Na jakie trendy i zmiany w obszarze e-commerce i UX warto zwrócić uwagę w 2023 roku? Jakie są największe trudności dla marketerów i jak sobie z nimi poradzić? W jakie rozwiązania i narzędzia zainwestować? Poznaj opinie ekspertów.
Odpowiedzi udzielają: Joanna Kwiatkowska – wiceprezeska zarządu i dyrektorka sprzedaży w firmie Kubota SA, Piotr Lubański – UX/UI manager w Empiku, Dorota Pindel – research & development director w agencji WebTalk, Konrad Zach – CEO firmy thinkhub.pl.
Zmiany i trendy w e-commerce i UX w 2023 roku
Joanna Kwiatkowska
- Utrzymujący się i rosnący trend omnichannelu w handlu online i offline. Z najnowszej analizy Dun & Bradstreet, wynika, że liczba zarejestrowanych w Polsce sklepów online w większości covidowym i postcovidowym okresie od września 2019 do września 2022 roku wzrosła aż o 63%. Duże wyzwania w rozwijaniu czy utrzymywaniu biznesu to walka o klienta w obliczu wzrastającej konkurencji i dostarczanie mu oczekiwanych doświadczeń zakupowych na jego wielokanałowej ścieżce (w touchpointach): w sklepie online, stacjonarnym, w komunikacji telefonicznej i SMS-owej czy social commerce.
- Powiązane z powyższym – ROPO (research online – purchase offline, inaczej online to store czy webrooming) i reverse ROPO (odwrócone ROPO, showrooming, a w szczególnym modelu – click & collect). Obecnie zdecydowana większość klientów sklepów stacjonarnych wielu branż przed zakupem wyszukuje informacje produktowe i widełki cenowe właśnie online. Część stosuje odwrócone ROPO z przyczyn finansowych – wiele marek oferuje niższe ceny w internecie niż offline. Oba zjawiska się wzajemnie nie wykluczają – wiele osób zachowuje się różnie w zależności od ilości posiadanego czasu, potrzeb czy kategorii produktu, który chce kupić.
- Kolejny rok z rzędu – m-commerce. Przewiduje się, że do 2024 r. globalna sprzedaż mobilna osiągnie 4,5 mld euro i będzie stanowiła ok. 70% całej sprzedaży detalicznej e-commerce. Absolutnie niezbędne są ustawiczna i regularna optymalizacja szybkości sklepu i ścieżki zakupowej klienta, poprawianie jego responsywności czy poszerzanie oferty metod płatności i dostaw.
Piotr Lubański
- Green commerce. Rosnąca świadomość wpływu biznesu na środowisko nie przestanie zmieniać e-commerce w 2023 r. Konieczne będzie przemyślenie m.in. dostępnych opcji dostawy, rodzajów opakowania czy nawet samej oferty. Ekologiczne opakowania, dostawy bez opakowań czy recommerce zostaną z nami przez cały 2023 r. i pewnie wiele kolejnych. W Empiku śledzimy te trendy na bieżąco i staramy się właściwie na nie odpowiadać. Przykładowo już 90% zamówień z Empik.com z dostawą do salonów jest realizowanych w ramach tzw. ekodostawy. Oznacza to, że klient odbiera takie zamówienie bez żadnych opakowań i wypełniaczy. W ten sposób ratujemy tysiące drzew, bo zmniejszamy zużycie kartonów nawet o 610 t rocznie.
- Produkty dostępne i inkluzywne. Pozostając w duchu odpowiedzialnego i etycznego projektowania, przewiduję, że dostępność cyfrowa wkrótce zacznie zyskiwać na znaczeniu. Dotychczas często traktowana po macoszemu i nierzadko całkiem ignorowana, za nieco ponad dwa lata stanie się obowiązującym standardem w krajach UE. Dla wielu z nas może oznaczać to istotne zmiany w procesach i przyzwyczajeniach projektowych. Temat etycznego i inkluzywnego designu staje się coraz ważniejszy, a accessability to tylko część tej dyskusji, która wybrzmiewa coraz głośniej.
