Rozwój e-commerce i nowe zwyczaje konsumentów zmieniają cały logistyczny krajobraz sprzedażowy i zwrotowy. Przyjęło się, że proces zakupowy polega na wyborze interesującego nas produktu, a zwrot wynika często z niewłaściwie dobranego rozmiaru lub uszkodzonej przesyłki. Bracketing pokazuje, że coraz częściej kupujemy online po to, aby przymierzyć towar w zaciszu domowego ogniska.
Rok 2020 był czasem niezwykle dynamicznego wzrostu e-handlu. Nie ma jeszcze oficjalnych danych, ale prognozy mówią o obrocie na poziomie 80 mld zł. Najwięksi optymiści przekonują, że przekroczona zostanie bariera nawet 100 mld zł. Tak czy owak, polski e-commerce odnotuje kolejny rok z rzędu dwucyfrowy wzrost i uplasuje się w pierwszej piętnastce najszybciej rosnących rynków na świecie. Nadal jednak daleko nam do wielkiej trójki Europy, czyli Wielkiej Brytanii, Francji i Niemiec. Obroty tam sięgnęły w 2020 r. odpowiednio 222 mld euro, 115 mld euro i 103 mld euro. Nadal też wyraźnie odstajemy od pozostałych krajów, jeśli wziąć pod uwagę inne nieodzowne zjawiska e-commerce, takie jak choćby poziom zwrotów.
Jak widać na wykresie poniżej, Polacy nadal zwracają bardzo mało zamówionych artykułów i choć odsetek ten mocno wzrósł, to wciąż brakuje nam co najmniej kilkunastu punktów procentowych do czołówki. Najwięcej zwrotów dokonują niemieccy konsumenci – w 2020 r. zrobiła to ponad połowa naszych zachodnich sąsiadów kupujących online.
Dynamika liczby zwrotów w latach 2016–2020
Jednocześnie ponad 1/3 Polaków zwiększyło częstotliwość zakupów online podczas pandemii, 34% Polaków w czasie COVID-19 zaczęło po raz pierwszy zamawiać z e-sklepów nowe kategorie produktów, a 19% konsumentów deklaruje, że wszystkie zakupy pozaspożywcze robi już tylko przez internet. Te dane świadczą o tym, że coraz śmielej poczynamy sobie w sieci i z coraz większym zaufaniem dokonujemy transakcji online.
Jako główne przyczyny kupowania online produktów pozaspożywczych w czasie pandemii wskazujemy wygodę, cenę, bezpieczeństwo, ale również dużą różnorodność oferowanych artykułów oraz specjalne zniżki i promocje.
Czynniki wpływające na kupowanie online w czasie pandemii
Poniekąd wszystkie te czynniki skłaniają nas do czynności, która w Europie Zachodniej i USA jest rynkowi e-commerce doskonale znana i nosi nazwę bracketingu.
Czym jest bracketing i czy należy się go bać?
Nawet jeśli pojęcie bracketingu brzmi obco i złowrogo, wielu sprzedawców spotyka się z nim na co dzień. Dla jednych jest on akceptowalnym zjawiskiem pomagającym w zwiększeniu konkurencyjności i sprzedaży, dla drugich – spędzającym sen z powiek koszmarem wymagającym dodatkowych zasobów w zakresie logistyki i procesowania.
Zapamiętaj
Bracketing to nic innego jak celowe zamawianie przez konsumentów większej liczby produktów w celu ich sprawdzenia i zweryfikowania w domowych warunkach, a następnie odesłania całości lub części zamówienia. W większości zjawisko dotyczy branży modowej i obuwia, ale w ostatnim czasie nabiera znaczenia również w ramach artykułów z szeroko pojętego sektora home & living.
Gdy kupujemy dżinsy, buty, bluzę, ale także gdy zamawiamy ramki na ścianę czy chodnik łazienkowy, zastanawiamy się nad rozmiarem, kolorem i dopasowaniem. Ponieważ pandemia mocno ograniczyła możliwości stacjonarnego zakupu produktów wskazywanych najczęściej w ramach bracketingu, to nasze mieszkania stały się przymierzalniami bądź showroomami.
Jak wielu konsumentów ulega pokusie bracketingu?
