Komunikacja leży u podstaw cywilizacji. To dzięki niej powstawały wspaniałe budowle, dzieła sztuki, wiekopomne odkrycia, a z jej braku wybuchały wojny. Na linii klient – agencja (lub freelancer) często pojawiają się problemy, które hamują rozwój e-commerce i zaniżają osiągane wyniki. Część z nich udaje się rozwiązać i stworzyć silną, długotrwałą relację biznesową, ale równie często ta relacja okazuje się toksyczna i wtedy warto ją zakończyć, niejednokrotnie dla obustronnych korzyści.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie są najczęstsze błędy na linii agencja – sklep internetowy i jak je naprawić,
- kiedy warto zlecać zewnętrzne audyty pracy agencji,
- co trzeba omówić przed rozpoczęciem współpracy z agencją, aby była ona efektywna,
- dlaczego tak istotne jest informowanie agencji o błędach technicznych w sklepie oraz zmianie oferty,
- jakie korzyści daje posiadanie strategii marketingowej.
W tym artykule przedstawię kilka najczęściej występujących problemów komunikacyjnych i propozycje ich rozwiązania.
Podstawa współpracy to transparentność
Transparentność pozwala budować wzajemne zaufanie, przewidywać potencjalne problemy i wspólnie nad nimi pracować. Niestety, choć kluczowa w budowaniu stabilnego wzrostu, jest ona bardzo rzadko spotykana zarówno po stronie agencji, jak i po stronie klienta. Dlaczego tak trudno o przejrzystość działań? Ma to podłoże psychologiczne, jak również wiąże się z modelem biznesowym agencji. Zacznijmy jednak od początku.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Czego nie mówi ci Twoja agencja?
Agencja powinna mieć cele wspólne z klientem. Jeżeli klient się rozwija, to agencja także rośnie. W praktyce bywa jednak różnie i nieraz widzę, że agencja nie jest z klientem szczera lub występuje z pozycji siły, nie tłumaczy się z prowadzonych działań i nie patrzy na potrzeby swojego partnera biznesowego. Poniżej przeanalizuję kilka przykładów niewłaściwej komunikacji.
1. Brak informacji o błędach
Współpracujesz kilka miesięcy z agencją performance’ową. Co miesiąc otrzymujesz raport, który mówi o doskonałych osiągnięciach. Widzisz ROAS (zwrot z inwestycji w reklamę) ponad wszelkie oczekiwania, coraz większy zasięg kampanii, wzrost przychodów. Jeden z raportów pokazuje jednak spadek wskaźników, co agencja tłumaczy zawahaniem rynkowego trendu, mocniejszym działaniem konkurencji lub zmianą preferencji konsumenta.
Podejmujesz zatem decyzję o zmianie polityki cenowej, uruchamiasz promocję cenową lub inne działania mające przeciwdziałać takiemu trendowi. Po miesiącu wskaźniki kampanii wracają do dotychczasowego poziomu, więc jesteś przekonany, że działania okazały się skuteczne. Prawda jest jednak taka, że agencja popełniła pewien błąd i np. część kampanii nie działała. Twoja reakcja nie była potrzebna, a dodatkowa aktywność obniżyła marżę.
Możliwy (i równie częsty) jest scenariusz odwrotny. Ta sama sytuacja, ale to nie agencja popełniła błąd, tylko np. w sklepie zabrakło bestsellerów. Wyniki kampanii spadły, bo nie było towaru. Agencja nie zmieniła zawczasu kampanii i sklep wydał niepotrzebnie środki. Dlatego tak istotne są transparentność i dobra komunikacja.
Rozwiązanie: Przyznawać się do pomyłek. Takie podejście uchroni Was przed kolejnymi złymi decyzjami i pozwoli obu stronom uczyć się na błędach. Jednorazowe potknięcie nie powinno doprowadzić do zerwania umowy, tylko wzmocnić kontakt – właśnie dzięki uczciwości.
Po stronie sklepu warto mieć osobę, która zna w praktyce podstawowe wskaźniki marketingowe, lub jeżeli takiej osoby nie ma – zlecać zewnętrzne audyty pracy agencji. Przy czym należy podkreślić jedną rzecz: jeżeli chce się znaleźć błędy w działaniach agencji, to się je na pewno znajdzie. To, czy są one istotne dla biznesu, to zupełnie inna kwestia, i wiele zależy od audytora.
