Jak zdaniem ekspertów pandemia koronawirusa wpłynie na rynek e-commerce w Polsce i na świecie? Jak zmienią się zachowania konsumenckie? Czy i jaki wpływ będzie miało spowolnienie na przyszłe wybory klientów?
Jak Twoim zdaniem pandemia koronawirusa wpłynie na rynek e-commerce w Polsce i na świecie?
Michał Kreczmar (dyrektor w zespole transformacji cyfrowej w PwC): Jeśli spojrzeć na chińskie doświadczenia z SARS sprzed kilku lat, to epidemia stała się po prostu paliwem dla graczy typu Alibaba czy JD.com do gruntownej transformacji rynku handlu. Ówczesne decyzje zarządzających, wypracowane rozwiązania, m.in. technologiczne, oraz przyzwyczajenia klientów spowodowały, że to właśnie Chiny (oprócz Korei Płd.) są dziś krajami o największym udziale e-commerce w handlu i e-reklamy w torcie reklamowym, a także o największej roli e-mediów, e-edukacji, e-administracji, e-usług. Z kryzysu wyjdziemy z większą ilością „witaminy e”, i to wszędzie.
Konrad Zach (CEO & founder thinkhub): Myślę, że wyzwania, przed którymi stoi obecnie branża e-commerce, będą swoistym papierkiem lakmusowym weryfikującym realną efektywność działania wielu firm oraz potwierdzającym skuteczność modeli biznesowych funkcjonujących obecnie. Bez wątpienia popyt na produkty i usługi oferowane przez platformy e-commerce wzrośnie w najbliższym czasie znacząco, natomiast realny wpływ pandemii na rozwój sektora będzie, moim zdaniem, uzależniony od tego, jak szybko do nowych realiów rynkowych dostosują się przedstawiciele branż, które do tej pory nie opierały swojego biznesu na potencjale kanału online.
Bardzo istotne okaże się również to, czy będziemy w stanie skutecznie docierać do nowych grup docelowych e-konsumentów i utrzymywać ich lojalność. Chodzi np. o kupujących w wieku 65+ czy oczekujących szybkich, regularnych dostaw świeżych produktów spożywczych. Trzeci kluczowy czynnik, który będzie realnie wpływał na tempo wzrostu e-commerce w Polsce i na świecie, to bez wątpienia poziom rozwoju usług logistycznych oraz pojawianie się innowacyjnych rozwiązań zwiększających wygodę i lojalność e-konsumentów.
Rafał Wasyluk (head of EMEA Commerce Centre of Excellence w VMLY&R Poland): Konsumenci do tej pory kupujący online okazjonalnie, zwłaszcza gdy chodzi o sklepy z żywnością, odkryją wygodę tej formy zakupów, aby przy niej pozostać na stałe. Producenci CPG zrozumieją, że oddanie decyzji o sposobie prezentacji produktów na wirtualnej półce w ręce sklepów online oznacza oddanie kontroli nad jakością i ostatecznie wynikami sprzedaży.
Celem będzie zrozumienie intencji zakupowych klienta i znalezienie się z zestawem produktów w „pierwszym koszyku”. Nastąpią rewizja asortymentu i częstsze pojawianie się funkcjonalnych zestawów. Marki mocniej zaczną kłaść nacisk na promowanie serii produktów komplementarnych, a nie na korzyści płynące z pojedynczego produktu. To pozwoli zwiększać powtarzalność i wartość sprzedaży. Brand i sales managerowie zwrócą się w stronę rozwiązań D2C, platform delivery i optymalizacji strategii zarządzania własnymi danymi konsumenckimi. Pojawi się oczekiwanie, aby e-commerce został trwale wpisany w podejmowane działania marketingowe.
