Pytania na start
Nie jest żadnym odkryciem, że przedstawiciele każdej branży myślą o tym, jak prowadzić działalność w sieci. Sytuacja związana z pandemią COVID-19 tylko potwierdziła i zarazem przekonała sceptyków, jak ważne jest posiadanie alternatywnego, internetowego kanału do kontaktu z klientami. Ostatnie miesiące brutalnie zweryfikowały, kto w jakim stopniu przygotował się do przeniesienia części czy całości biznesu do sieci. Z uwzględnieniem tych doświadczeń warto się zastanowić m.in. nad tym:
- Na ile kontakt online będzie dla określonej grupy klientów z konkretnej branży naturalny i komfortowy. Nawet jeśli Twoi klienci korzystają z rozwiązań e-commerce, to czy w przypadku Twojego produktu lub Twojej usługi można bez żadnego uszczerbku na relacji z nimi przejść do trybu online?
- Jakie realne korzyści z przeniesienia biznesu do internetu będą mieli klienci, jaką wartość z tego wyniosą? Czy kontakt z Twoją firmą w wymiarze online będzie tak samo skuteczny jak kontakt bezpośredni? Czy sytuacja pozostanie dla obu stron procesu korzystna? Istnieją biznesy, w których emocjonalny stosunek do kupowanego produktu ma znaczenie – a branża motoryzacyjna do takich należy. Czy uda się w niej bez strat odtworzyć online relację między sprzedającym a kupującym?
- Czy trzeba od razu cały proces kontaktu z klientem przenosić do sieci? Czy to w ogóle realne w kontekście danego biznesu? A może warto się skupić na wybranych aspektach, etapach procesu, w których zarówno klient, jak i Ty osiągniecie realne korzyści – na oszczędności czasu, lepszym dostępie do informacji, budowaniu wiarygodności, konfiguracji produktu?
Powyższe pytania są kluczowe z perspektywy branży automotive. To dość paradoksalne, że branża, która jest jednym ze źródeł światowych innowacji, dość powoli przenosi swoje procesy do internetu. Można to w pewnym stopniu zrozumieć – zakup samochodu to rozbudowany i wieloetapowy proces, poważna decyzja finansowa, na którą oprócz czysto merytorycznych przesłanek wpływają czynniki emocjonalne. Zakup samochodu to nie wybór kolejnej pary butów. Dlatego panuje przeświadczenie, że lepiej można nim zarządzać przez kontakt bezpośredni i dość powolne przenoszenie kolejnych etapów procesu sprzedażowego do sieci. Procesu, na który składa się nawet kilkaset interakcji.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Pierwsze kroki
Branża automotive – a zwłaszcza dilerzy samochodowi – ma dostęp do bardzo wielu danych na temat swoich klientów. Sprzedaż samochodu to proces długofalowy, wiążący się z wieloma punktami styku z kupującym, które dostarczają mnóstwa cennych informacji o jego zachowaniach, potrzebach, preferencjach. Warto je wykorzystać w perspektywie planowanej zmiany formy kontaktu:
- Przyjrzyj się strukturze swoich klientów. Zastanów się, z którymi z nich możesz przejść w większym stopniu na tryb online. Pomocne może być stworzenie person, które pozwolą uporządkować tę wiedzę i precyzyjniej zaplanować dalsze kroki postępowania.
- Zaplanuj proces sprzedażowy. Sporządź mapę customer journey dla rynku motoryzacyjnego. Przyjrzyj się procesowi znanemu ze świata offline i zastanów się, na których etapach tej podróży bez strat i ryzyka „zgubienia” klienta można przejść na kontakt przez internet.
- Zastanów się, jakie narzędzia online pomogą odciążyć Twój zespół sprzedażowy. Pomyśl, na których etapach procesu sprzedażowego automatyzacja przyniesie klientowi realne korzyści.
Co robić samemu, a co zlecić na zewnątrz i komu?
Odpowiedź jest pewnie zawsze ta sama: skoncentruj się na tym, co umiesz robić najlepiej i co stanowi esencję Twojego biznesu – wszystko pozostałe oddaj w ręce specjalistów.
Sprzedaż samochodów to budowanie relacji z klientem, a przekazanie mu kluczyków jest jej ważnym i kluczowym etapem, ale jednak tylko etapem. Również gdy proces przebiega w dużej mierze online, rolą sprzedawcy siedzącego po drugiej stronie jest utrzymywanie zainteresowania klienta produktem, podtrzymywanie kontaktu z nim i przeprowadzanie go do kolejnych etapów procesu sprzedażowego. Te węzłowe punkty styku powinny pozostać w firmie.
