26 listopada br. działająca w 48 krajach brytyjska marka kosmetyczna Lush zawiesiła konta na Facebooku, Instagramie, TikToku i Snapchacie, dopóki te platformy nie zapewnią bezpieczniejszego środowiska dla swoich użytkowników. Czy to początek opuszczania mediów społecznościowych przez firmy?

Profile Lush na Facebooku i Instagramie były łącznie obserwowane przez 10,6 mln użytkowników. Ich zamknięcie według szacunków dziennika „The Guardian” może się przełożyć nawet na stratę wielkości 10 mln funtów.
– Kiedy dochodzi do sytuacji, w której dobre samopoczucie naszych klientów jest zagrożone z powodu kanałów, za pomocą których próbujemy się z nimi komunikować, to coś nam nie pasuje. Wierzymy, że technologia powinna być tworzona dla większego dobra i wpływać na pozytywne zmiany społeczne, i od lat prowadzimy kampanię w tym kierunku – tłumaczą w oficjalnym oświadczeniu przedstawiciele Lush.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Misją brytyjskiej firmy jest tworzenie produktów, które pomagają ludziom wyłączyć się, zrelaksować i zwrócić uwagę na ich dobre samopoczucie. Platformy mediów społecznościowych stały się antytezą tego celu, z algorytmami zaprojektowanymi tak, aby ludzie przewijali strony i nie mogli się wyłączyć i zrelaksować.
– Nie poprosilibyśmy naszych klientów, aby spotkali się z nami w ciemnej i niebezpiecznej alejce – ale niektóre platformy mediów społecznościowych zaczynają sprawiać wrażenie miejsc, do których nie należy nikogo zachęcać. Coś musi się zmienić. Mamy nadzieję, że platformy wprowadzą silne wytyczne dotyczące najlepszych praktyk i mamy nadzieję, że międzynarodowe regulacje zostaną przyjęte jako prawo. Ale nie możemy czekać. Czujemy się zmuszeni do podjęcia własnych działań, aby ochronić naszych klientów przed krzywdą i manipulacją, której mogą doświadczyć, próbując utrzymać z nami kontakt w mediach społecznościowych – mówi Jack Constantine, dyrektor generalny Lush.
Firma deklaruje, że nie będzie całkowicie antyspołeczna. Na razie wciąż można ją znaleźć na Twitterze i YouTubie.
– Technologia nie musi być nieetyczna; można ją budować dla większego dobra i wpływać na pozytywne zmiany społeczne. W firmie Lush chcemy świata, w którym technologia Fresh Handmade Tech jest tworzona z myślą o regeneracji, a nie zniszczeniu. Jesteśmy gotowi, żeby rozpocząć cyfrową rewolucję – manifestują przedstawiciele marki.
Opinie ekspertów
Co o decyzji marki Lush myślą eksperci marketingu i e-commerce? Czy ich zdaniem inne firmy będą ją naśladować? Opiniami podzieli się Filip Beźnicki, digital strategy director w Havas Media Group; Anna Czyżewska, współzałożycielka agencji pro1.pl; Joanna Kwiatkowska, co-founder, head of e-commerce & CTO w Kubota S.A.; Paweł Paszkowski, CEO i strateg ds. e-commerce i marketingu w agencji strigoo oraz Justyna Skorupska, członek Rady Izby Gospodarki Elektronicznej, współzałożycielka fundacji Kobiety e-biznesu, mentorka Sieci Przedsiębiorczych Kobiet i Rafał Wasyluk, head of EMEA Commerce Centre of Excellence w VMLY&R Poland.
Filip Beźnicki, digital strategy director w Havas Media Group
Jest szansa, że Mark Constantine założyciel i CEO kosmetycznej marki Lush był na Web Summit, gdzie Frances Haugen – whistleblowerka (sygnalistka – przyp. red.), która jakiś czas temu odeszła z Facebooka, opowiadała co według niej jest nie tak z Markiem Zuckerbergiem i jego platformą.
