Samo wysłanie kampanii e-mail do klientów nie daje gwarancji, że wiadomości dotrą do odbiorców. Dostarczalność i aktywizowanie użytkowników z Twojej listy to dwa kluczowe elementy skutecznych działań w kanale e-mail.
Z tego artykułu dowiesz się:
- co wpływa na parametr dostarczalności wiadomości e-mail,
- jak zrealizować prosty scenariusz aktywacji użytkowników i zmniejszyć liczbę niepotwierdzonych zapisów
do bazy.
Dostarczalność
Tematy takie jak dostarczalność, czyli to, co się dzieje z wiadomością w kanale e-mail na ostatniej prostej, są często pomijane w poradach dla e-mail marketerów i osób odpowiedzialnych za marketing w sklepach internetowych. Tymczasem jest to kluczowy czynnik sukcesu marki w tym kanale. Dlaczego?
Nieważne, jak znakomitej platformy używasz do segmentacji, AI, personalizacji, pozyskiwania danych o użytkownikach, automatyzacji, CRM – wszystko to na nic, jeśli nie masz zagwarantowanej wysokiej dostarczalności wiadomości e-mail. Składają się na nią technologia oraz czynnik ludzki – doświadczony opiekun po stronie platformy, który wspiera realizację Twoich działań.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Co wpływa na wysoki parametr dostarczalności wiadomości e-mail?
Od strony technologicznej są to:
- uwierzytelnienie DKIM oraz SPF,
- równomierne rozciągnięcie wysyłki w czasie,
- „rozgrzanie” adresów IP przydzielonych przez dostawcę usług e-mail-marketingowych klientowi (to z nich następuje wysyłka kampanii) – zbudowanie ich reputacji,
- zapewnienie odpowiedniej liczby IP – im większa liczba adresów IP, tym większa przepustowość wysyłek w czasie,
- spełnienie innych wymagań dostawców skrzynek pocztowych (Onet, WP, Gmail itd.).
Od strony procesów na pewno kluczowy jest sam start działań e-mail marketingowych, czyli budowa reputacji wysyłającego – realizacja planu „rozgrzewania” adresów IP, przydzielonych do konta klienta w systemie wysyłającym kampanie e-mail. W skrócie: wysyłkę należy rozpocząć od niewielkiego wolumenu wiadomości. Wzrost wolumenu w następnych dniach i tygodniach jest uzależniony od wielu czynników, m.in.:
- struktury listy adresatów w bazie – inaczej będzie wyglądało budowanie reputacji dla segmentu użytkowników Gmaila, inaczej – Outlook.com, inaczej – Onet Poczty lub WP Poczty,
- liczby aktywnych użytkowników – wysoki poziom wskaźników otwarć wiadomości (Open Rate) i kliknięć (Click Through Rate) ma wpływ na budowanie reputacji.
Dobrą praktyką wspierającą budowanie reputacji adresów IP wysyłającego jest rozpoczęcie wysyłki od najbardziej zaangażowanych odbiorców (tych, którzy kliknęli w link zamieszczony we wcześniej wysłanych wiadomościach), a następnie dodawanie tych, którzy tylko otwierali wiadomości w ostatnich dniach. Dopiero na końcu zwiększa się pulę wysyłki do nieaktywnych użytkowników.
W zależności od charakterystyki bazy oraz planowanego wolumenu wysyłki do docelowego pułapu możemy dojść w czasie dwóch tygodni, ale również w ciągu miesiąca. Warto być cierpliwym, wszelkie próby przyśpieszenia najczęściej kończą się koniecznością rozpoczęcia procedury od początku.
Higiena listy to kolejny kluczowy punkt wpływający na parametr dostarczalności. Warto zadbać m.in. o:
- dostęp do narzędzia wspierającego przechwytywanie i listowanie tzw. spam traps, czyli adresów e-mail, które – jeśli się pojawiają na liście subskrybentów – sygnalizują potencjalnie gorszą jakość bazy e-mail lub nawet jej niepewne pochodzenie,
- obsługę feedback loop, czyli informacji zwrotnej pochodzącej od dostawcy konta pocztowego, np. Outlook.com, o oznaczeniu wiadomości e-mail w skrzyn-
ce jako spam.
Należy również poświęcić uwagę stronie operacyjnej i wdrożyć poniższe praktyki.
- Double opt-in – model zapisu do bazy, który po wypełnieniu formularza wymaga od użytkownika dodatkowego potwierdzenia zapisu i akceptacji wymaganych zgód. Zwyczajowo realizuje się go przez wysłanie wiadomości z linkiem, którego kliknięcie powoduje potwierdzenie zapisu do bazy.
- Capping – z góry określona liczba wiadomości wysyłanych do jednego użytkownika w określonym czasie. Nikt nie lubi być nękany pięć razy w tygodniu newsletterem promocyjnym. W takim wypadku bardzo prawdopodobna staje się rezygnacja z subskrypcji. Użytkownik może utrudnić Ci życie jeszcze bardziej, jeśli zakwalifikuje otrzymaną wiadomość jako spam.
Ostatnia przydatna wskazówka dotycząca dostarczalności to używanie treści, które nie są powtarzalne. Nie kopiuj tytułów wiadomości od innych wysyłających. Dostawcy skrzynek pocztowych tworzą listy tytułów wiadomości. Skopiowanie tytułu może wskazać nadawcę jako spamera – tylko dlatego, że ogólna liczba e-maili ze wskazanym tematem przekroczyła określoną liczbę.
Aktywacja użytkownika
Niezwykle ważna dla sukcesu działań w kanale e-mail jest również liczba aktywnych użytkowników w bazie. Jeżeli zbierasz zapisy na listę w modelu double opt-in, to wiesz, że na drugim etapie – potwierdzenia zapisu – odpada duża liczba użytkowników, w zależności od branży jest to 20–30%. Oczywiście powinno Ci zależeć na liście o dobrej jakości (model double opt-in), ale musi za tym iść proces, który zmniejszy liczbę niepotwierdzonych zapisów.
Przykład
Picodi, serwis rabatowy obsługiwany przez platformę ExpertSender, zwiększyło kwartalne przychody o 2% jedynie dzięki prostym zabiegom aktywującym 7% użytkowników.
Wspomniane 2% może się wydawać słabym wynikiem, ale to tylko jeden z elementów, który można optymalizować. A dla niskomarżowego biznesu online może to być kwestia utrzymania płynności finansowej.
Jak zrealizować prosty scenariusz aktywacji użytkowników? Spójrz na poniższy przykład – można go zaadaptować do każdego biznesu, świetnie sprawdzi się w e-sklepie.
Kanał e-mail – podsumowanie
Warto pamiętać, że bez rzetelnych podstaw technologicznych oraz dobrze zaprojektowanych procesów żadna, nawet najbogatsza w funkcje, platforma nie będzie spełniała swojego zadania. Celem marketera nie jest przecież przychód generowany przez wiadomości wysłane, tylko przez te ostatecznie dostarczone do skrzynki odbiorcy.
Artykuł powstał we współpracy z ExpertSender.
