Charakterystyka e-commerce w krajach bałtyckich

„Kraje bałtyckie” to określenie używane dla trzech krajów położonych na północny-wschód od Polski: Litwy, Łotwy i Estonii. Razem mają ponad 6 mln mieszkańców, spośród których 80% to użytkownicy internetu (na Łotwie 98% gospodarstw domowych z dziećmi posiada dostęp do sieci!). Sprzyja temu szybkie łącze – ze średnią prędkością 80-120 Mb/s w każdym kraju. Internet, szczególnie dla pokolenia 30- i 40-latków oraz osób młodszych, jest naturalnym sposobem robienia zakupów.

Dynamiczny rozwój

E-commerce w krajach bałtyckich jest wciąż mniej dojrzały niż w Polsce, jednak w ostatnich latach nastąpiło znaczne przyspieszenie jego rozwoju, dodatkowo stymulowane przez pandemię. W efekcie infrastruktura, dystrybucja, oferta, rozwiązania płatnicze i asortyment są dziś porównywalne z zachodnimi, bardziej rozwiniętymi rynkami.

Wszystko to sprawia, że w najbliższych latach e-commerce w krajach bałtyckich będzie dynamicznie się rozwijał. Już teraz wart jest około 3 mld euro, a średni roczny wzrost dla wszystkich trzech państw szacuje się na 6,6%. Według prognoz ekspertów w 2025 r. wspólna wartość ich e-rynków wyniesie 4,4 mld euro.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Oczekiwania klientów

Klienci w krajach bałtyckich są wymagający. W zakresie logistyki towarów oczekują nie tylko wielokanałowości (preferowane są paczkomaty i home delivery), ale często także darmowej dostawy. Szczególnie przy zamówieniach o większej wartości – powyżej 30-40 euro. W przypadku drobniejszych zakupów akceptowany jest koszt dostawy, który nie przekracza 5 euro.

Rosną także oczekiwania odnośnie czasów dostaw. Doręczenie paczki w 2-3 dni wciąż dla większości kupujących nie jest problemem, jednak powoli standardem stają się doręczenia następnego dnia po złożeniu zamówienia.

Konsumenci w krajach bałtyckich preferują lokalne e-sklepy. Na przykład 40% Estończyków kupuje wyłącznie w krajowych e-commerce. Znaczącym utrudnieniem jest w tym przypadku jednak ograniczony asortyment oferowany przez rodzimych sprzedawców. To bardzo charakterystyczny element „bałtyckiego” e-commerce. Dużo standardowych produktów, które bez problemu można kupić w Polsce (szczególnie z branży fashion i beauty), nie jest dostępnych w krajach bałtyckich.

Powoduje to systematyczny wzrost zainteresowania zakupami transgranicznymi. Tu potencjalnym problemem mogą być jednak zwroty. Klienci oczekują opcji prostego – i najlepiej darmowego – odesłania niechcianego towaru, co w przypadku zagranicznego sklepu nie zawsze jest możliwe (ze względu na brak lokalnego magazynu). Barierą w zakupach transgranicznych może być też stosunkowo słabe posługiwanie się językiem angielskim przez mieszkańców Estonii i Łotwy. Z kolei około 90% Litwinów zna przynajmniej jeden język obcy.

Dostawa, cena i formy płatności

W krajach bałtyckich można korzystać z międzynarodowych usług kurierskich, takich jak DPD, UPS czy DHL. Najchętniej wybierane są jednak krajowe spedycje, takie jak Omniva czy Venipack. Ale podpisywanie oddzielnych umów, integrowanie różnych systemów i w końcu sama obsługa wysyłek przez różne podmioty jest kosztowna i niepraktyczna z punktu widzenia e-sklepu. Dlatego warto skorzystać z usług takich firm jak Olza Logistic, która w ramach jednej umowy oferuje usługi najpopularniejszych lokalnych firm kurierskich, wielokanałowe doręczenia, zwroty na adresy lokalne, a dodatkowo także własne, transgraniczne line-haule.

Cena jest ważnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych. W przypadku produktów, gdzie brand nie odgrywa istotnego znaczenia, ceny towarów są często bardzo niskie. Jednak nawet gdy w grę wchodzą produkty markowe, konsumenci w krajach bałtyckich szukają najlepszej cenowo oferty. W przypadku różnicy przywiązanie do konkretnego sklepu ma mniejsze znaczenie.

Zakupy dokonywane są głównie w indywidualnych sklepach internetowych, a marketplace’y nie mają na razie dominującej pozycji w krajach bałtyckich. Ich znaczenie jednak powoli rośnie. Szczególnie dotyczy to lokalnych platform, takich jak Pigu czy Senukai.

W przypadku preferowanych form płatności widoczne są różnice między poszczególnymi krajami:

na Litwie preferowaną formą zapłaty za przesyłkę jest pobranie,
w Estonii i na Łotwie popularność COD w ostatnich latach zdecydowanie spadła i płatności przy odbiorze są rzadkością,
na Łotwie za paczkę często płaci się kartą, a w Estonii i na Litwie popularne są płatności telefonem.

Mieszkańcy krajów bałtyckich chętnie korzystają także z bramek płatniczych w e-sklepowych koszykach.

Podsumowanie

Obecnie większość sprzedaży cross-border polskich e-sklepów trafia na Zachód. Jednak dojrzałe europejskie e-rynki powoli osiągają swoje limity. Wciąż nienasycone, rozwijające się rynki Litwy, Łotwy i Estonii mogą stać się już wkrótce naturalnym kierunkiem rozwoju dla polskich e-commerce. Tym bardziej, że polscy sprzedawcy dysponują lepszym zapleczem technologicznym i logistycznym oraz większym doświadczeniem niż ich potencjalni lokalni konkurenci.