Zarzuty są poważne: ignorowanie szkodliwego wpływu algorytmu na ludzi, który w pewnych częściach świata prowadzi do szerzenia dezinformacji, które to może prowadzić do tragicznych konsekwencji (z ludobójstwem włącznie). Winiła za to między innymi obsesje wzrostu założyciela, który nie ma w otoczeniu nikogo, kto powiedziałby mu, że może na chwilę warto zwolnić i usprawnić działanie tego co jest. Być może właśnie Mark Constantine postanowił być tą osobą?
Odpowiedzmy sobie na pytanie: czy ma na to szanse i czy nie porwał się z motyką na słońce. Z Facebookiem (teraz Meta) problem ma cała branża komunikacyjna – z jednej strony wszyscy mówią o wartościach, o tym że człowiek jest najważniejszy, z drugiej strony przymykają oko, na to co między innymi dzięki Frances Haugen, o tym Facebooku wiemy.
Z jednej strony wszyscy wołają o regulacje, mówią jak ich firmom zależy na ludziach, z drugiej cały czas reklamowymi milionami wspierają Metę, sprawiając, że ta nie ma większych motywacji, żeby się zmienić. Także wyłączenie jednego profilu marki Lush również wiele nie zmieni (wcześniej na rezygnację z reklamy na Facebooku zdecydowała się też Patagonia).
Z punktu widzenia Mety byłoby to groźne, zmuszające do większej refleksji, tylko wtedy, gdyby była to bardziej zorganizowana akcja, zrzeszająca większą liczbę reklamodawców.
Z punktu widzenia użytkownika – również nic to zmieni – użytkownik nie używa Facebooka, czy Instagrama po to, żeby mieć kontakt z marką Lush, więc pewnie nawet większość ich „fanów” nie zauważy większej różnicy.
Z punktu widzenia Lush w końcu, tę decyzję należy bardziej postrzegać w kontekście osobistych poglądów CEO, tego jak on rozumie odpowiedzialność, niż stricte biznesowo. Jeśli poważnie potraktujemy to co mówią ludzie odchodzący od Mety, to jest to na pewno „right thing to do”. Problemem jest to, że „niestety” również dzięki tym algorytmom, i skupieniu Facebooka na monetyzacji swojego systemu, jest to całkiem atrakcyjny reklamowo produkt i jeśli, ktoś woli o tym nie myśleć, to reklama tam, w większości przypadków ma nadal sens.
Ktoś policzył, że Lush straci na tym 10 mln funtów (utraconych korzyści). Kwota myślę przesadzona, bo:
- mają oszczędności z zaprzestania prowadzenia kont i reklam,
- mogą reinwestować te środki w inne platformy i rodzaje działalności,
- w długim terminie, dla młodego konsumenta FB czy Instagram, być może nie będą tak kluczowe jak do tej pory.
Na tą chwilę jest to bardziej gest Don Kichota, kogoś kto utożsamia się ze swoim produktem i nie chce wspierać pewnych zachowań. Gest, który duża część z grupy docelowej doceni i będzie „lubić” tę markę jeszcze bardziej. I na koniec gest, który myślę, w dłuższym okresie wcale nie musi powodować dla nich wielkich strat (a w krótkim da oszczędności). Ale gest, na który nie każda marka może sobie pozwolić.
Anna Czyżewska, konsultantka marketingu i e-commerce z 10-letnim doświadczeniem, współzałożycielka agencji pro1.pl
O tym, że należy wycofać się z mediów społecznościowych jest zdecydowanie łatwiej powiedzieć niż to zrobić. To już kolejne podejście marki Lush do opuszczenia social mediów, chociaż firma nie rezygnuje ze wszystkich platform. Specyfika sprzedawanych produktów, które mają poprawiać samopoczucie i relaksować, według firmy kłóci się ze szkodliwym wpływem social mediów na zdrowie psychiczne, do czego nie chce się w żaden sposób przyczyniać. Decyzja nie została podjęta z dnia na dzień, marka od dawna przygotowywała się do tego kroku i budowała inne, bezpośrednie kanały komunikacji z odbiorcami.