Odpowiedź jest jednoznaczna: coraz więcej. Według ostatnich badań, przeprowadzonych w drugiej połowie 2020 r. przez Narvar, już ponad 60% konsumentów „bracketuje”, jeśli tak można spolszczyć to obcojęzyczne określenie. Nie będzie z pewnością niespodzianką fakt, że największy przyrost takich osób odnotowano właśnie w okresie pandemii. Koronawirus nie powinien jednak przesłaniać nam ogólnego trendu.
Działania największych graczy rynkowych polegające na oferowaniu darmowych zwrotów i możliwości ich dostarczenia do jednego z kilkunastu tysięcy punktów PUDO znacznie sprzyjają zjawisku, a udostępniane ostatnimi czasy opcje typu „order now, pay later” lub „try before you buy” (pozwalające na opłacenie wybranego produktu dopiero po jego przymierzeniu i darmowym odesłaniu pozostałych bez ponoszenia jakichkolwiek kosztów) tylko je wzmacniają.
Ciekawostka
Oprócz faktu, że 62% internautów zamawia więcej artykułów po to, aby część z nich odesłać, badanie wskazuje również, że w największym stopniu dokonują tego młodzi konsumenci, a także fani najdroższych marek. Odpowiednio 70% i 71% z nich nie ma skrupułów przed złożeniem takiego zamówienia.
Jakie powody wskazują klienci, którzy stosują bracketing?
Czasami są one prozaiczne, czasami bardzo życiowe i faktycznie wiążą się ze zmianą stylu życia podczas pandemii. Zresztą nie tylko życia, lecz także odżywania:
- 41% zamawiających złożyło takie zamówienie z powodu zmiany wagi: 22% przybrało na niej, a 19% schudło. Potrzeba dobrania właściwego rozmiaru była właśnie przyczyną większych zakupów.
- 31% konsumentów przymierzało zazwyczaj odzież w sklepie, ale ograniczenia związane z zamkniętymi galeriami handlowymi skłoniły ich do zrobienia tego samego w domu.
- 21% klientów zachęconych różnego rodzajami akcjami promocyjnymi, bądź też kierowanych zwykłą ciekawością, jak również chęcią wsparcia lokalnych marek, dokonywało pierwszego zakupu w danym miejscu i nie chciało ryzykować niewłaściwego rozmiaru, stąd zakupiło kilka artykułów w celu ich zweryfikowania i wybrania odpowiedniego.
Dynamika rozwoju bracketingu w latach 2017–2020
Pomimo że coraz więcej kupujemy przez internet, czego konsekwencją jest coraz wyższy poziom zwrotów, istnieją też klienci, którym pojęcie bracketingu jest obce. Nawet jeśli wiedzą, co oznacza, nie wpasowują się w trend – z kilku przyczyn:
- 48% uznaje zjawisko za nieekologiczne i prowadzące do strat w zakresie opakowań i wypełniaczy.
- 45% uważa cały proces zwrotów za męczący i trudny do przeprowadzenia po stronie klienta.
- 40% nie składa takich zamówień z powodów finansowych i konieczności zaangażowania dodatkowych środków, które zostaną zwrócone dopiero po potwierdzeniu właściwego odesłania i przeprocesowania zwrotu.
Abstrahując od tego, czy uważamy opisywane w artykule zjawisko za mało ekologiczne, czy też nieetyczne, spróbujmy się zastanowić, czy sprzedawcy mogą w jakikolwiek sposób je zminimalizować.
Jak sprzedawcy mogą zminimalizować zjawisko bracketingu?
Jako główne przyczyny bracketingu wskazywane są kwestie rozmiaru, koloru i dopasowania. Wydaje się, że przynajmniej na dwa pierwsze czynniki możesz w znacznym stopniu wpłynąć, jeśli poświęcisz uwagę temu, jak opisane są Twoje produkty i jak wyglądają rozmiary, tym bardziej że 29% badanych przez Narvar podaje, że bracketing stosuje jedynie w przypadku niejasności w zakresie rozmiaru.
