, ho, ho! Bądź gotowy na największą sprzedaż w roku

„Do grudnia jeszcze daleko!” – jeśli masz sklep online i pomyślałeś w ostatnim czasie w ten sposób, to jest duża szansa, że właśnie przegrałeś walkę o klienta. Bo myślenie o świątecznych zakupach i samo ich robienie zaczyna się znacznie wcześniej i ten trend będzie się raczej utrzymywał. Co ważne, transakcje przeprowadzane w okresie świątecznym to praktycznie 1/5 rocznej sprzedaży i o 30% większe zyski niż w pozostałych miesiącach roku1. To także szansa na przywiązanie klienta do sklepu. Jest więc o co walczyć.

Halloween, Black Friday, Cyber Monday, andrzejki czy Dzień Darmowej Dostawy – to jedynie kilka z wielu okazji, które powinieneś wykorzystać przed samymi świętami. Pomogą Ci one nie tylko sprzedawać więcej, lecz także budować bazę użytkowników, których później będziesz mógł zachęcić do zakupów świątecznych właśnie u Ciebie. Tym bardziej że Black Friday, Cyber Monday i Dzień Darmowej Dostawy to także dni, w które klienci kupują prezenty dla bliskich.

Warto też pamiętać, że decyzje zakupowe zwykle nie są podejmowane pod wpływem impulsu. Użytkownik odwiedzający sklep internetowy potrzebuje zazwyczaj chwili na zastanowienie, a tym samym większej liczby interakcji ze stroną czy Twoją reklamą.
Jak się odpowiednio przygotować do najważniejszego dla każdego e-sklepu okresu w roku?

1. Poznaj dokładnie użytkowników

Otaguj całą swoją stronę, abyś wiedział, co dokładnie robią użytkownicy w Twoim sklepie. Dzięki temu dowiesz się m.in.:

• jak się zachowują i kim są,
• ile czasu spędzają na stronie,
• co przeglądają,
• co kupują,
• ile czasu potrzebują na dokonanie zakupu,
• kiedy kupują najczęściej,
• na jakim etapie koszyka rezygnują,
• jakie miewają problemy,
• jakie komunikaty oddziałują na nich pozytywnie.

Mierz, analizuj, zbieraj adresy e-mail i segmentuj użytkowników, żebyś mógł do nich dotrzeć
– z odpowiednim komunikatem, z odpowiedną ofertą, w odpowiednim czasie i w dogodnym miejscu. Nie ma nic gorszego od nietrafionej reklamy w najmniej odpowiednim momencie.

2. Zadbaj o wygląd i mobilność sklepu

Poza tagowaniem ważne są także: wygląd strony, prędkość jej ładowania czy responsywność. Zadbaj zatem o to, aby zdjęcia były czytelne, zachęcające, a opisy produktów pełne i zawierające najważniejsze informacje dla ich użytkowników. Warto pomyśleć także o tym, aby na same święta udekorować stronę świątecznymi elementami, np. „ubrać” choinkę przy logotypie czy dodać oznaczenia „idealne pod choinkę!” przy niektórych produktach.

Radość z zakupów to także możliwość ich szybkiego zrobienia na urządzeniach mobilnych,
np. w drodze do pracy czy w wygodnym domowym fotelu. Tylko w listopadzie i grudniu zeszłego roku ponad 40% zakupów online zrobiono na smartfonach. Jeśli porównamy ostatni kwartał 2017 r. z analogicznym okresem 2016 r., zauważymy blisko 50-proc. wzrost liczby zakupów w ramach aplikacji shoppingowych ².

Świąteczna odsłona sklepu Empik.com Źródło: www.empik.com

3. Przygotuj strategię cenowo-promocyjną

Książki, kosmetyki, słodycze, pieniądze czy zabawki to jedne z najczęściej wybieranych prezentów świątecznych w Polsce w ostatnim roku ³. Jeśli nie masz asortymentu z tych kategorii w swoim sklepie, to jeszcze nie powód, aby nie zastanawiać się nad strategią cenowo-promocyjną na okres świąteczny.