Czy jest szansa, że inne marki pójdą w ślady Lush? W dalszym ciągu większość firm, zwłaszcza małych nie może sobie pozwolić na opuszczenie platform, które mają tak szerokie zasięgi jak Facebook. Istnieje zatem niewielkie prawdopodobieństwo, że ten radykalny krok wywoła falę rezygnacji z social mediów przez inne brandy.
Joanna Kwiatkowska, co-founder, head of e-commerce & CTO w Kubota S.A.
Black Friday/Black Week to w kalendarzu e-commerce jeden z najważniejszych okresów, który urósł już do rangi zakupowego święta. Niemal wszystkie sklepy przygotowują się tygodniami do zwiększonego ruchu i większej liczby zamówień. Są jednak marki, które np. z pobudek etycznych postanawiają nie brać udziału w tym szaleństwie. Decyzja brytyjskiego producenta kosmetyków Lush, który wyłączył przed Black Friday 2021 swoje konta social media o łącznym zasięgu niemal 11 mln obserwujących, jest jednym z przykładów mocnych i odważnych działań CSR-owych. Marka wyraziła w ten sposób sprzeciw wobec platform, które mają szkodliwy wpływ na zdrowie psychiczne użytkowników.
Istniejący od niemal 27 lat Lush, o obecnej wartości rynkowej 60 mln funtów i mający silną pozycję rynkową, oszacował poprzez ten ruch utraconą sprzedaż na poziomie 10 mln funtów. Dla wielu małych i średnich polskich sklepów online (w szczególności o niskim poziomie marżowości) mających silne sociale, z których generowany jest spory i przede wszystkim – stały ruch do sklepu, podobne posunięcie jest niestety ze względów finansowych niemożliwe. Jednak na przykładzie działań CSR-owych Kuboty wierzymy, że nawet mały e-commerce ma szanse małymi kroczkami podążać w stronę uwzględniania w swoich działaniach interesów społecznych, aspektów środowiskowych, czy relacji z różnymi grupami interesariuszy, w szczególności pracownikami.
Paweł Paszkowski, CEO i strateg ds. e-commerce i marketingu w agencji strigoo
Patrząc na DNA marki oraz jej historię, decyzja nie powinna być zaskoczeniem. Lush od samego początku swojej działalności stoi w pozycji outsidera i buntownika w stosunku do branży. Konsekwentnie nie buduje narracji sprzedażowej, zastępując ją wartościami.
Na cały ten temat warto spojrzeć z dwóch stron. Po pierwsze na to jakie role wypełniały kanały social media w strategii marketingowej firmy. Po drugie – jak doświadczenia odbiorców w kontakcie z marką zmieniły się w ostatnich czasach.
Marka Lush od zawsze stawiała na bardzo dobre treści i marketing szeptany, który powodował, że gromadziła grono zaangażowanych odbiorców. Aktywnie uczestniczących w komunikacji social media. Odcięcie tych kanałów jest więc trochę zaskakujące w kontekście tego, że nawet sama marka mówi o tym, jak ważna jest dla nich społeczność.
Natomiast z drugiej strony mamy bardzo pozytywne doświadczenia zakupowe, za które wielbiciele marki tak bardzo kochają ich sklepy stacjonarne. Czy nie jest to więc po trochu próba „zatrzymania” nas i przesunięcie od wygodnych, ale też szybkich zakupów online do kontaktu bezpośredniego?