2. Nieczytelne wskaźniki
Inny przykład to zaciemnianie obrazu – agencja stosuje wskaźniki, których nie tłumaczy. Przykładowo chwali się CTR w kampaniach Facebook Ads bez wyjaśnienia, że są takie dwa różne wskaźniki, podobnie jak „domyślny” system prezentacji liczby transakcji jest inny niż w Google Analytics i bierze pod uwagę także transakcje po wyświetleniach reklam. Na bazie tych współczynników agencja prezentuje swoje sukcesy, mimo że albo ich nie ma, albo są one o wiele mniejsze. Zdarzają się też obszerne raporty pokazujące wszystkie możliwe wskaźniki. Problem tylko w tym, że po stronie klienta nie ma nikogo, kto by te wskaźniki rozumiał, a raport jest pozbawiony opisu czy podsumowania.
Rozwiązanie: Dobra praktyka to cykliczne spotkania z klientami i omawianie raportów. Tłumaczenie, co wskazują poszczególne mierniki, i proponowanie działań po stronie klienta i agencji, które mogą pomóc je poprawić (np. poprawki UX, zmiana cen określonej grupy towarowej).
3. Brak powiązania z innymi działaniami klienta
Bardzo rzadko agencje szczerze omawiają z klientem jego stronę internetową czy ofertę. Często jest tak, że agencja otrzymuje zadanie prowadzenia kampanii i robi to w oderwaniu od innych działań klienta. Dostaje określony budżet do wydania, ustala rozliczenie zależne od budżetu i jedyne, co ją interesuje, to uruchomienie działań. A to, że klient ma ofertę np. o 20% droższą od konkurenta, nieestetyczną stronę z błędami czy niewłaściwie zainstalowane narzędzia analityczne, nie jest istotne i o tym się klient nie dowie.
Rozwiązanie: Przed podpisaniem umowy warto szczegółowo ustalić zasady współpracy oraz model działania. Sprawdzić, czy agencja zgadza się na cykliczne spotkania i omawianie prowadzonych działań oraz ich efektów.
Czego nie mówisz swojej agencji?
Przedstawiciele sklepów internetowych też nie są bez winy. Często widzę brak komunikacji między klientem a agencjami, co powoduje odrębne działania i komunikację w każdym z kanałów marketingowych. Szczególnie negatywnie oddziałuje brak strategii marketingowej (nawet w szczątkowej formie) i/lub taktyki marketingowej w danym kanale.
1. Brak briefu przyczyną wielu nieporozumień
Niewłaściwie zbriefowana (lub często wcale) agencja będzie wdrażać swoje standardowe praktyki, najczęściej w dole lejka zakupowego, co niekoniecznie musi być spójne z założeniami właściciela sklepu. Jak to wygląda w praktyce? Przykładowo agencja Google Ads otrzyma zlecenie zrobienia kampanii. Naciskana coraz bardziej na efektywność (spadek kosztu zamówienia), będzie za wszelką cenę dążyć do poprawienia parametrów, np. przez prowadzenie tylko kampanii PLA, podpinanie tam grupy stałych klientów i robienie innych tego typu „trików”. W tym wypadku niekoniecznie jest to jej wina.
Rozwiązanie: Przygotować dla agencji brief. Zdecydowanie lepiej pracuje się w sytuacji, w której klient ma spisaną strategię marketingową i agencja otrzymuje bardziej szczegółowe instrukcje, w tym takie o strukturze kampanii, kluczowych wskaźnikach (KPI) i celach do osiągnięcia.
Wskazówki
W briefie powinny być zawarte informacje o tym:
- jakie są wyróżniki przedsiębiorstwa i oferty,
- kto jest klientem sklepu,
- na czym mu zależy (jakie ma potrzeby),
- jakie są bestsellery,
- jakie są marże,
- czy sklep ma dostęp do wszelkich kont niezbędnych do uruchomienia promocji.
Dostarczą one agencji minimum wiedzy do działania.
2. Brak informacji o zmianach na stronie czy w ofercie
Częsty błąd czysto techniczny to zapominanie o powiadomieniu agencji o różnych zmianach na stronie WWW czy w ofercie. Wielokrotnie widziałem, jak w sklepie zmieniana była struktura kategorii, przez co kampanie Google Ads przestawały funkcjonować. Do innych działań o podobnym skutku należą przerwy techniczne, inwentaryzacje, popsute urządzenia do produkcji. O wszystkich tego typu zdarzeniach warto powiadomić agencję. Nie zawsze oznacza to konieczność wstrzymania działań marketingowych – to powinno wyniknąć z rozmowy partnerów i wspólnego wyboru najlepszego rozwiązania.
Rozwiązanie: Swoim klientom proponuję korzystanie ze wspólnej platformy komunikacji nie tylko między mną a klientem, lecz także między pracownikami sklepu a agencjami. Dobrze nadają się do tego aplikacje do zarządzania projektowego, np. Trello czy Asana.
