Nowy wymiar e-handlu. O trendach i innowacjach w sprzedaży oraz o tym, gdzie jest miejsce dla e-commerce w strategii omnichannelowej

E-commerce i sprzedaż zmieniają swoje oblicze. Dziś na sukces biznesowy i sprzedażowy w dużej mierze składają się doświadczenia konsumenta oraz urozmaicenia, jakie mu zaproponujesz – niezależnie od tego, gdzie zawiera on transakcję i jaki produkt kupuje. Poprawa jakości tych doświadczeń oraz zapewnienie shopperowi rozrywki, której on oczekuje, są możliwe dzięki innowacyjnemu podejściu i zastosowaniu nowych technologii. To one przenoszą e-commerce w zupełnie nowy wymiar.

Co trzeci konsument, który ma choć jedno złe doświadczenie zakupowe z marką, trwale się do niej zraża¹. Zadbaj o to, żeby każdy kontakt klientów z Twoim sklepem i Twoim brandem kojarzył im się pozytywnie. Zapewnij im spójność doświadczeń za pomocą konsekwentnie wdrożonej strategii omnichannelowej.

Digitalizacja sklepów odpowiedzią na styl życia i przyzwyczajenia klientów

Współczesny shopper jest praktycznie non stop online i regularnie korzysta z nowych technologii. W środowisku zakupów internetowych, aplikacji, gier i wielu ekranów czuje się jak ryba w wodzie. W odpowiedzi na potrzeby i specyfikę nowych pokoleń świat digital zaczął wkraczać do sklepów stacjonarnych i mniej lub bardziej udolnie proponuje konsumentom rozwiązania niespotykane wcześniej w supermarketach czy drogeriach.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jesienią 2018 r. pojawiły się informacje o planowanym otwarciu przez Amazon pierwszego bezobsługowego sklepu Amazon Go w Europie. Salon, który będzie zlokalizowany w centralnym Londynie, ma zostać oparty na koncepcie wprowadzonym wcześniej w Stanach Zjednoczonych, gdzie retailer planuje do 2021 r. otworzyć kolejne 3 tys. sklepów tego typu.

Zakupy w Amazon Go (ilustracja 1 poniżej) pomijają całkowicie etap stania w kolejce i korzystania z kasy – zarówno tej obsługiwanej przez kasjera, jak i samoobsługowej. Aby zrobić zakupy, wystarczy mieć zainstalowaną aplikację i zeskanować swój kod przy wejściu. Resztę załatwi smartfon wspomagany przez czujniki, zamontowane w tym wygodnym sklepie bez czekania. System wykorzystany w supermarkecie rozpoznaje produkty wkładane do koszyka i automatycznie dodaje je do rachunku, a gdy się rozmyślisz i odłożysz któryś z nich na półkę, zostanie on natychmiastowo usunięty z listy zakupów.

Ilustracja 1 – Bezobsługowy sklep Amazon Go

Źródło: Amazon

To niejedyny przykład tego, jak zmienia się handel. Już od kilku lat w wybranych sklepach sieci Argos klienci nie korzystają ze standardowych półek. Wyeliminowano tradycyjną ekspozycję towaru i zastąpiono ją stanowiskami z tabletami, na których można się zapoznać z asortymentem, złożyć zamówienie i sfinalizować transakcję (ilustracja 2).

Ilustracja 2 – Sklep Argos, w którym towar zastąpiły stanowiska z tabletami

Źródło: Argos

W Polsce także jesteśmy świadkami przenikania się światów digital i offline. W sklepach Rossmann pojawiają się ekrany, na których wyświetlane są informacje o promocjach i polecanych produktach. Na razie to tylko uzupełnienie tradycyjnych nośników, ale można przypuszczać, że w kolejnych latach to rozwiązanie zacznie wypierać standardowe materiały POS.