Krzysztof Bartnik (twórca eKomercyjnie.pl, założyciel i właściciel firmy IMKER logistyka): Wszystko zależy od obszaru e-commerce, w którym działamy. Jeżeli chodzi o sprzedaż online biletów do kin czy wejściówek na eventy, to trudno być optymistą w sytuacji zamknięcia tych pierwszych i konieczności odwoływania tych drugich. Gdy popatrzymy jednak na sklepy internetowe sprzedające produkty materialne (zwłaszcza bardzo potrzebne w tym okresie, takie jak maseczki czy artykuły spożywcze), to spodziewam się gwałtownego przyśpieszenia powiększania się udziału e-handlu w całej sprzedaży w Polsce i na świecie.
W Stanach Zjednoczonych jeszcze pod koniec 2019 r. prognozowano, że sprzedaż w internecie będzie stanowiła ok. 12% całego handlu, a pierwsze dane po marcu tego roku mówią już, że będzie to bliżej 15%. Można na to spojrzeć jak na wciśnięcie gazu na rynku e-commerce w wybranych kategoriach. W innych mamy jednak do czynienia z zaciągnięciem hamulca ręcznego.
Kamil Adamski (e-commerce product owner w ING Bank Śląski Innovation LAB): Rynek e-commerce to jedna z tych niewielu gałęzi gospodarki, które z pewnością zyskają na pandemii – zarówno światowy, jak i polski handel internetowy odnotowuje w ostatnich tygodniach dwucyfrowe zwyżki sprzedaży. Gdy mówię o zysku, nie chodzi mi wyłącznie o wysokie obroty. Po pierwsze sytuacja wymusiła zmianę przyzwyczajeń zakupowych niektórych klientów, którym co prawda nieobce były zakupy internetowe, ale którzy w pewne produkty woleli się zaopatrywać w sklepach tradycyjnych (np. żywność czy artykuły dla dzieci). Taka zmiana zwyczajów zakupowych utrzyma się także po okresie pandemii.
Po drugie pojawiło się wiele nowych kategorii produktowych, które wcześniej nie były traktowane jako atrakcyjne w świecie sprzedaży elektronicznej. A po trzecie obserwujemy rozwój branż, których działalność na co dzień wspiera e-commerce, czyli firm kurierskich, branży opakowaniowej, dostawców sklepów internetowych czy płatności online.
Jak zmienią się zachowania konsumenckie? Czy i jaki wpływ będzie miało spowolnienie na przyszłe wybory klientów?
Michał Kreczmar: Jeśli pandemia potrwa krótko, to nowi konsumenci – ci niekorzystający wcześniej z e-commerce bądź korzystający sporadycznie – po prostu nie będą mieli wystarczająco dużo czasu na przełamanie lęku przed zakupami w internecie i wyrobienie nowych przyzwyczajeń czy posmakowanie wygody. Bo to właśnie wygoda stymuluje zakupy przez internet: e-zakupy nowych kategorii produktów (takich jak produkty spożywcze czy świeże, leki), korzystanie z dostawy do paczkomatów, usług click & collect, e-usług, płatności zdalnych, social sellingu czy usług e-concierge.
Natomiast jeśli pandemia potrwa długo, to spadnie dochód rozporządzalny i wzrośnie bezrobocie, a konsumenci zoptymalizują wydatki, np. tylko na produkty niezbędne, z niższej półki (przede wszystkim żywność i chemię gospodarczą), mniej będą kupować towarów luksusowych i płatnych usług, np. z zakresu rozrywki.
Można przypuszczać, że pandemia przez social distancing wytworzy też potrzebę „zdalności”, poczucia bezpieczeństwa, czy wreszcie zmieni poziom i powszechność cyfryzacji społeczeństwa, a nawet percepcję nowych technologii.
Krzysztof Bartnik: Chciałbym mieć magiczną kulę, która pozwoli odpowiedzieć na to pytanie. Więcej zakupów w internecie wydaje się już faktem, jednak zwyżki z marca i kwietnia mogą zostać zahamowane tym, że konsumenci nie będą dysponowali gotówką na kolejne zakupy przez falę zwolnień i brak prywatnej poduszki finansowej. Bardzo dobre jest w mojej ocenie jedno: coraz więcej osób zwraca uwagę, że skorzystanie z usługi doręczenia zakupów za 10 zł (czy nawet 15 zł) zamiast poświęcenia swojego czasu na wybranie się do tradycyjnego sklepu jest bardzo dobrą okazją. Kurier dostarczy paczkę i będziemy mieli dokładnie to, czego potrzebowaliśmy. Oby ten nawyk oszczędzania czasu został z kupującymi na dłużej.
