Coraz więcej właścicieli e-commerce decyduje się na ekspansję zagraniczną. Na przykładzie sklepu Tortli.pl, którego jestem współwłaścicielem, pokażę, jak wygląda to w naszym przypadku. Dowiesz się, na co zwracać uwagę w obszarze logistyki, jak prowadzić marketing oraz z jakich pomocnych narzędzi skorzystać przy wyborze kraju, w którym chcesz uruchomić sprzedaż.
Logistyka
W rozmowach z właścicielami e-commerce to właśnie logistyka wskazywana jest jako element, który stanowi jedno z największych wyzwań podczas wychodzenia ze sprzedażą poza granicę Polski.
W przypadku niemal 95% sklepów kwestię logistyki udaje się bardzo szybko opanować i nie wymaga ona większego wkładu pracy niż przy wysyłce na rynku polskim. Błędne jest przekonanie, że potrzeba magazynu w danym kraju, specjalnego procesu wysyłkowego czy nawet własnej floty.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przykład
W Polsce działa dziś wiele firm, które świadczą usługę dostarczania paczek na rynki zagraniczne i proces ten wygląda niemal identycznie jak w naszym kraju. W Tortli w większości przypadków jesteśmy w stanie porozumieć się z daną firmą, aby odbierała od nas paczki tak samo jak polscy przewoźnicy i dostarczała je do klienta. W zależności od podmiotu, z jakim zdecydujesz się współpracować, oraz skali Twojego biznesu (mowa o tym, czy partner zgodzi się przyjeżdżać po paczki i odbierać je od Ciebie osobiście czy będziesz musieć wysyłać je do jego magazynu), czas dostawy do większości krajów europejskich to dzisiaj dwa–cztery dni robocze.
Największą różnicę w stosunku do rynku polskiego stanowią koszty, które w przypadku krajów Europy Zachodniej bądź Ameryki są nieco większe. Jednak na niektórych rynkach, takich jak Czechy czy Słowacja, koszty dostaw zbliżone są coraz częściej do polskich realiów – co sprawia, że jesteśmy w stanie nawet na tej płaszczyźnie być mocno konkurencyjni.
Warto też zadbać o odpowiedni cashflow. Rozliczenie od klienta, który dokonał zakupów, może trafić na konto sklepu nawet po kilku tygodniach – w zależności od partnera logistycznego i umowy.
Przykład
Wyobraź sobie klienta, który płaci za pobraniem. Paczka trafia do niego po pięciu dniach roboczych, a firma kurierska, która rozliczy tę transakcję, może wypłacić pieniądze nawet po dwóch–trzech tygodniach. W takiej sytuacji od transakcji w sklepie do otrzymania środków na konto mija kilka tygodni, które mogą zaważyć na płynności finansowej.
Jest to kwestia często niedoceniana i pomijana przez osoby zarządzające e-commerce, a z mojej perspektywy – kluczowa w planowaniu biznesu i dbaniu o przepływy pieniężne.
Kwestie formalne
Jeśli zamierzasz wyjść ze sprzedażą poza granice kraju, musisz się liczyć z tym, że prawo oraz kwestie podatkowe nie wszędzie są takie same. Inaczej wygląda rozliczanie się ze sprzedaży w Stanach Zjednoczonych, inaczej – w państwach europejskich. W tym drugim przypadku – jako że Polska należy do Unii Europejskiej – proces jest znacznie uproszczony.
Wskazówka
W Tortli zawsze przy wchodzeniu na nowy rynek konsultujemy się ze specjalistami w dziedzinie prawa oraz podatków i dokładne analizujemy, jakie wymagania formalne musimy spełnić. Warto zwracać uwagę na to, jak wyglądają kwestie związane z pakowaniem i oznaczaniem towaru oraz jakie jest samo rozliczanie (przykładowo w USA podatki mogą być zupełnie inne w konkretnych stanach).
Rumuńska wersja sklepu internetowego Tortli
Klienci są różni
Bardzo ważne przy wchodzeniu na nowy rynek zagraniczny jest poznanie preferencji zakupowych konsumentów w tym kraju.
Przykłady
- Dla polskiego e-konsumenta płatność za zakupy przelewem jest czymś normalnym i większość osób kupujących przez internet nie ma z nią dziś problemu. W Tortli w pewnym momencie zrezygnowaliśmy całkowicie z płatności za pobraniem i nie wpłynęło to negatywnie na współczynnik konwersji oraz finalną sprzedaż.
- Inaczej jest np. w Rumunii czy w Słowenii, gdzie zakupy za pobraniem stanowiły u nas 80% całości transakcji i wyłączenie tej opcji powodowało gwałtowny spadek sprzedaży.
Podobnie sprawa wygląda w przypadku wyboru sposobu dostawy towarów.
Musisz brać pod uwagę upodobania klientów co do konkretnego przewoźnika. Tak jak dziś trudno wyobrazić sobie sklep internetowy w Polsce, który nie miałby w ofercie paczkomatów InPost, tak w innych krajach również istnieją wypracowane przez lata silne marki, których brak sprawi, że prowadzenie sprzedaży będzie mocno utrudnione.
