E-commerce potrzebuje marketingu, a ten – wiedzy o rynku i o klientach. I to po prostu musisz wziąć za pewnik, który non disputandum est. Tymczasem nierzadko słyszę, że „u nas się nie da, bo pozyskanie takiej wiedzy wymaga czasu, zaangażowania ludzi i co najgorsze – dodatkowego, sporego budżetu”. Obawy te są zwykle mocno na wyrost, bo wiele jesteśmy się w stanie dowiedzieć bez angażowania wielkich zasobów. Jak? Poznaj moje doświadczenia i spostrzeżenia na ten temat.
Nie chcę tu pozostawiać choćby minimalnej wątpliwości: według mnie badania są w marketingu absolutną koniecznością. Szczególnie w obszarze marketingu cyfrowego, gdzie przekaz musi być „w punkt”. Już Philip Kotler mówił, że marketing to proces rozpoznawania i zaspokajania potrzeb. Mimo to istnieją specjaliści i menedżerowie twardo trzymający się takich obszarów jak „design”, „adsy”, „SEO” czy „content”, z całkowitą ignorancją w dziedzinie badań. A przecież zgodzimy się chyba, że nie ma nic gorszego niż pączek bez nadzienia, prawda?
Badania dziś, w cyfrowym świecie, są łatwiejsze niż kiedykolwiek. Jeśli w Twoim marketingowym planie znajdują się publikacje, spotkania, narady, konferencje czy webinary, to koniecznie dopisz jeszcze badania. Najlepiej jako wydarzenie cykliczne.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Wskazówka
Obecnie działy marketingu biznesów stricte cyfrowych gros badań są w stanie realizować własnymi zasobami. Jeśli to okazuje się niewystarczające, zanim zdecydujesz się zlecić badania na zewnątrz, spróbuj pójść w stronę skorzystania ze wsparcia innych działów w firmie (IT, obsługi klienta, sprzedaży). Wsparcie to może mieć wymiar zarówno narzędziowy (np. oprogramowanie), konsultacyjny, jak i wykonawczy (np. zebranie określonego rodzaju danych przy okazji rozmowy telefonicznej z klientem dzwoniącym w celu uzyskania pomocy technicznej).
Jakie rodzaje badań możesz przeprowadzić?
Badania można dzielić ze względu na wiele kryteriów. Jeśli dotąd w Twojej firmie nie było nastawienia na ciekawość wobec klientów czy otoczenia, to zacznij od prostego, klasycznego podziału:
- badania deklaratywne,
- badania behawioralne.
Wskazówka
Samodzielnie, bez istotnych nakładów budżetowych możesz wykonać badania np. profilujące nowych klientów, badania konkurencji, fraz w ruchu organicznym, treści zgłoszeń w BOK czy net promoter score i testy A/B.
Ich opis znajdziesz w ramce poniżej.
Masz dane. Co dalej?
Zebranie danych nie kończy procesu pracy z nimi, bo dopiero od tego, w jaki sposób przeprowadzisz wnioskowanie i jak wykorzystasz pozyskane informacje, będzie zależało, czy badania oraz poniesione nakłady czasu i zasobów miały sens.
Co mam na myśli? Czy umiesz wyobrazić sobie sytuację, w której z badania jednoznacznie wynika, że firma X powinna tworzyć produkty w kolorze zielonym, a jednak raport idzie do szuflady, bo ktoś z kierownictwa uważa, że niebieski jest ładniejszy? Właśnie!
Zapamiętaj
Jeśli w badaniu NPS dostajesz słabe oceny za czas dostawy ze sklepu internetowego, a nie robisz nic, żeby przyśpieszyć pakowanie i wysyłkę, albo nie szukasz innego rozwiązania logistycznego – to takie badanie nie ma sensu, bo angażujesz zasoby, a nie przesuwasz swojego biznesu do przodu.
Wnioskowanie „duże” i „małe”
Badania marketingowe pozwalają na podejmowanie decyzji bazujących na wynikach zbiorczych – statystycznych. Najczęściej są to decyzje na poziomie strategicznym lub związane z poważniejszymi zmianami produktowymi lub organizacyjnymi.
Zdarza się także, że specjaliści marketingu zaniedbują część decyzji związanych z wykorzystaniem wyników badań 1 : 1, tj. w kontekście danego respondenta. A przecież warto! Jak w ten sposób wykorzystać wiedzę o klientach?
Przykład
Zbadaj, jaka część użytkowników sklepu kupuje po raz pierwszy, a jaka ponownie. Do takiej analizy wystarczy Google Analytics.
- Wnioski i działania na poziomie makro: Więcej działań skłaniających istniejącego klienta do ponownego zakupu.
- Wnioski w skali mikro: Oznaczenie w ciasteczku, czy użytkownik strony już wcześniej coś kupował. Jeśli tak, to w formularzu zakupu możesz wyświetlać domyślnie opcję „zaloguj się” (bo ma już konto) lub „zarejestruj się” (jeśli nie ma).
W ten sposób, na podstawie badania, Twoja marka dopasowuje się do konkretnej osoby, ułatwiając jej interakcję z serwisem.
Podsumowanie
Badania marketingowe to strategicznie ważna część marketingu w ogóle. Wiele z nich możesz wykonać bez angażowania ogromnych budżetów. Umiejętności techniczne, zwłaszcza programistyczne, przydają się zwłaszcza przy dużej skali. Przy mniejszej zazwyczaj wystarczą gotowe narzędzia, często dostępne bezpłatnie. Aby jednak badania miały jakikolwiek sens – zanim je zaczniesz, musisz wiedzieć, po co to robisz. Po prostu zdobądź pewność, że warunki w Twojej firmie (np. organizacyjne albo związane z postawą zarządu wobec marketingu) pozwolą w jakikolwiek sposób wykorzystać wiedzę, którą z tych badań uzyskasz.