Istnieją natomiast obszary, w których więcej korzyści możesz odnieść, jeśli przekażesz je w ręce specjalistów. Oczywiście trzeba pamiętać, że bez udostępnienia im niezbędnych informacji o firmie i produkcie oraz precyzyjnego określenia celów rezultaty takiej współpracy mogą nie być satysfakcjonujące. Do takich obszarów na pewno należą:
- Promocja online – 92% osób zainteresowanych kupnem samochodu szuka informacji w sieci. Konkurencja między firmami próbującymi zwrócić uwagę na swój produkt jest ogromna, a wygrywają Ci, którzy skuteczniej korzystają z dostępnych narzędzi. Promocja online to praca na danych i w warunkach ciągłych zmian parametrów. O sukcesie w pozyskiwaniu uwagi i zainteresowania użytkowników decyduje dobry miks wykorzystywanych metod promocyjnych – takich jak Google Ads, aktywnie prowadzone kanały społecznościowe, szybkie reagowanie na nowe formaty reklamowe.
- Widoczność w sieci – w branży automotive ruch organiczny odpowiada za 31% pozyskanych kontaktów. Długofalowa strategia SEO jest prawdziwym must have dla podmiotów chcących skutecznie rywalizować na rynku motoryzycyjnym online. W warunkach ciągle aktualizowanych algorytmów decydujących o dopasowaniu wyników wyszukiwania do potrzeb użytkowników warto tę kwestię oddać w ręce specjalistów.
Najczęstsze i najkosztowniejsze błędy
- Brak dobrego sprecyzowania grup klientów i ich potrzeb pod kątem działań online. Branża automotive to specyficzny rynek i nie da się na nim przenieść całego procesu sprzedażowego do sieci, tak jak w przypadku klasycznego e-commerce. Zanim spróbujesz działań online, dokonaj przeglądu i „przegrupuj” swoich klientów.
- Brak świadomości znaczenia CX i rozpoznanego kompleksowego procesu customer journey. W branży automotive mówi się o kilkudziesięciu, jeśli nie kilkuset, interakcjach między sprzedawcą a klientem, zanim dojdzie do przekazania kluczyków. Wyrwa w procesie czy zakłócenia przy przechodzeniu z jednego etapu do drugiego mogą spowodować, że stracisz klienta.
- Brak transparentności i niska jakość informacji. W przypadku branży automotive mowa o produktach o wysokiej wartości – zarówno finansowej, jak i emocjonalnej. Dlatego klienci korzystający z kanałów online oczekują konkretnej i wiarygodnej informacji, która pozwoli im podjąć ostateczną decyzję zakupową. Dobrze przemyślany konfigurator pojazdu, symulatory finansowe do wyliczania wysokości rat kredytu czy leasingu, uwzględniające wszystkie aspekty mogące wpłynąć na końcową kwotę zakupu – to narzędzia pozwalające budować zaufanie klienta do firmy i produktu.
Niezbędne narzędzia
- Virtual Car 360 – platforma do przygotowywania ofert samochodów. Kompleksowe rozwiązanie pozwalające z jednej strony na prezentację pojazdu w widoku 360, a z drugiej – na automatyczną publikację ofert samochodów w serwisach aukcyjnych i sprzedażowych. Niezbędne narzędzie dla dilerów samochodów nowych i używanych, umożliwiające w krótkim czasie przygotować ofertę każdego pojazdu
- Symulatory finansowe. Cena samochodu to kluczowy parametr. Na wybrany pojazd klienta musi być po prostu stać. Do sposobów zakupu auta należą system ratalny lub leasing. Symulatory finansowe pozwalają precyzyjnie ustalić koszt miesięcznych obciążeń z uwzględnieniem wszystkich aspektów finansowania (np. kosztu ubezpieczenia pojazdu), na podstawie danych z systemu bankowego aktualizowanych w czasie rzeczywistym.
- Rozwiązanie e-commerce do sprzedaży usług serwisowych, akcesoriów i części zamiennych. Relacja sprzedawca – klient w branży automotive nie kończy się na sprzedaży samochodu. Równie ważna jest obsługa posprzedażowa, pozwalająca pozostawać z klientem w kontakcie i budować z nim długoterminową więź. Proces zakupu usług, akcesoriów czy części zamiennych jest już zdecydowanie bliższy tradycyjnych usług e-commerce i powinien wiązać się z podobną intuicyjnością obsługi, a także oferować zbliżone funkcje.
Ciekawe przykłady działań i inspiracje
- Renault Krubagroup – wdrożenie narzędzia Virtual Car 360.
- Toyota Motor Europe – symultory finansowe (np. https://www.toyota.se).
- Renault Polska – R-shop.
Więcej rozwiązań wspierających sprzedaż samochodów online znajdziesz w raporcie „Dealerzy samochodowi w Internecie“.