Z kolei w concept store Carrefour (ilustracja 3) na warszawskiej Pradze możemy napotkać ekrany, które zachęcają do zrobienia zakupów online. Chociaż umożliwiają one przejście przez pełen proces zakupowy, w sklepie nie widać wielu osób, które z nich korzystają, a ich rola sprowadza się bardziej do udzielania informacji oraz budowania świadomości zakupów internetowych.

Ilustracja 3 – Ekran, który umożliwia zrobienie zakupów online w concept store Carrefour

Źródło: materiały własne autorki

Era new retail

Połączenie światów sprzedaży online i offline na zaawansowanym poziomie najlepiej widać w trendzie new retail, zapoczątkowanym w Chinach przez Alibaba Group.

Chiny i słynny new retail to rzeczywistość, w której strategia omnichannel nie jest opowieścią o przyszłości. To historia, która dzieje się już teraz i z której korzyści czerpią właściciele sieci handlowych, producenci oraz klienci – jej główni bohaterowie. Genialny koncept i składające się na niego mechanizmy trudno opisać. Najlepiej je zobaczyć i samemu ich doświadczyć².

W kilku słowach: Hema i inne sklepy działające w duchu nowego handlu to przestrzeń, w której na shopperów czeka spersonalizowana komunikacja, oparta na danych pozyskiwanych online i offline. To sklep, który jest magazynem, centrum logistycznym oraz punktem odbioru zakupów w jednym. To także zakupy, których nie trzeba nosić, bo mogą one dojechać prosto pod Twoje drzwi, oraz niekończące się możliwości poszerzania informacji o produktach w aplikacji czy na stronie sklepu. Oczywiście to także możliwość zrobienia przez internet zakupów, które zostaną ekspresowo dostarczone. Niezależnie, którą z form wybierze klient, dzięki perfekcyjnie zaprojektowanym i realizowanym procesom jego doświadczenia zakupowe będą każdorazowo na wysokim poziomie.

Usuwaj bariery zakupowe za pomocą użytecznych narzędzi

Żeby osiągnąć sukces w sprzedaży internetowej, pokonaj obiekcje klienta, które się pojawiają, gdy zastanawia się on nad zakupem.
Ostatnio przeglądałam ubrania w sklepie Mango, należącym do hiszpańskiej grupy Inditex, i wahałam się, jaki rozmiar spodni wybrać. Już prawie wkładałam płaszcz, żeby pojechać przymierzyć je w jednym ze sklepów stacjonarnych, kiedy odkryłam funkcję „poznaj swój rozmiar”. To proste narzędzie na podstawie kilku pytań dotyczących parametrów, które mają znaczenie przy doborze ubrań (takich jak wzrost, waga, najczęściej noszony rozmiar oraz inne preferencje, np. wybór między ubraniami obcisłymi i luźniejszymi), podpowiada rekomendowany rozmiar. Swoją sugestię opiera na statystykach, bazujących na wyborach innych klientów. Narzędzie Fit Finder sprawdziło się u mnie idealnie. Podobne rozwiązanie znajdziesz także w sklepie Asos.com (ilustracja 4).

Ilustracja 4 – Asystent wyboru rozmiaru w sklepie Asos.com

Źródło: Asos.com

Ostatnio odpowiednik tego narzędzia pojawił się również offline. Firma Eobuwie.pl – znana z tego, że stawia na omnichannel – udostępniła klientom nowoczesne urządzenie i rozpoczęła rewolucję w dobieraniu butów (ilustracja 5). Na stronie e-sklepu znajdziesz informację, w jakich lokalizacjach dostępne są urządzenia z systemem esize.me, dzięki którym za darmo wykonasz model 3D swoich stóp i dobierzesz idealny rozmiar butów. Dzięki tej usłudze liczba zwrotów i porzuconych koszyków maleje, a rośnie liczba zadowolonych klientów.

Ilustracja 5 – Stanowisko służące do wykonania modelu 3D stóp i dobrania idealnego rozmiaru w sklepie Eobuwie.pl

Źródło: Eobuwie.pl

Nowy wymiar obsługi klienta

Rozwój technologii przyczynił się do pojawienia się nowych możliwości w zakresie obsługi klienta. Czatboty to jeden z najgłośniejszych trendów w ostatnim czasie. Zaczęły się pojawiać zarówno w bankowości, jak i w branży gastronomicznej (przykład po lewej).