Wskazówka
Sprawdź, jakie produkty cieszyły się popularnością w Twoim e-sklepie w ostatnich latach, a jakie w ostatnich miesiącach. Przejrzyj trendy rynkowe w swojej branży, sprawdź ceny konkurencji, ale też wysokość rabatów, które powodowały w przeszłości największą sprzedaż w danej kategorii produktowej.

Gdy będziesz już miał zebrane wszystkie dane i będziesz wiedział, jacy użytkownicy odwiedzają sklep i do których użytkowników chcesz dotrzeć, przygotuj strategię cenową i dobierz odpowiednie poziomy rabatów do różnych grup produktów z myślą o każdej z wymienionych wcześniej okazji. Warto też rozłożyć promocję w czasie i zmieniać poziom zniżek wraz ze wzrostem sprzedaży.

4. Personalizuj komunikaty

Dbanie o indywidualne preferencje i zainteresowania swoich użytkowników to obecnie konieczność. Personalizacja oferty i komunikatów marketingowych działa zdecydowanie lepiej, przynosi bardziej wymierne efekty i często powoduje, że same reklamy nie są traktowane jako inwazyjne.

Pamiętaj
Sprzedaż w okresie świątecznym bardzo duża część użytkowników poszukuje pomysłów na prezenty dla swoich bliskich. Przyda Ci się w tym czasie wiedza o zainteresowaniach i zakupach, którą zgromadziłeś w swoim sklepie w przeszłości.

5. Bądź przygotowany na większy ruch

Gdy przystępujesz do walki o klienta w okresie świątecznym, musisz być przygotowany na to, że w Twoim sklepie będzie przebywało w tym samym czasie dużo więcej klientów niż w innych miesiącach roku. Co z tego wynika? Musisz być przygotowany na większą liczbę wysyłek i zapewnić większą liczbę tych samych produktów, a Twoje serwery powinny się spodziewać zmasowanego „ataku” użytkowników.

Wskazówka
Przewiduj, kiedy może się skończyć asortyment, pokazuj liczbę dostępnych produktów użytkownikom, podawaj spodziewaną datę dostawy oraz datę, do której można najpóźniej złożyć zamówienie, aby mogło być ono doręczone przed świętami. Korzystaj z czatów online lub czatbotów w social mediach, aby odciążyć infolinię.

Jeśli dążysz do osiągnięcia ponadprzeciętnych wyników w święta, nie możesz doprowadzić do sytuacji, w której pojawiają się problemy z dostawą czy złożeniem zamówienia online oraz braki magazynowe. Klienta, który raz się sparzy, będzie trudno odzyskać.

Pieniądze to nie wszystko

Strona jest przygotowana, dane o użytkownikach są odpowiednio zbierane, komunikacja – personalizowana, logistyka działa, a strategia promocyjna jest powoli wdrażana. O czym jeszcze należy pamiętać? Przede wszystkim o tym, że atrakcyjna cena to nie wszystko. Klienci stali się bardziej wymagający, zwłaszcza w okresie świąt.

Pamiętaj
Dla Polaków aspektem najbardziej atrakcyjnym i skłaniającym do częstszych zakupów online jest nie niższa cena produktów, ale niższe koszty ich dostawy ⁴. Co jeszcze? Zniżki dla tych, którzy decydują się zrobić zakupy online, a nie w sklepie stacjonarnym, lepsze zdjęcia i opisy produktów, szeroki asortyment, duży wybór sposobu dostawy (także darmowej) i jej szybkość. Ważne są także pozytywne doświadczenia, jakie klient miał ze sklepem wcześniej.

Skoro dbasz o potrzeby użytkowników, zapewnij im możliwość zasięgnięcia porady – czy to przez wspomniany wcześniej czat online, czy to w postaci opinii innych użytkowników o poszczególnych produktach. Dodatkowo zadbaj o to, aby mieli oni możliwość szybkiego i darmowego (na koszt Twojego sklepu) zwrotu produktów lub ich wymiany. Dobrym pomysłem będzie również zagwarantowanie klientom bezpieczeństwa zakupów, a także pakowania ich od razu na prezent.

