W poprzednim numerze opisałem, jak krok po kroku przeprowadzić audyt finansowy sklepu internetowego. Objaśniłem główne wskaźniki pomiaru rentowności e-sklepu. Wreszcie wskazałem, że aby sprawdzić kondycję firmy, należy szczegółowo podzielić kanały pozyskiwania klientów i kanały sprzedaży. Dziś pochylę się nad badaniem korzyści pieniężnych, które dają klienci. By je obliczyć, należy zidentyfikować przychody i koszty związane z poszczególnymi źródłami ruchu w sklepie. Na podstawie takiej analizy można stwierdzić, które sposoby zdobywania klientów są najbardziej opłacalne, a z których lepiej nie korzystać.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak obliczyć rentowność kanałów pozyskiwania klientów,
- w jaki sposób przypisać całkowity koszt pozyskiwania klientów do kanału,
- w jaki sposób kalkulować wskaźniki CAC, LTV, ROI i churn w analizie rentowności kanałów pozyskiwania nowych odbiorców usług lub produktów w e-commerce.
Klienci odgrywają kluczową rolę w funkcjonowaniu każdego e-sklepu. Traktuje się ich jako zasób firmy i choć brzmi to nieelegancko, pokazuje, że należy patrzeć na nich również przez pryzmat korzyści finansowych, które niosą. Można mierzyć i maksymalizować wartość klienta, a także obliczać jego rentowność, czyli „wartość pieniężną korzyści uzyskanych przez firmę z relacji z klientem i pomniejszonych o koszty klienta w wybranym czasie”1.
Chcesz poznać narzędzia, które ułatwią Ci samodzielnie przeprowadzać m.in. analizę rentowności sklepu internetowego ze względu na źródła ruchu lub kanały sprzedaży oraz analizę RFM swojej bazy odbiorców newslettera? Weź udział w kurs online „Excel w marketingu i e-commerce”.
Kanały pozyskiwania klientów w e-commerce
Wskaźniki pomiaru rentowności sklepu internetowego dostarczą wartościowych informacji tylko wtedy, kiedy zastosujesz je w konkretnych kanałach pozyskiwania klientów. W przeciwnym razie dane będą zbyt ogólne i nie dadzą odpowiedzi na podstawowe pytanie: „Co i jak usprawnić, by przychody były większe?”.
Sklepy internetowe starają się generować ruch w swojej witrynie i w tym celu korzystają z różnych kanałów, m.in.: z ruchu organicznego z wyszukiwarek, z mediów społecznościowych, płatnych kampanii, sieci afiliacyjnych i innych.
W tym artykule przeanalizujmy przykład firmy sprzedającej w internecie usługę księgowości online. Usługa dostępna jest w rocznym okresie abonamentowym. W pierwszym roku cena to 250 zł (cena promocyjna mająca na celu zachęcenie klienta do zakupu w kolejnych okresach), a już w następnych latach wynosi ona 450 zł. Okres, w którym będzie analizowana rentowność, to trzy lata, ponieważ tyle trwa średni okres życia klienta. Firma pozyskuje klientów za pomocą następujących kanałów:
- Kampanie AdWords – koszt poniesiony na obsługę kampanii przez zewnętrzną agencję i budżet na działania reklamowe wyniosły 340 000 zł w pierwszym roku. Firma pozyskała dzięki temu 1500 klientów.
- Zewnętrzne call center – dzięki działaniom zewnętrznych konsultantów telefonicznych firma pozyskała 2000 klientów w pierwszym roku, a koszt zakupu wyniósł 420 000 zł.
- Pozostałe źródła ruchu – koszty działań SEO, content marketingu, kampanii display itp. to 280 000 zł w pierwszym roku. Dzięki nim udało się pozyskać 1700 klientów.
Analiza rentowności klienta we wszystkich kanałach
To, że należy nieustannie badać i oceniać relacje między przychodami, kosztami i zyskiem, wiedzą wszyscy i mam wrażenie, że wszyscy się z tym zgadzają. Jednomyślność znika jednak, gdy trzeba przejść od teorii do praktyki. Dlatego właśnie pokażę wszystkie obliczenia na konkretnym przykładzie.