Konrad Zach: Wierzę, że wszyscy wyciągniemy lekcję z tego, jak koronawirus wpłynął na nasze codzienne zwyczaje, również konsumenckie. Nie sądzę jednak, aby znacząco zmieniły się nasze ogólne zachowania zakupowe. Jesteśmy społeczeństwem bardzo świadomym cyfrowo, na co wskazują nie tylko badania, lecz także obserwacje i analizy właścicieli sklepów internetowych, którzy coraz częściej stają przed wyzwaniem walki o lojalność pozyskanych przez siebie klientów. Sam uważam, że największy wzrost sprzedaży online zanotują branże spożywcza, kosmetyczna i firmy oferujące artykuły pierwszej potrzeby.
Pomimo że wiele sklepów internetowych reprezentujących te branże nie do końca przygotowało się na obecne wyzwania, to sytuacja zmusiła większość konsumentów do zmiany swoich zwyczajów zakupowych i wykorzystania e-commerce do realizacji codziennych zakupów. Sądzę również, że zawirowania gospodarcze na rynku globalnym wpływające na dostępność produktów na rynkach lokalnych spowodują zapewne dalszy dynamiczny wzrost znaczenia platform marketplace – z perspektywy zarówno sprzedających, jak i coraz bardziej świadomych e-konsumentów.
Rafał Wasyluk: Na stałe pojawi się w naszych domach zapas artykułów higienicznych i żywnościowych o przedłużonej przydatności oraz chemii domowej. Zyskają na znaczeniu kumulacja kapitału i przemyślane zakupy, a stracą – chęć zaspokajania materialnych potrzeb estetycznych czy okazywania statusu dobrami luksusowymi.
Social distancing i troska o własne zdrowie spowodują, że wszystko, co da się przenieść do sieci, zostanie przeniesione i rozwinięte. Już działają porady psychologiczne czy treningi w formie sesji wideo. Podobnie dzieje się z powszechną nauką online. Rozwinie się telemedycyna, a umiejętność obsługi urządzeń monitorujących zdrowie stanie się tak powszechna jak korzystanie ze smartfona. Jako naturalne dopełnienie tego trendu rynek zaoferuje gamę usług, które z perspektywy podziału budżetu domowego dla wielu z nas będą usługami
o najwyższym priorytecie.
Jak z bieżącą sytuacją właściciele e-sklepów mogą sobie poradzić na poziomie strategicznym?
Konrad Zach: Codziennie mam przyjemność rozmawiać z wieloma właścicielami sklepów internetowych. Każdy z nich stanął przed różnymi wyzwaniami związanymi z pandemią. Uważam, że przyjęcie odpowiedniej strategii działania w tak trudnym czasie zależy od wielu czynników i trudno jest rekomendować konkretne kroki bez znajomości modelu funkcjonowania firmy czy jej możliwości operacyjnych. Bez wątpienia jednak poleciłbym dogłębną analizę grupy docelowej oraz weryfikację, czy jest się w stanie dotrzeć do nowych konsumentów, jak również zadbanie o ponadprzeciętną jakość komunikacji i obsługi, gwarantującą poczucie bezpieczeństwa przede wszystkim tym klientom, którzy zmuszeni sytuacją, po raz pierwszy rozpoczęli swoją przygodę z e-commerce, a także dywersyfikację oferowanych metod wysyłki produktów z wykorzystaniem wszystkich dostępnych i sprawdzonych usług logistycznych.