Komunikacja w drodze do klienta

Komunikacja, zawierająca wszystkie wymienione wyżej elementy, oraz szybkość i łatwość dokonywania zakupów stanowią klucz do sukcesu – nie tylko w okresie świąt. Ważne są także odpowiednio dobrane kanały dotarcia do użytkowników i kreatywność w ich zastosowaniu. Oto najważniejsze z nich.

Wzrost liczby zapytań dla fraz: „pomysły na prezent”, „prezent na święta”, „świąteczny prezent”, „co na prezent” w wyszukiwarce Google w okresie świątecznym
Źródło: Google Trends

Wyszukiwarka

Dopasuj swoje reklamy do fraz związanych ze świętami, ofertami świątecznymi, promocjami świątecznymi czy prezentami. Sprawdź dokładnie, jakie frazy są wyszukiwane w tym okresie, i ze względu na nie staraj się optymalizować opisy reklam. Korzystaj z dostępnych rozszerzeń i uwzględniaj nie tylko promocję, lecz także darmową dostawę czy gwarancję dostawy przed świętami – wszystko to, co tak naprawdę ma znaczenie dla użytkowników w tym okresie, a co będzie ich zachęcało do kliknięcia właśnie w Twoją reklamę i zapoznania się z Twoją ofertą.
Pamiętaj też o wykorzystaniu Product Listing Ads (zwłaszcza jeśli prowadzisz sklep z produktami dostępnymi w innych sklepach internetowych) oraz o działaniach remarketingowych. Przygotuj sobie odpowiednie listy remarketingowe i twórz nowe – świąteczne – które będziesz mógł wykorzystać również w nowym roku.

Content

W okresie świąt content jest królem bezdyskusyjnym. To wtedy mamy największy problem ze znalezieniem pomysłów na prezenty pod choinkę i wtedy najczęściej oczekujemy, że ktoś – a dokładniej internet – nam w tym pomoże.

• Przygotuj sobie odpowiednio wcześniej kilka tekstów poradnikowych w stylu „10 pomysłów na prezent dla dziewczyny” czy „Uniwersalny pomysł na prezent świąteczny”. Jeśli prowadzisz sklep np. ze sprzętem AGD, opracuj także kilka pomysłów i przepisów na dania świąteczne czy sposobów na szybkie sprzątanie po kolacji wigilijnej. Takie artykuły znajdą grono swoich odbiorców, a przy tej okazji będziesz mógł zaprezentować, jak w sposób prosty i wygodny wykorzystać Twoje produkty.
• Bez względu na asortyment sklepu przemyśl przygotowanie tzw. prezentowników, a więc bardzo popularnych w ostatnich latach przewodników po prezentach, które są niczym innym jak zbiorami pomysłów na świąteczne podarunki.

Ważne jest, abyś wiedział, w jaki sposób użytkownicy poszukują Twoich produktów w sieci, o co pytają i jak możesz im w tym pomóc w okresie świąt – za pomocą jakich treści inspiracyjnych czy poradnikowych. Na bieżąco sprawdzaj, jakie zapytania płatne sprowadzają klientów na Twoją stronę WWW, i korzystaj z Google Search Console czy innych narzędzi, które pozwolą Ci analizować nie tylko frazy, lecz także wyświetlenia, kliknięcia i pozycję witryny w wyszukiwarce Google.
Istotne jest także, aby publikacje były częścią większej strategii SEO i były prowadzone w sposób ciągły oraz systematyczny. Emisja tego typu treści odpowiednio wcześniej dostarczy jakościowego ruchu w okresie świątecznym (kto szuka takich treści, zwykle chce dokonać zakupu), a tym samym będzie mogła pomóc w generowaniu sprzedaży.

