Automatyzacja procesów w e-commerce – elementarz taktyczny cyfrowego przedsiębiorstwa

„Optymalizować! Digitalizować! Automatyzować! Więcej przychodować!” – można odnieść wrażenie, że takie właśnie rozkazy płyną do działów sprzedaży z ich sztabów generalnych. Taka strategia – można wnioskować z licznych przykładów i rynkowych trendów – wydaje się słuszna. Niemniej nawet najlepsza strategia niewiele znaczy, jeśli nie zostanie przełożona na właściwą taktykę. A dobra taktyka to taka, u której podstaw leży dokładna analiza mocnych i słabych stron organizacji, konkurencji oraz warunków zewnętrznych. I o tym właśnie, Zacny Czytelniku, będziemy mieli okazję rozprawiać, szukając odpowiedzi na pytania: „Kiedy digitalizować?”, „Co automatyzować?”, „Jak optymalizować?”.

Czy automatyzacja procesów w e-commerce to konieczność? Małe i duże firmy toczą dziś nierówną walkę o swoje miejsce na rynku e-commerce. Klienci przejmują rolę stronniczych arbitrów. Nawet od niewielkiego sklepu domagają się zapewnienia podobnych doświadczeń zakupowych jak u rynkowych liderów, chociażby na Allegro, Amazonie czy AliExpress.

Mam tu myśli: szybkie płatności, błyskawiczną wysyłkę, automatyczne statusy e-mail i SMS, tracking (śledzenie) przesyłek, podgląd dokumentów sprzedaży, personalizację widoków oferty, dynamiczne cenniki, programy lojalnościowe, wysokie standardy UX, możliwość zakupów w kanałach stacjonarnym i wirtualnym (omnichannel) oraz zapewnienie w obydwu tej samej jakości obsługi.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Co ciekawe, powyższe przykłady nie dotyczą już tylko sprzedaży detalicznej. Odnoszą się również do segmentu B2B. Wbrew pozorom kontrahent też człowiek i dobre doświadczenia z zakupów detalicznych w sieci chciałby przenieść do swojej codzienności biznesowej. Przedsiębiorcom trudno oprzeć się wrażeniu, że wszystkie wymienione rozwiązania gdzieś działają i są dostępne. Wydają się przez to standardowe i proste do wprowadzenia, prawda? Otóż niekoniecznie.

Każdy z tych obszarów tak naprawdę stanowi temat na odrębny artykuł, dlatego poniżej postaramy się przedstawić tylko ogólny zarys kilku najistotniejszych aspektów automatyzacji procesów – tj. zarządzania informacją produktową, cennikami oraz zamówieniami. Spojrzymy na nie z perspektywy korzyści zarówno dla klienta (B2C), jak i kontrahenta (B2B), a także procedur, które muszą zostać wdrożone w ramach technicznego zaplecza sprzedawcy. Przejdźmy teraz do konkretów.

Automatyzacja zarządzania informacją produktową

Każdy, kto dotknął już kwestii zarządzania contentem produktowym w wielu punktach styku (w katalogach drukowanych, ulotkach, specyfikacjach PDF, na stronach WWW, w sklepach internetowych, aplikacjach mobilnych, newsletterach itd.) przy bazie liczącej ponad kilka tysięcy indeksów, doskonale zdaje sobie sprawę z tego, ile czasu i energii należy poświęcić na powtarzalne przepisywanie danych z jednego systemu do drugiego.

Dodatkowo trzeba pamiętać, że zgodnie z obecnymi praktykami wynikającymi ze strategii omnichannel wszelkie komunikaty powinny być dostosowane do rodzaju medium, w którym się pojawiają.

Wystarczy spojrzeć na ilustrację poniżej, obrazującą mapę podróży klienta sklepu internetowego, aby utwierdzić się w przekonaniu, jak ważne jest dostosowanie komunikatu do etapu ścieżki zakupowej klienta. Taki widok sprawia, że myśl o automatyzacji wyłania się z odmętów umysłu z gracją Godzilli, wynurzającej się z morza przy japońskiej plaży.

Ilustracja 1
Przykład customer journey map sklepu internetowego
Źródło: www.mulesoft.com

Nie dziwi fakt, że w przeszłości panował trend zarządzania danymi produktowymi w systemach ERP (enterprise resource planning), w których synchronizowano je z frontami różnych aplikacji lub kopiowano np. do cenówek w salonach sprzedaży. Często były one także eksportowane do plików .xml, .xls czy .csv.

Takie rozwiązanie okazywało się jednak nierzadko ślepą uliczką. Decydowały o tym chociażby nieprzyjazne interfejsy użytkownika, zaszyte natywnie w systemie ERP, i ograniczenia modyfikacji funkcjonalnych, które musiały być przeprowadzane w krytycznym systemie przedsiębiorstwa.