- Wsparcie AI na co dzień. W e-commerce sztuczna inteligencja pomaga na co dzień – personalizuje doświadczenia zakupowe, rekomenduje odpowiednie produkty czy automatyzuje obsługę klienta. W 2023 r. wykorzystywana będzie także w codziennej pracy projektantów, badaczy UX. Oznacza to nie tylko automatyzację powtarzalnych procesów, lecz także pomoc w zadaniach wymagających większej kreatywności, takich jak generowanie fragmentów czy pełnych wariantów projektu, pisanie tekstów, tworzenie prototypów czy analiza danych badawczych. Z pewnością na razie sztuczna inteligencja nie odbierze pracy designerom, ale z biegiem lat może ją wyraźnie zmienić. (Ta wypowiedź została napisana z pomocą AI).
Dorota Pindel
- Dywersyfikacja kanałów sprzedaży, czyli zadbanie o to, aby sprzedawać w wielu miejscach, nie tylko we własnym e-sklepie.
- Automatyzacja i hiperpersonalizacja, czyli zarządzanie danymi i dopasowywanie komunikacji do odbiorców za pomocą personalizowanych treści.
- Analiza customer journey, czyli śledzenie klientów na każdym etapie ścieżki zakupowej i mierzenie udziału tych etapów w kształtowaniu motywacji nabywców.
Konrad Zach
- Model biznesowy reuse oraz idea zero waste – z powodu globalnego kryzysu gospodarczego oraz szybko rosnącego udziału pokoleń Z i alfa wśród aktywnych e-konsumentów.
- Wykorzystanie potencjału globalnego e-commerce poza rynkiem Unii Europejskiej – w wyniku coraz większej wiedzy przedsiębiorstw o potencjale rynków wschodzących.
- Przyśpieszona digitalizacja oraz zmiana kierunku eksportu firm działających w modelu online B2B – z powodu rosnącej świadomości znaczenia e-commerce oraz często w wyniku zatrzymania aktywności biznesowej na rynkach rosyjskojęzycznych.
Największe wyzwania dla marketerów w 2023 roku
Joanna Kwiatkowska
- Według prognozy „Digital Market Outlook” Statisty w 2022 r. globalny rynek handlu online po raz pierwszy w historii skurczy się w ujęciu rok do roku. Spadek będzie niewielki, na poziomie ok. 2,5%, jednak po galopie dynamiki wzrostowej w latach 2019–2021 fakt ten może być dla właścicieli wielu biznesów zaskakujący. Głównymi czynnikami osłabiającymi e-rynek są: inflacja, a w rezultacie gospodarcza recesja, oraz zaburzone łańcuchy dostaw. Konieczne będą intensyfikacja walki o klienta i wdrażanie prokonsumenckich rozwiązań w obsłudze.
- Utrzymanie lojalności klientów i dbanie o LTV. Badania mówią, że niemal wszyscy klienci z generacji Z – jako pokolenia z bardzo wysokimi kompetencjami cyfrowymi i w zakresie researchu online przeglądają oferty w różnych e-sklepach czy sklepach offline, m.in. w poszukiwaniu najniższej ceny czy lepszych warunków dostawy. U coraz większej części klientów z innych grup demograficznych można zaobserwować podobne zjawisko, w tym wśród digitalizującego się pokolenia silver. Należy dostosować komunikację oferty produktowej do każdego segmentu kupujących, żeby odbierali ją oni w sposób spersonalizowany i skrojony wedle ich potrzeb.
- Kształtowanie kalendarza promocji i regulowanie poziomu obniżek produktów czy bonusów (darmowa dostawa, gratisy). Drastycznie wzrastają ceny prowadzenia przedsiębiorstwa, produkcji towarów, dostaw kurierskich czy koszty utrzymania pracowników, co ma bezpośrednie przełożenie na niższą rentowność działalności. Czynniki te wpływają negatywnie na poziom marży i dają okrojone pole manewru w ramach organizowania akcji promocyjnych. W trudnych czasach inflacji e-sklepy muszą szczególnie analitycznie podchodzić do tematu obniżek oraz na bieżąco monitorować i aktualizować wzrastające koszty utrzymania sklepu i obsługi sprzedaży.