Blogerzy i influencerzy

Zrób reasearch i zastanów się, z którymi blogerami czy influencerami warto współpracować w okresie świąt Bożego Narodzenia. Którzy z nich byli aktywni w zeszłym roku i jakie treści publikowali – czy były to np. prezentowniki, czy może testy produktów z informacją, że są one idealne na prezent? Sprawdź, jaką mają grupę odbiorców, kto przegląda ich wpisy, ogląda wideo czy komentuje materiały, które zamieszczają oni w sieci. Ważne jest też to, w jaki sposób prezentują marki lub poszczególne produkty i czy to jest to, o czym myślałeś.

Pamiętaj
Nie narzucaj influencerom tematu, a jedynie zarysuj to, co chcesz osiągnąć dzięki współpracy z nimi. To influencerzy powinni zaproponować rozwiązanie i sposób komunikacji, bo tylko oni wiedzą, jak zaprezentować Twoje produkty i markę tak, aby materiał nie był nachalną reklamą dla odbiorców ich bloga czy vloga.

Zastanów się także nad długofalową współpracą z blogerami, nad tym, jak wykorzystać działania świąteczne po świętach, jak „pociągnąć temat”. Przygotuj odpowiednio wcześniej strategię komunikacji w tym kanale, a działania świąteczne umieść w niej jako jeden z etapów realizacji strategii.

Social media

We wszelkich działaniach promocyjnych, które planujesz przy okazji świąt i akcji je poprzedzających, uwzględnij kanały społecznościowe – zarówno od strony organicznej, jak i płatnych kampanii. Wykorzystaj w nich wszystkie materiały, za których pomocą będziesz chciał w tym okresie dotrzeć do użytkowników.

Wskazówki
• Rozdawaj kody rabatowe, buduj bazy e-mailingowe, wykorzystuj retargeting, generuj ruch na swojej stronie. Pomyśl o zbudowaniu prostego (lub bardziej rozbudowanego) czatbota świątecznego, który będzie podpowiadał Twoim fanom, jaki prezent wybrać dla dziewczyny, chłopaka, żony, matki czy dziecka – czyli będzie swoistym e-mikołajem.
• Przygotuj prezentownik w formie zdjęć na Instagrama czy Pinteresta. Daj też swoim klientom możliwość zgłaszania reklamacji przez kanały social i zachęcaj ich do zadawania pytań. Sam stań się dla nich przewodnikiem po świętach.

Display

Kampanie display nie tylko dostarczają nowych użytkowników, lecz także potrafią domykać sprzedaż. Otaguj swoją stronę WWW i określ szereg mikrokonwersji, które zdefiniują jakościowy ruch w e-sklepie i finalnie doprowadzą do celu głównego – sprzedaży. Optymalizuj działania przez targetowanie na podstawie osiąganych efektów. Z jednej strony wykorzystuj retargeting, a z drugiej – docieraj do użytkowników zachowujących się w sieci podobnie do tych, którzy wykonali zakładane przez Ciebie mikrokonwersje.

Przykład
Jeśli prowadzisz sklep z kosmetykami, warto otagować:
• koszyk i wszystkie kroki, które prowadzą finalnie do zakupu (np. wybór formy płatności, wypełnienie formularza itp.),
• przejście na samą stronę WWW,
• przejście do karty poszczególnych produktów,
• przejście do karty kategorii produktów (np. produkty do makijażu, do ciała, do włosów itp.) czy innych zakładek,
• dodanie produktu do koszyka,
• wyświetlenie strony z poradami (jeśli takie są),
• wyszukanie sklepu stacjonarnego (jeśli takie sklepy prowadzisz).

Wiedza o tym, co użytkownicy robią na stronie, pozwoli Ci na ich dokładną segmentację, chociażby ze względu na intencje zakupowe. To z kolei przełoży się na dokładniejszą komunikację i stanie się punktem wyjścia do poszukiwania potencjalnych nowych klientów.
Ważne jest też to, że kampanie display dają Ci możliwość angażowania użytkownika już na etapie samej kreacji. Stwórz kreacje, na których użytkownik będzie mógł wskazać, dla kogo poszukuje prezentu, będzie mógł wygenerować dla siebie kod rabatowy, wylosować prezent lub wziąć udział w świątecznym quizie. W obecnych czasach to nie technologia nas ogranicza, lecz kreatywność.