Systemy klasy PIM (product information management)

Szybko okazało się, że w celu zachowania odpowiedniej skalowalności narzędzia względem dynamicznego rozwoju content marketingu konieczne jest wydzielenie tych informacji w osobnej aplikacji. System ERP ma przede wszystkich odpowiadać za operacje księgowo-magazynowe, więc dokładanie do niego kolejnych obszarów stanowi niepotrzebne obciążenie. Dlatego narodziły się systemy klasy PIM.

Wyspecjalizowane aplikacje pozwoliły nie tylko na publikację treść produktowych w ramach wygodniejszego interfejsu, lecz także – dzięki swojej elastyczności – na automatyzację importu danych produktowych od dostawców (np. synchronizację z bazą danych przez API) i ich późniejsze dostosowanie do własnych potrzeb.

Import dużego wolumenu nieuporządkowanych danych do systemu ERP mógłby spowodować niemały chaos. Dlatego powszechną praktyką jest importowanie danych do bazy PIM, w której pracownicy je weryfikują i standaryzują. Dzięki temu są one dostosowywane do kanału komunikacji lub systemu i następnie synchronizowane z wybranym medium (e-sklepem, stroną WWW, PDF do wydruku cenówek dla salonów sprzedaży itd.).

Do tego dochodzi jeszcze aspekt wielojęzyczności, standardów SEO, wielowariantowości produktów, alternatywnych drzew kategorii – wszystko może być mapowane, wersjonowane, dostosowywane i publikowane bezpośrednio z poziomu PIM.

Zaimplementowane funkcje typu workflow czy funkcje ról i uprawnień pozwalają też na stworzenie zestandaryzowanych oraz zautomatyzowanych procedur pracy nad treściami produktowymi. Oczywiście nie ma w tym wypadku jedynego słusznego modelu wprowadzania produktów, bo ten zależy od kultury organizacyjnej przedsiębiorstwa. Z doświadczenia znamy jednak pewien dobrze funkcjonujący standard (ramka 1).

Oczywiście treści i media (zdjęcia, wideo, pliki PDF itd.) z PIM mogą być wykorzystywane nie tylko wewnętrznie, lecz także zewnętrznie i pełnić funkcję dystrybutora danych, za którego pomocą bazę udostępnia się kontrahentom i partnerom. Wykorzystanie PIM w taki sposób znacznie ułatwia tym pierwszym wprowadzanie produktów do oferty oraz pozwala zachować kontrolę nad sposobem prezentacji produktu.

Zarządzanie ceną – static i dynamic pricing

Z perspektywy małego i średniego gracza na rynku online B2C, bazującego na tradycyjnym modelu statycznego zarządzania ceną, w teorii sprawa nie wydaje się zbytnio skomplikowana. Wystarczy znajomość branży i warunków dostawcy, analiza transakcji i danych kontrahenta, aby wyznaczyć odpowiednie segmenty klientów i stworzyć progi rabatowe lub przyznawać dodatkowe bonusy w ramach programu lojalnościowego czy akcji promocyjnych.

Tego typu działania opierają się w dużej mierze na ręcznym zarządzaniu cennikami i w większości odpowiedzialność za nie jest systemowo dzielona między system ERP a platformę e-commerce.

Naprawdę ciekawie zaczyna się robić w momencie, w którym chcesz pchnąć firmę w XXI w. i zarządzać ceną dynamicznie na podstawie zmiennych zawartych w danych sprzedażowo-zakupowych, gromadzonych w różnych systemach.

Czym jest dynamic pricing?

To strategia opierająca się na bieżącej analizie i kalkulacji:

• czynników mających wpływ na cenę produktu: lokalizacji, poziomu zatowarowania, kursów walut, cenników różnych dostawców, okresowości serii produktowych, kosztów promocji w danym kanale itp.,
• danych transakcyjnych: częstotliwości zakupów, rotacji w magazynie, okresów wysoko- i niskosprzedażowych itp.,
• trendów w zachowaniach użytkowników: historii przeglądanych stron, porzuconych koszyków, wishlist produktowych.

Ilustracja 2
Różnice między różnymi modelami ustalania cen
Źródło: www.wiser.com

W zasadzie im więcej danych gromadzisz, tym więcej zależności jesteś w stanie zidentyfikować oraz warunków kalkulacji cen utworzyć. Celem jest dążenie do tego, aby ceny były w danym momencie atrakcyjne dla klienta oraz zapewniały sprzedawcy maksymalizację marży.

Znakomitym przykładem wykorzystania modelu dynamic pricing są platformy handlowe B2B lub marketplace’y, które umożliwiają automatyczne dostosowywanie ceny produktu do ofert konkurencji i dostępności towaru w serwisie, w ramach wyznaczonych granic, np. minimalnej marży.

Zdecydowanym mistrzem takich działań jest serwis Amazon, na którym rejestrowano średnio 2 mln modyfikacji cen dziennie już w 2013 r. w ramach jego własnej sprzedaży! Sam Amazon już nawet nie ukrywa, że możliwość weryfikacji cen konkurencji w ramach marketplace’u i błyskawicznej ponownej wyceny własnej oferty stanowi jeden z głównych filarów rentowności firmy w segmencie sprzedaży produktów pod marką własną.