Początki bywają trudne, ale później agencja staje się częścią wewnętrznego zespołu sklepu i uczestniczy w jego codziennej pracy. W jednym z projektów doszło do tego, że freelancerzy pracujący przy obsłudze sklepu komunikują się sami przy marginalnym udziale jego pracowników. Jest to spora oszczędność czasu i środków, zwłaszcza jeżeli po stronie e-commerce nie ma osoby, która zna się na marketingu internetowym i mogłaby pośredniczyć w komunikacji.
3. Brak precyzyjnie określonego budżetu
Inny temat tabu to budżet. Klienci z reguły nie chcą określać budżetu na prowadzone kampanie. Część z nich mówi wprost, że obawia się, że agencja przedstawi im propozycję, która będzie droższa, niż być powinna na ich etapie rozwoju. Trzeba przyznać, że jest w tym nieco racji. Ale przecież agencja może przygotować propozycje za 5 tys. zł, 10 tys. zł czy 20 tys. zł, gdy budżet, którym dysponuje klient na tym etapie, to 2 tys. zł. Ostatecznie kończy się tak, że agencja i tak poznaje kwotę budżetu, tylko zajmuje jej to zdecydowanie więcej czasu.
Rozwiązanie: Szczerość. Nie zakładaj z góry, że agencja chce Cię naciągnąć. Dopiero nawiązujesz współpracę. Podejdź do tego w ten sposób: dzisiaj budżet przeznaczony na działania marketingowe to np. 5 tys. zł. Jeżeli działania będą skuteczne i zyskowne, budżet będzie systematycznie zwiększany. Warto zapytać agencję, czy przy takiej kwocie, w jej odczuciu, da się uzyskać sensowny efekt. Zdarza się, że kwota jest za mała z uwagi np. na rosnące stawki CPC.
Przykład
Sklep jako jedyny w branży oferuje każdy dostępny na rynku produkt danego producenta. W reklamach tekstowych Google Ads nie ma na ten temat słowa, ponieważ agencja o tym nie wie, więc wrzuciła do opisu standardowe informacje (niska cena, szybka dostawa itd.). Do tego, że takie zachowanie nie pasuje do podstawowej tezy marketingu – czyli „wyróżnij się albo zgiń” – nie muszę chyba przekonywać.
Strategia i taktyki jako rozwiązanie (części) problemów komunikacyjnych
Większości opisanych przeze mnie problemów można uniknąć, jeżeli w odpowiednim momencie rozwoju sklepu pokusisz się o przygotowanie i spisanie strategii marketingowej oraz taktyk. W trakcie tego procesu okaże się, jak wielu rzeczy nie wiesz o konkurencji, o mocnych i słabych stronach swojego biznesu, o swoich najważniejszych wyróżnikach. A skoro sam o nich nie wiesz, to skąd ma to wiedzieć agencja?
Wskazanie agencji celu do osiągnięcia, konkretnych wskaźników, na podstawie których jest badana jej praca, ale także zasad komunikacji z klientem i wykorzystywanych metod promocji – wszystko to przekłada się na lepsze wzajemne zrozumienie, ogranicza zbędne działania i prowadzi do oszczędności. Budowane zaufanie procentuje później szczerością – może przecież być tak, że agencja nie „dowozi” wyniku, bo oferta przedsiębiorcy jest za słaba lub niekompletna. Dobrze przygotowana strategia wyłapie takie niuanse i wskaże sposób ich rozwiązania.
W dobrze przygotowanych taktykach zawarty jest też budżet na konkretny kanał, czasami wraz z krótkoterminową prognozą. Przedsiębiorca wie, jakich wydatków może się spodziewać i jaka powinna być rentowność danego kanału.
Działania marketingowe prowadzone zgodnie z zaplanowanymi strategią i taktykami mają także wiele innych zalet, takich jak skupienie firmy (i pracowników) na wspólnym celu. Często zresztą okazuje się, że większy wpływ na biznes ma sam proces budowania strategii niż jej finalna wersja.
Jak rozwiązać pozostałe problemy komunikacyjne? Tak, jak zaproponowałem wcześniej – transparentnością i wzajemnym szacunkiem. W inny sposób nie uda się zbudować sieci partnerów, którzy nawet w trudniejszym momencie pomogą Ci uzyskać pożądany cel.
Chcesz mieć dostęp do wszystkich wydań M+ i EwP również w wersji elektronicznej PDF? Zamów pakiet prenumerat premium, a otrzymasz dodatkowo dostęp do wszystkich wcześniejszych numerów oraz webinarów specjalnych.