E-mailing

Jednym z kanałów, o których nie możesz zapomnieć przy okazji świąt, jest e-mail marketing. Zwłaszcza jeśli już masz bazę własnych klientów czy subskrybentów. Niezwykle istotne jest jednak to, abyś pamiętał o personalizacji zarówno komunikacji, jak i oferty dla takich użytkowników. Zastanów się również, czy właśnie ci klienci nie powinni być pierwszymi, którzy otrzymają dostęp do Twoich świątecznych okazji lub promocji. Komunikowanie nowym użytkownikom odpowiednio wcześniej, że jako pierwsi mogą otrzymać dostęp do świątecznych promocji, może również być jednym ze sposobów na budowanie czy poszerzanie istniejącej już bazy e-mailingowej.
Warto pochylić się również nad rozwiązaniami, które proponuje rynek, i wykorzystać działania e-mail-retargetingowe, oparte nie na konkretnym adresie e-mailowym użytkownika, ale na jego cookie. Przy takich działaniach należy przemyśleć dokładnie, do kogo chce się dotrzeć: do wszystkich, którzy trafili do sklepu, czy może tylko do tych, którzy przeglądali produkty? W tego typu rozwiązaniach staraj się korzystać z własnego feedu produktowego.

Przykłady świątecznych kreacji e-mailowych Źródło: materiały własne autora

Marketing onsite

Podczas przygotowywania swojego sklepu na okres świąteczny pamiętaj o rozwiązaniach technologicznych, które pozwolą Ci na zatrzymanie użytkownika chcącego opuścić witrynę (zwłaszcza jeśli przeglądał on produkty albo dodał je do koszyka, ale nie dokonał zakupu), odzyskanie porzuconych koszyków, zebranie listy subskrybentów e-mailowych czy wysłanie użytkownikom powiadomień o nowościach i promocjach.
Gotowych rozwiązań na rynku jest bardzo dużo, ale istnieją też firmy, które pomogą Ci stworzyć narzędzia szyte na miarę. Ważne, abyś dopasował wszystko do przyjętej strategii rocznej i tych działań, które planujesz z okazji zbliżających się świąt.

Akcje specjalne

Święta to czas, do którego warto się przygotować także w kontekście wszelkich akcji specjalnych. Można je promować z wykorzystaniem różnych kanałów komunikacji.

Stwórz kalendarz promocji adwentowych – codziennie inna promocja, inny produkt. Może to być strategia cross-sellingowa dla własnych produktów, ale też współpraca promocyjna z innym sklepem i dołożenie do swoich produktów usług lub produktów zewnętrznych uzupełniających się
(np. przy zakupie kominka najnowsza powieść znanej autorki). Może to być także współpraca z serwisami kuponowymi czy cashbackowymi w ramach kodów i zniżek wyłącznie dla użytkowników tych serwisów.

Każda niestandardowa akcja to też możliwość zaangażowania użytkownika, przyciągnięcia jego uwagi czymś innym niż w wypadku wielu sklepów konkurencyjnych, które co roku wykorzystują podobne działania, bo kierują się przekonaniem, że „skoro działało wtedy, to po co to zmieniać”. Warto więc poświęcić na przygotowania trochę więcej czasu. Bez względu na kanał komunikacji, z którego korzystasz, musisz pamiętać, aby odpowiednio targetować swoje działania, personalizować je wszędzie tam, gdzie tylko możesz, z uwzględnieniem potrzeb każdego użytkownika na każdym etapie ścieżki zakupowej.