Piotr Lubański
- Elastyczność w trudnych czasach. Najwyższa inflacja od 25 lat już dziś wpływa na zachowania zakupowe klientów. W 2023 r. sytuacja na pewno się nie zmieni i spodziewam się, że mocno wpłynie na doświadczenie użytkowników e-commerce. Decyzja o zakupie w jeszcze większym stopniu zależeć będzie od dogłębnego researchu, prostej ścieżki zakupowej i elastyczności w zakresie dostępnych opcji płatności. Dlatego klienci Empik.com już teraz mogą korzystać m.in. z zakupów ratalnych, limitu odnawialnego czy płatności odroczonych, które od 2022 r. są dostępne również w wybranych salonach stacjonarnych.
- Poszukiwanie talentów. 2023 w wielu organizacjach może być rokiem większego zaciskania pasa, co z pewnością wpłynie na zarządzanie zespołami UX i podejście do rekrutacji. Znalezienie talentów będzie jeszcze bardziej wymagające niż dotychczas, a profile kandydatów zostaną zredefiniowane. Częściowym remedium na trudny czas może być rekrutowanie wszechstronnych projektantów z bogatym doświadczeniem na wielu polach i podnoszenie kompetencji wewnątrz zespołu.
- Pokolenie Z na zakupach. Nowy rok to także nowe grupy klientów. Dla e-commerce oznacza to kolejne wyzwania i konieczność dopasowania się do wciąż zmieniających się potrzeb i oczekiwań. Grupą, która już wyraźnie daje o sobie znać w tym zakresie, jest generacja Z. Badania pokazują, że jej zachowania zakupowe wyraźnie różnią się od przyzwyczajeń milenialsów. Ekologia, wysoka jakość, kwestie etyczne, social media oraz omnichannel to obszary, o które trzeba zadbać podczas budowania rozwiązań dla „zetek”.
Dorota Pindel
- Trudne skalowanie. Wdrożenie strategii cross-border w e-commerce jest możliwe dzięki przemyślanemu e-merchandisingowi (karty produktowe i relacje ze sklepami).
- Wdrożenie visual oraz audio searchu. Wprowadzenie nowych rozwiązań i integracji w e-sklepie pozwoli otworzyć się na oczekiwania młodego pokolenia klientów.
- Potrzeba nowości. Pobudzanie sprzedaży bez nowych produktów może zaczynać się od limitowanych edycji lub promocji dostępnych tylko w konkretnych kanałach.
Konrad Zach
- Zmniejszenie siły nabywczej konsumentów w Polsce i na świecie. Rozwiązaniem może być wprowadzanie produktów alternatywnych oraz wykorzystywanie modelu subskrypcyjnego, pozwalającego na minimalizację znaczenia ceny jednostkowej produktu w procesie zakupowym.
- Galopująca digitalizacja procesów sprzedaży w wielu branżach, które „przespały” rozwój e-commerce. Odpowiedzią może być uruchamianie przez liderów własnych platform marketplace, pozwalających na konsolidowanie oferty produktowej lub usługowej mniejszych firm nieradzących sobie z rozwojem własnych internetowych kanałów sprzedaży.
- Zachwianie łańcucha dostaw w wielu popularnych branżach wywołane kryzysem gospodarczym, pandemią oraz wojną w Ukrainie. Rozwiązanie to zwiększenie aktywności polskich przedsiębiorstw na wszystkich rynkach zagranicznych z wykorzystaniem potencjału platform marketplace B2B i B2C.
Najczęstsze błędy, które warto wyeliminować
Joanna Kwiatkowska
- Komunikacja w czasie recesji niedostosowana do nastrojów konsumenckich. Statystyki z ostatniego raportu e-Izby „W kryzysie do e-commerce” nie wróżą zbyt dobrze – tylko 16% badanych ocenia sytuację swojego gospodarstwa domowego jako dobrą lub bardzo dobrą, wydatki stara się optymalizować ponad 70% konsumentów, 80% osób zmieniło swoje zachowania zakupowe w związku z nadchodzącym kryzysem. Konsumenci są mniej lub bardziej rozdrażnieni, w związku z czym marki powinny się zastanowić nad mniej agresywną komunikacją sprzedażową, w szczególności towarów nie pierwszej potrzeby.
- Brak prokonsumenckiego konceptu obsługi sprzedaży i klienta. Klienci stają się coraz bardziej wymagający – oczekują od sklepów nie tylko „czystej” sprzedaży, lecz także partnerskiego nastawienia. Jest to nieuniknione. Zalet płynących z klientocentrycznych strategii jest wiele – wzrost bazy lojalnych klientów, wzrost zaufania do marki lub sklepu czy kreowanie pozytywnego wizerunku.