Powyższą teorię potwierdzają też dane pokazujące najczęstsze przyczyny zwrotów. Jednoznacznie z nich wynika, że klienci odsyłają towary przede wszystkim dlatego, że otrzymali artykuł o niewłaściwym rozmiarze, kolorze bądź dopasowaniu. Jedynie 15% zwrotów dokonywanych jest z powodu utraty funkcjonalności i/lub uszkodzenia towaru, a tylko co 10. produkt wraca, ponieważ po zamówieniu przestał nam się podobać.
Główne przyczyny bracketingu
Naturalne jest, że możesz popracować nad szybkością dostaw czy sposobem pakowania i dodatkowego zabezpieczania przesyłek. Czy możesz jednak zminimalizować poziom zwrotów wynikających z niewłaściwego rozmiaru i koloru? Z pewnością.
Przykład
W ciągu kilkunastu ostatnich miesięcy wprowadzono wiele ułatwień, począwszy od rozwiązania nazywanego Fit Finder, w którego ramach klienci są pytani o to, jaki rozmiar jakiej marki leży na nich najlepiej, a system dobiera odpowiednią wielkość (np. Lancerto), przez aplikację Esize.me pozwalającą na dobranie odpowiedniej pary obuwia, bez względu na różnorodne rozmiarówki poszczególnych producentów (Eobuwie), skończywszy na zaawansowanych aplikacjach typu AR, pozwalających oglądać całe zestawy ubrań noszone przez hologramy i zamawiać je (Zara).
Jeszcze śmielej poczyna sobie w tym zakresie Zalando, które przejęło kilka miesięcy temu szwajcarską firmę Fision wykorzystującą zaawansowaną technologię widzenia komputerowego i oferującą aplikację do skanowania ciała oraz wirtualną garderobę, zaprojektowaną tak, aby pomóc konsumentom zobaczyć, jak ubranie będzie pasować na ich ciało. Już wkrótce technologia zostanie włączona na platformie Zalando, dzięki czemu klienci będą mogli spersonalizować swoje wybory z wykorzystaniem wymiarów zeskanowanych wcześniej przez aplikację i złożyć pewne zamówienia.
Jakie rozwiązania logistyczne ułatwiają obsługę zwrotów?
Aby usprawnić proces zwrotu i zdjąć ze sprzedawców ciężar przeprowadzania tej operacji, operatorzy logistyczni oferują kompleksową usługę przyjęcia, klasyfikacji, refurbishmentu i przepakowania zwrotu. Jest to bardzo ważny element logistyki, który ma niesamowite znaczenie przy wprowadzeniu zwróconych towarów ponownie do łańcucha dostaw.
Musisz być pewny, że przeprocesowany artykuł jest czysty, nie ma plam i śladów przymierzania, został odpowiednio złożony i nie będzie stanowić przykrej niespodzianki dla klienta, który zamówi go ponownie. Cały proces jest szybki i pozwala firmom na zaoferowanie zwrotu w ponownej sprzedaży już po 24 godz. od jego przyjęcia do magazynu.
IHL Research Group sugerowała w 2018 r., że zwroty mogą kosztować nawet 4,4% obrotu firmy w skali roku, ale tylko pod warunkiem, że uda się je odsprzedać po niższej cenie lub zutylizować. Tym ważniejsze i bardziej sensowne wydaje się więc właściwe zlecanie usług logistyki zwrotów doświadczonym podmiotom.
Aplikacja umożliwiająca skanowania ciała kupiona przez Zalando
Źródło: https://youtu.be/SeAbAJWLnL4
Podsumowanie
E-commerce staje się nieodzowną częścią naszej codzienności. Zyskując popularność, przynosić będzie również wyzwania. Bracketing jest jednym z nich, niemniej można go minimalizować przez stosowanie rozwiązań wskazanych powyżej.
Jednak ułatwienia zwrotów, nawet kosztem zwiększenia ich liczby, to droga do pozyskania nowych klientów na trudnym rynku – więc ich radykalne ograniczanie może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. Zamiast osiągnąć większy zysk, zostaniesz z pełnym magazynem, ponieważ kupujący przeniosą się gdzie indziej. Aż 67% internautów sprawdza zasady dokonywania zwrotów przed złożeniem zamówienia. 1/3 kupujących przenosi się do innego sprzedającego, jeśli zwrot jest utrudniony. Dlatego właśnie lepiej popracować nad ułatwieniami, niż zastanawiać się nad tworzeniem przeszkód.