Bez analityki ani rusz

Wszystko, co robisz online – bez względu na to, czy są to działania płatne, czy organiczne, prowadzone na Twojej stronie WWW, czy poza nią – powinieneś odpowiednio analizować. Jeśli posiadasz także sklepy stacjonarne, koniecznie połącz dane online z offline’em.
Zacznij od tego, aby wszystkie źródła ruchu i punkty styku użytkowników z Twoją witryną mierzyć w jednym miejscu. Uwzględnij cross-de-vice, tak aby mieć wiedzę na temat użytkowników, a nie urządzeń, z których oni korzystają. Tylko tak zebrane dane pozwolą na poprawną analizę i pokażą, który z kanałów i w jakim stopniu wpływa na sprzedaż w tym świątecznym okresie.
Musisz także wiedzieć, ile czasu Twoi klienci potrzebują na dokonanie zakupu, ilu interakcji ze sklepem, ilu średnio dni czy kontaktów z reklamą. To wszystko pomoże Ci z kolei dobrać odpowiedni model atrybucji.

Model atrybucji jest zbiorem reguł, które określają, jaki wpływ na konwersję mają poszczególne elementy pojawiające się na ścieżce konwersji. Tymi elementami są wszystkie źródła ruchu czy interakcje, które poprzedzają konwersję, np. zakup w sklepie.

Jeśli w swoim sklepie posiadasz produkty, których zakup wymaga dłuższego namysłu i nie bywa impulsywny, to atrybucja w modelu last click nie będzie dobrym pomysłem. Stracisz wtedy z oczu te działania i kanały, które inicjują ścieżkę zakupową i dostarczają na stronie ruchu naprawdę dobrej jakości (możesz np. pochopnie stwierdzić, że display czy blogerzy w ogóle nie działają, co wcale nie musi być prawdą).
Oprócz wskaźnika ROI (Return of Investment) przydatny do określenia skuteczności działań, które prowadzisz (nie tylko w okresie świąt), będzie CLV (Customer Lifetime Value). Klient generuje przecież nie tylko pojedynczą sprzedaż, lecz także wiele innych w skali całego roku czy określonego przedziału czasu. Im więcej zarabiasz na obecnym kliencie, tym niższe są koszty pozyskania nowego klienta i większa wiedza na temat tego, ile możesz na to przeznaczyć.

Ho, ho, HO! Holiday nie tylko w grudniu

Pamiętaj także, aby cały czas budować własną bazę danych i segmentować użytkowników. Odpowiednio przygotowana i analizowana baza pozwoli Ci w przyszłości na wypracowanie własnego harmonogramu komunikacji świątecznej, tak aby docierać odpowiednio wcześniej do użytkowników, którzy już kupują w Twoim sklepie lub z dużym prawdopodobieństwem zrobią w nim zakupy. Będziesz wiedział, kiedy zaczynają szukać, kiedy finalizują
transakcje i po jakie produkty sięgają najczęściej.

Co więcej – będziesz mógł przewidzieć również, po jakim czasie klient będzie potrzebował nowego produktu (jeśli np. sprzedajesz kremy do golenia), kiedy będą mu potrzebne akcesoria do obecnego produktu (np. myszka do komputera) lub kiedy będzie warto wrócić do niego z propozycją innych artykułów. Takie przewidywanie pozwoli Ci zarządzać swoim sklepem spokojnie i w sposób uwzględniający konkretne potrzeby użytkowników – nie tylko od święta.

1. „Ważne święta e-commerce”, dostęp online: www.przelewy24.pl/blog/wazne-swieta-e-commerce.
2. „The 2018 Criteo Festive Season Report: Moments, Trends, Research” – raport Criteo, dostęp online: www2.criteo.com/download-2018-festive-season-report.
3. „Świąteczne wydatki Polaków. Spontaniczna rozrzutność czy chłodna kalkulacja? Prezentacja wyników badania świątecznych zwyczajów konsumenckich w Polsce i w Europie w 2017 r.” – raport Deloitte, dostęp online: www.bit.ly/2xMEoht.
4. „Świąteczne wydatki Polaków. Spontaniczna rozrzutność czy chłodna kalkulacja? Prezentacja wyników badania świątecznych zwyczajów konsumenckich w Polsce i w Europie w 2017 r.” – raport Deloitte, dostęp online: www.bit.ly/2xMEoht.