Michał Kreczmar: Strategicznie: przede wszystkim przygotować plany reakcji na białe i czarne łabędzie. Taktycznie: wciąż rozglądać się w tej trudnej sytuacji za okazjami – optymalizować wydatki marketingowe w poszukiwaniu tanich źródeł klientów, budować bazę stałych klientów o prawdziwej, a nie transakcyjnej lojalności, dbać o nich, renegocjować koszty magazynowania, logistyki, płatności, kredytów, usług. Przemyśleć dotychczasowy łańcuch dostaw i zaprojektować go jako bardziej stabilny – być może oparty na lokalnych producentach – czy w końcu wejść w model biznesowy direct to consumer. Trzeba też walczyć o rozpoznawalność, wiarygodność marki i dopasowywać portfolio do potrzeb i portfeli konsumentów. Starać się o jak najlepszą jakość i jak największą unikatowość produktów, pracować z cenami, promocjami, pakietowaniem, wartością koszyka, być zwinnym, szybkim, lekkim i elastycznym oraz wciąż badać, mierzyć, poprawiać to, co działa i przynosi ROI.
Krzysztof Bartnik: Gdy mówiłem o konsumentach, wspomniałem o posiadaniu poduszki finansowej, i to samo dotyczy także e-sklepów czy ogólnie e-biznesu. Zamiast rozwijania się za wszelką cenę i przepalania nadwyżki finansowej na ściganie się z konkurencją (zwykle na ceny) trzeba powiedzieć wreszcie „stop” i skupić się na własnych problemach. Nie każdy jest na to przygotowany. Gdy opadnie pierwszy kurz związany z zapewnieniem bezpieczeństwa dla pracowników i klientów, warto obiektywnie zbadać każdy obszar prowadzonej firmy w poszukiwaniu niepotrzebnych wydatków. Trzeba jednak pamiętać, że ślepe cięcie kosztów nie przynosi oszczędności w dłuższej perspektywie. Jeżeli teraz masz w swoim sklepie boom zakupowy, to wcale nie oznacza to, że tak samo będzie za miesiąc. Jeśli w obszarze technologii czy automatyzacji odkładałeś coś na później, nie będzie lepszego momentu na dokończenie tego projektu niż teraz.
Kamil Adamski: Wszystko zależy od branży, w jakiej funkcjonuje dany sklep internetowy. W wypadku kategorii, których sprzedaż poszybowała w górę (np. żywność, drogerie, artykuły dziecięce, produkty dla zwierząt), właściciele e-sklepów powinni się skupić przede wszystkim na zapewnieniu ciągłości dostaw i dostępności produktów. Ogromny popyt na wymienione produkty sprawia, że nie jest to tylko jednorazowa szansa na chwilowy wyższy przychód, lecz rzadko nadarzająca się okazja do przyciągnięcia i przyzwyczajenia do siebie klientów, którzy odwiedzili sklep po raz pierwszy. Niewłaściwa obsługa klienta, brak szybkich płatności czy jakiegoś towaru sprawi, że klient odwiedzi Cię tylko ten jeden raz. Dlatego istotne jest także prowadzenie działań posprzedażowych i odpowiednie traktowanie kupujących, pomimo ich urodzaju.
Rafał Wasyluk: Kluczowe są inwestycje w nowe funkcje wspierające wysokojakościowe formy prezentacji oferty: treści pisane, wizualne, interaktywne i głosowe. To one wspomagają przeniesienie fizycznej percepcji produktu do świata wirtualnego, a tym samym niwelują bariery zakupowe. To wpływa na wyniki sprzedaży.
Usprawnione muszą zostać metody obsługi klienta zarówno w procesie zakupu, jak i po nim. Istotny będzie kontakt z obsługą sklepu: połączenia telefoniczne i wideo oraz prezentacje produktów na żywo. Uproszczone formy reklamacji i zwrotów podniosą zaufanie klientów do e-sklepów. W dobie niepewności konsument wróci do rzetelnych i sprawdzonych partnerów.
W przypadku sklepów spożywczych musi następować zacieśnianie współpracy z markami, które znajdują się w ich ofercie. Sklep i marka muszą wspólnie koncentrować się na budowaniu wysokojakościowej bazy danych klientów, personalizowaniu komunikacji i wartościowym programie lojalnościowym. Kooperacja szybko przyniesie obopólne korzyści.