Marketing i sprzedaż
W Tortli przyjęliśmy zasadę, której trzymamy się do dziś, aby każdy nowy rynek zagraniczny miał własną domenę, własne konta reklamowe (w tym piksele itd.), konta analityczne, a język dostosowany był do właściwego kraju.
Spotyka się sklepy, które wykorzystują jeden język – najczęściej angielski na wszystkich rynkach. Takie rozwiązanie jednak rekomenduję tylko wtedy, gdy masz do czynienia wyłącznie ze społeczeństwami posługującymi się tym językiem.
Zapamiętaj
Na samym początku zakładania zagranicznego e-commerce najistotniejsze są odpowiednie tłumaczenia treści w sklepie, opisów produktów czy reklam. Ważne, żeby wykonał je native speaker. Wszystkie inne rozwiązania narażają Cię na popełnienie błędu i niedostosowanie treści do konsumenta, a to w bardzo dużym stopniu może rzutować na finalną sprzedaż.
Jak wcześniej wspomniałem, w Tortli przyjęliśmy zasadę dywersyfikacji kont reklamowych oraz narzędzi analitycznych. Spotykałem się już nieraz z przypadkowymi blokadami kont reklamowych, co bardzo często wpływało na całość biznesu.
W przypadku korzystania z jednego konta reklamowego i jednego piksela na wszystkich rynkach blokada może zabić cały biznes. Rekomendowane przeze mnie rozwiązanie pozwala więc w niespodziewanych sytuacjach i przy problemach z tworzeniem reklam korzystać z innych kont, a co za tym idzie – pozytywnie wpływa na ciągłość prowadzenia biznesu i sprzedaży. Kolejną zaletą takiej dywersyfikacji jest większa przejrzystość danych oraz struktury kont reklamowych – to pozwala lepiej zarządzać reklamami, tworzyć bardziej doprecyzowane grupy odbiorców oraz wyciągać lepsze wnioski.
Zapamiętaj
Bardzo ważną kwestią jest także odpowiednia analiza danych sprzedażowych, marketingowych oraz logistycznych.
Słoweńska wersja sklepu internetowego Tortli
Jak już wspominałem, konsumenci na poszczególnych rynkach są różni i mają odmienne nawyki zakupowe. Przekonaliśmy się o tym w Tortli i kosztowało nas to kilkadziesiąt tysięcy złotych. Mowa o błędnym analizowaniu rentowności marketingu i opieraniu się wyłącznie na danych z Google Analytics oraz wielkości sprzedaży z danego kraju postrzeganej przez pryzmat sklepu internetowego.
Przykład
Na rynku rumuńskim, gdzie koszt marketingu w stosunku do sprzedaży był dla nas bardzo satysfakcjonujący, postanowiliśmy skalować działania i w jeszcze większym stopniu rozwijać sprzedaż. Z czasem okazało się jednak, że realny wynik jest zupełnie inny niż ten, który widzimy w sklepie oraz w Google Analytics. Klienci, owszem, robili zakupy (w większości za pobraniem), jednak sporo przesyłek nie było ostatecznie odbieranych i opłacanych. Realnie 9% paczek wysłanych za pobraniem wracało do nas bez opłacenia, a więc wynik ten musieliśmy odejmować od finalnej sprzedaży (dla porównania na rynku czeskim bądź słowackim to ok. 1%, a więc różnica jest spora) oraz ponosić koszt produkcji (z racji charakterystyki naszego produktu nie możemy sprzedać go innemu klientowi).
Jak znaleźć odpowiedni rynek zagraniczny
W ekspansji zagranicznej zdecydowanie rekomenduję kierowanie się twardymi danymi, a nie subiektywnymi upodobaniami co do danego kraju.
Wskazówka
Przy wyborze rynku do sprzedaży zagranicznej z pomocą mogą przyjść narzędzia Google’a:
- Google Trends (pokazuje sezonowość, potencjał produktu czy tematu itp.),
- planer słów kluczowych (analizuje potencjał wyszukiwania konkretnych słów kluczowych, stawki za kliknięcia itp.),
- Google Market Finder (po krótkiej ankiecie wskazuje właściwe rynki dla danego biznesu – może pokazać dane na temat konkurencji, potencjału sprzedażowego, gospodarki itp.).
Podsumowanie
Otwieranie się na nowe rynki to duża możliwość skalowania biznesu. Jest to dziś coraz łatwiejsze i coraz więcej polskich firm decyduje się na taką drogę rozwoju.
Niestety, bardzo łatwo można popełnić błąd, który sprawi, że marzenia o ekspansji zagranicznej szybko przeistoczą się w problemy. Mowa tu choćby o błędach w tłumaczeniu sklepu, które – nawet jeśli są widoczne w niewielkim stopniu – mogą sprawić, że potencjalni konsumenci stracą zaufanie i zdecydują się na zakup gdzieś indziej.
Należy także pamiętać o odpowiednim patrzeniu na dane sprzedażowe i logistyczne, tak aby móc realnie oceniać rentowność działań i podejmować świadome decyzje biznesowe.
Temat ekspansji zagranicznej jest dosyć złożony i można pisać o nim książki, dlatego jeśli pojawi się jakieś pytanie, to śmiało napisz do mnie e-mail (piotr@tortli.pl), a z chęcią Ci pomogę.