Szukasz kompendium wiedzy o CX i obsłudze klienta w e-commerce? Sięgnij po EwP13 CX I OBSŁUGA KLIENTA W E-COMMERCE. Poznasz najlepsze praktyki stosowane na co dzień przez marki ANIA KRUK, Chocolissimo, Coffeedesk, DrTusz i Skład Prosty.
Justyna Skorupska, ekspertka rynku e-commerce, od 20 lat związana z IT, członek Rady Izby Gospodarki Elektronicznej, współzałożycielka fundacji Kobiety e-biznesu, mentorka Sieci Przedsiębiorczych Kobiet
Problematyka fake newsów oraz wpływu na zdrowie psychiczne szczególnie młodzieży w mediach społecznościowych nie jest nowym zjawiskiem. Wydaje się, że zamykanie kanałów komunikacji nie jest rozwiązaniem tych problemów, bo to nie social media są ich źródłem.
Każda firma buduje swoją strategię komunikacji i ma do tego absolutne prawo, na ile ona jest skuteczna pokazują wyniki sprzedażowe danego przedsiębiorstwa. Warto znać swojego klienta i wiedzieć jakich kanałów komunikacji używa i się do tego dostosować. Według raportu „We are social” w Polsce mediów społecznościowych w 2021 roku używa 25,9 mln osób, a to ponad połowa (68,5%) populacji (37,82 mln osób).
Wobec przyspieszenia technologicznego oraz gwałtownej zmiany społecznej, szczególnie związanej z pandemią COVID-19 problem skutków rozwoju mediów społecznościowych i ich wpływu na relacje społeczne w przyszłości jest trudny do oceny.
C o robić, żeby skutecznie pozyskiwać nowych klientów i ich uwagę? Jak opracować strategię marketingową? Jak zaplanować skuteczną promocję, aby zwiększyć sprzedaż i nie stracić marży? Odpowiedzi znajdziesz w pakiecie promocyjnym POZYSKIWANIE KLIENTÓW / AKCJE PROMOCYJNE I PROSPRZEDAŻOWE / PLAN MARKETINGOWY I STRATEGIA / PLANOWANIE BUDŻETU.
Rafał Wasyluk, head of EMEA Commerce Centre of Excellence w VMLY&R Poland
Kodeks etyczny Lush obejmuje wykorzystanie wyłącznie półproduktów od producentów, którzy nie testują ich na zwierzętach i zrezygnowali z oleju palmowego już kilkanaście lat temu. Ich kosmetyki są także wegańskie.
To decyzja zgodna z walorami i wartościami, którymi firma kieruje się w biznesie. Zbiegła się ona w czasie pomiędzy doniesieniami sygnalistów o nieprawidłowościach w Metaverse i coraz powszechniej docierającej do mass mediów wiedzy o negatywnym wpływie social media na rozwój nastolatków a świętem handlowym Black Friday. No i mogłaby dziwić w epoce rosnących możliwości płynących z rozwoju social commerce jako nowego ekosystemu handlowego.
Jednak nie dziwi, bo Lush najwyraźniej stawia sobie za cel podejmowanie mądrych i społecznie odpowiedzialnych decyzji w imieniu / bądź dla grup konsumenckich, które jeszcze niezupełnie są w stanie samodzielnie ocenić długoterminowe ryzyko i często nie znają granic w publicznej aktywności…
Korzystanie przez firmy z mediów społecznościowych to taka sama biznesowa decyzja, jak i inne, wynikające z przyjętej strategii pozycjonowania na rynku i obietnicy, którą składa się swoim klientom. Lush działa w kilkudziesięciu krajach i dysponuje własną siecią 1000 sklepów – to istotny kontekst w zrozumieniu tej racjonalnej decyzji strategicznej.
Marketingowe reason to belive to bardzo silne narzędzie w budowaniu przewagi konkurencyjnej. Poszanowanie klienta na pewno z nawiązką wynagrodzi wspomniane 10 mln funtów i to jest moim zdaniem modelowa część decyzji, którą inne firmy powinny naśladować