- Brak lub niski poziom elastyczności procesów sprzedaży i obsługi klienta. W dobie szybkich zmian zarówno w kraju, jak i na świecie niezbędne jest bieżące reagowanie na opinie i potrzeby klientów czy narzucone zmiany prawne (np. dyrektywę omnibus). W szczególności duże sklepy, w których wewnętrzny proces decyzyjny jest co do zasady dłuższy, muszą zwinniej reagować na głosy z rynku czy od klientów oraz systematycznie wdrażać ulepszenia czy zmiany.
Dorota Pindel
- Brak SEO dla treści e-commerce. Niezbędne jest włączenie działań contentowych e-commerce do strategii SEO i tworzenie tekstów z uwzględnieniem słów poszukiwanych przez konsumentów.
- Oderwanie od reszty ekosystemu. Taktyka komunikacyjna e-commerce powinna łączyć działania zarówno w social mediach, jak i offline.
- E-commerce tylko dla B2C. Firmy B2B mogą skutecznie sprzedawać online dzięki analizie potrzeb partnerów i tworzeniu e-sklepów dopasowanych do branżowego ekosystemu.
Konrad Zach
- Brak wiedzy na temat potrzeb klientów. Warto wykorzystywać potencjał narzędzi analitycznych dostępnych bardzo często w modelu SaaS do budowy przewag konkurencyjnych nawet w bardzo nasyconych branżach produktowych i usługowych online.
- Cena jako najważniejsza propozycja wartości w e-commerce. Lepiej postawić na wykorzystanie modelu subskrypcyjnego, innowacyjnych usług logistycznych znacznie skracających czas dostawy produktów czy coraz bardziej zaawansowanych narzędzi CRM i customer care, pozwalających na dostarczanie klientom spersonalizowanych usług, doświadczeń i wielowymiarowego wsparcia w procesie zakupowym w e-commerce.
- Brak aktywności na rynkach zagranicznych online. Warto wykorzystać potencjał platform marketplace i coraz łatwiejszy dostęp do informacji na temat zachowań czy potrzeb konsumentów w celu precyzyjnego dotarcia do serc i portfeli ponad 5 mld internautów z całego świata.
Narzędzia, w które warto zainwestować
Dorota Pindel
- Allegro – to dziś narzędzie oferujące możliwości promocji, analitykę i estetyczne opcje wizualne przy wdrożeniach. Często zastępuje konsumentom wyszukiwarkę, jest miejscem researchu i porównywania cen.
- Stream Sage (live shopping) – to narzędzie, które pozwala integrować system sprzedażowy e-commerce z transmisjami.
- Fluence (analityka opinii konsumenckich) – to narzędzie, które na bazie algorytmów uczenia maszynowego wnioskuje, które cechy produktów są najistotniejsze w danej branży lub dla konkretnej marki.
Konrad Zach
- Narzędzia analityczne i CRM, oferowane w modelu abonamentowym, czyli dostępne dla każdej firmy, niezależnie od jej kondycji finansowej.
- Platformy pozwalające na łatwą, tj. bez konieczności posiadania dużej wiedzy technicznej, integrację e-commerce z lokalnymi i zagranicznymi marketplace’ami.
- Narzędzia ułatwiające automatyzację działań w coraz większym portfolio używanych systemów, aplikacji czy platform online.
- Ogólnodostępne platformy z coraz wyższej jakości kursami, tutorialami oraz szkoleniami online, pozwalającymi na łatwe i przyjemne budowanie przewagi konkurencyjnej firmy na najmocniejszym fundamencie, czyli wiedzy.
Więcej opinii ekspertów na temat trendów, zmian i wyzwań w różnych obszarach marketingu i sprzedaży znajdziesz w darmowym e-booku „”.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Warto przeczytać
- Badania i analityka w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania
- Influencer marketing w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania
- CX i obsługa klienta w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania
- Marketing i social selling w B2B w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania
- CSR i marketing zaangażowany w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania
- Branding i personal branding w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania
- Strategia w czasie recesji – zmiany, trendy, wyzwania