Ilustracja 3
Liczba automatycznych modyfikacji cen produktów własnych na Amazonie w 2013 r.
Źródło: www.wiser.com

Kluczowym aspektem strony technicznej jest możliwość agregacji danych pochodzących z ERP (cenników i stanów magazynowych) i CRM (warunków handlowych, progów rabatowych, historii transakcji, danych sprzedażowych). Zazwyczaj wyżej wymienione systemy odpowiadają wspólnie za dynamiczną kalkulację ceny. Po osiągnięciu pewnej skali przychodów może się jednak okazać, że takie rozwiązanie zaczyna zbytnio je obciążać i użytkownicy napotykają problemy z wydajnością.

Serwery cen

Z tego powodu nierzadko można spotkać odrębne aplikacje służące do przeliczenia cen na podstawie zmiennych dostarczonych przez systemy ERP i CRM – tzw. serwery cen. Innym sposobem na obejście problemów związanych z przeciążaniem aplikacji jest podjęcie próby standaryzacji warunków handlowych e-commerce i zamykania ich w konkretnych grupach. Pozwala to wydatnie zmniejszyć liczbę zmiennych do kalkulacji.

Jednak samo zachęcenie do zakupu to jedynie część procesu sprzedażowego. Złożone zamówienia trzeba w końcu zrealizować, a w sukurs i tym razem przychodzi automatyzacja.

Automatyzacja obiegu zamówień i reklamacji

Sprawna obsługa klienta oraz optymalizacja procesów logistycznych to jedne z najważniejszych czynników sukcesu w e-commerce. O customer experience mówi się coraz głośniej, ponieważ kończą się czasy wojen cenowych – ta formuła miała bardzo destrukcyjny charakter. Teraz e-sklepy starają się przyciągać kupujących przez szukanie sposobów na dostarczenie im dodatkowych wartości.

Z perspektywy współczesnego klienta niemal tak samo istotne jak cena stają się kwestie związane z szybkością dostarczenia towaru, przyjazną obsługą, otrzymywaniem bieżącej informacji o realizacji zamówienia oraz poczuciem bezpieczeństwa w razie konieczności złożenia reklamacji lub zwrotu. Jak zapewnić to wszystko kupującemu? Trzeba odpowiednio zaplanować i zorganizować cały proces obsługi zamówienia. Możesz skorzystać ze sprawdzonego sposobu przedstawionego w ramce 2.

Z perspektywy automatyzacji obsługi istotne jest ustalenie, który z systemów w ramach zarządzania zamówieniami powinien pełnić funkcję nadrzędną w procesie realizacji zamówienia. Dobre praktyki wskazują na system ERP, ponieważ odpowiada on za politykę księgowo-magazynową, a więc i za większą część operacji: rezerwację towaru, przypisanie środków płatniczych do zamówienia, kompletację w magazynie (ewentualnie w ramach integracji z WMS), wystawienie dokumentu sprzedaży.

Takie podejście przede wszystkim skraca czas bezwładności w ramach komunikacji międzyplatformowej. Na przykład gdyby dokument sprzedaży był wystawiany po stronie platformy e-commerce, musiałaby ona systematycznie odpytywać bazę ERP aż do momentu, w którym pojawiłyby się odpowiednie dokumenty świadczące o skompletowaniu zamówienia, i zgodnie z identyczną logiką kalkulacji stawek VAT – wystawić dokument w odpowiednim formacie.

Podsumowanie

„Analizować! Analizować! Analizować!” – wydaje się, że takie właśnie rozkazy powinni słyszeć zarządzający e-commerce. Automatyzacja procesów to temat, o którym można by mówić w nieskończoność. Nie tylko ze względu na mnogość sposobów jej wdrażania, lecz także w związku z tym, że każdy sprzedawca ma inne możliwości, a klient – potrzeby.

Co więcej, rynek cały czas się rozwija i wciąż pojawiają się nowe pomysły, które aż się proszą o to, by je przetestować. Wszelkie działania musi jednak poprzedzać wnikliwa analiza problemów. Przede wszystkim należy prowadzić systematyczne rozmowy z pracownikami obsługującymi klienta. To oni stoją na linii ognia i mają największą świadomość tego, co doskwiera klientom oraz jak e-sklep jest przez nich postrzegany.

Wszędzie tam, gdzie istnieje możliwość standaryzacji procesu lub gdzie jest on powtarzalny, znajdują się także kolejne pola do optymalizacji i automatyzacji. O tym, czy dany obszar powinien zostać zagospodarowany, niech zdecydują skala i cele biznesowe. Co Ci z usprawnień, jeśli nie masz perspektywy zwrotu z tej inwestycji?

Uświadamianie sobie potrzeb klienta, analizowanie konkurencji i procesów wewnętrznych nie powinno występować incydentalnie. Tylko powtarzane systematycznie może doprowadzić do słusznych wniosków.

Parafrazując jednego z popularnych komentatorów sportowych, często powtarzamy, że menedżer e-commerce też musi pracować głową.