Choć na temat efektywności rozwiązań tego typu jest wciąż mało danych, główne wartości, które niosą one użytkownikowi, to brak konieczności czekania na połączenie z infolinią, a także rozszerzenie możliwych form komunikacji z dostawcą usług lub sklepem i wybór tej, która będzie dla danej osoby najwygodniejsza.

Pokaż mi, jak działa Twoja logistyka, a powiem Ci, czy Twój biznes przetrwa

Jak pokazuje badanie przeprowadzone przez Gemiusa Polska, długie oczekiwanie na dostawę frustruje aż 40% kupujących³. Elastyczność form dostawy i sprawna obsługa zamówień są kluczowe, jeżeli chcesz, żeby klienci wracali, a sprzedaż rosła. Jedne z rozwiązań, które pomagają w budowaniu pozytywnego wizerunku sklepu, to szybka dostawa lub możliwość szybkiego odbioru zamówienia w modelu click & collect. Szybka dostawa to nie tylko dostawa tego samego dnia. To np. dostarczenie zakupów w ciągu 15 min od złożenia zamówienia internetowego. Taką usługę oferują już w wybranych rejonach m.in. Hema oraz Amazon, który po akwizycji sieci Whole Foods rozszerzył biznes o sklepy stacjonarne oraz wprowadził usługę AmazonFresh Pickup.

WYKRES – Lojalność shopperów wobec kanału

Źródło: E. Sopadjieva, U.M. Dholakia, B. Benjamin, „A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works”, dostęp online: www.s.hbr.org/2PbBvPA

Nierozerwalny związek e-handlu ze strategią omnichannelową

Shopperzy nie są lojalni wobec kanałów, w których kupują (wykres obok). Aż 73% z nich zawiera transakcje w wielu kanałach, dlatego wprowadzenie w organizacjach strategii omnichannel prędzej czy później będzie nieuniknione.

Pamiętaj
Omnichannel to z jednej strony integracja światów online z offline oraz integracja systemów, a także budowanie spójności całego ekosystemu, w którym funkcjonuje konsument. Z drugiej strony ta strategia nie ma sensu bez osobnego podejścia do każdego kanału, czyli uwzględnienia faktu, że każdy z nich jest inny i wymaga specjalnych działań.

Dzisiejszy klient coraz częściej zagląda do sklepów internetowych, gdzie zachowuje się inaczej niż w centrum handlowym czy supermarkecie. To, czy coś kupi, czy będzie usatysfakcjonowany oraz czy kupi ponownie, będzie w dużej mierze zależało od tego, jak się poczuje przed transakcją, w jej trakcie oraz po niej.

Pisarz Szczepan Twardoch w wywiadzie na temat zakupów świątecznych powiedział: „z zakupów przez internet cieszymy się dwa razy”. Za pierwszym razem odczuwamy przyjemność, gdy finalizujemy transakcję ,a potem – gdy odbieramy przesyłkę i ją rozpakowujemy. Od sieci handlowych, producentów oraz marketerów zależy, czy uśmiech na twarzach kupujących rzeczywiście zawsze pojawi się dwukrotnie.

1. „Polacy na zakupach. 5 filarów nowoczesnego handlu” –
raport PwC, dostęp online: www.pwc.pl/pl/publikacje/2018/polacy-na-zakupach-5-filarow-nowoczesnego-handlu-raport-pwc.html.

2. Zobacz więcej na YouTubie w materiale wideo: „How Alibaba Got Consumers to Love Grocery Shopping”, dostęp online: www.youtu.be/uEbYNJZ9iJ4.

3. „E-Commerce w Polsce 2018. Gemius dla e-Commerce Polska” – raport Gemiusa Polska, dostęp online: www.bit.ly/2KtM25t.