Wróćmy więc do naszej firmy, zajmującej się księgowością online. W pierwszym analizowanym roku pozyskała ona 5200 klientów, w drugim pozostało ich 2405 (retencja na poziomie 46%), a w trzecim – 1992 (retencja na poziomie 83%). Łączny przychód wygenerowany z tej grupy klientów w ciągu trzech lat to 3 278 650 zł. Koszt ich pozyskania wyniósł 1 040 000 zł.
Prenumerata z pakietem e-szkoleń
Dopasuj „E-commerce w Praktyce” do swoich potrzeb i poszerzaj wiedzę w najdogodniejszy dla siebie sposób. Wybierz prenumeratę z pakietem e-szkoleń wideo. W ramach subskrypcji otrzymasz: 4 wydania w wersji drukowanej, dostęp do 5 e-szkoleń wideo od razu, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 16 numerów w PDF) i wiele więcej. Sprawdź szczegóły już teraz.
Jak wiesz z poprzedniego numeru, aby obliczyć wskaźnik CAC (Customer Acquisition Cost), należy podzielić koszt pozyskania klientów przez ich liczbę. W analizowanym przykładzie CAC wynosi: 5200 : 1 040 000 = 200 zł (pozyskanie jednego klienta kosztowało 200 zł).
Firma ponosi koszty zmienne, które można przypisać do jednego klienta i które są zależne od liczby klientów w bazie. Do kosztów zmiennych zaliczają się:
- koszt świadczonych usług (np. hostingu, na którym działa usługa),
- koszty wynagrodzeń osób zajmujących się obsługą klienta, utrzymaniem technicznym usługi,
- koszt utrzymania osób obsługujących klientów – dodatkowe wydatki, oprócz wynagrodzeń, to np. koszty szkoleń pracowników, materiałów biurowych itp.,
- koszty marketingowe ponoszone w celu utrzymania klienta, aby usługa została przez niego przedłużona na kolejny okres abonamentowy.
Oprócz kosztów zmiennych firma generuje też koszty stałe, niezbędne do tego, aby prowadzenie działalności było możliwe. Są to koszty obsługi finansowej, prawnej, administracyjnej oraz koszty utrzymania biura (np. energii elektrycznej, materiałów socjalnych itp.).
Łączne koszty poniesione w ciągu trzech lat (koszt pozyskania klientów, koszty stałe i zmienne) wynoszą 2 977 580 zł. Wynik po tym okresie to 301 070 zł zysku, ROI na poziomie 10,1%. LTV klienta po trzech latach wynosi 57,90 zł (szczegółową analizę rentowności we wszystkich kanałach prezentuje tabela 1.
Tabela 1
Analiza rentowności klienta we wszystkich kanałach
Czy w każdym kanale rentowność klienta jest taka sama? Nie, ponieważ kanały różnią się kosztami, poziomem retencji klientów czy przychodami. Rentowność należy więc zbadać w każdym z nich osobno – pozwoli to wskazać kanały najbardziej i najmniej skuteczne.
Analiza rentowności klienta w kanale Adwords
Na początek przyjrzyj się analizie rentowności pozyskiwania klientów z kanału AdWords (tabela 2). W tym kanale retencja klienta jest inna niż liczona w całej firmie. ROI po trzech latach wynosi 20,5%, CAC – 226,67 zł, a LTV – 118,23 zł.
Tabela 2
Rentowność klienta w kanale AdWords
Analiza rentowności klienta w kanale call center
Tabela 3 prezentuje kalkulację rentowności klienta pozyskanego przez działania zewnętrznego call center. W tym kanale ROI po trzech latach wynosi 5,1%, CAC – 210 zł, a LTV – 29,60 zł.
Tabela 3
Rentowność klienta w kanale call center
Analiza rentowności klienta pozyskanego przez pozostały ruch
Ruch z działań SEO, content-marketingowych, display itp. po trzech latach osiągnął następujące wskaźniki: ROI – 6,9%, CAC – 164,71 zł, LTV – 37,95 zł.
Analizę rentowności tego kanału pozyskiwania ruchu znajdziesz w tabeli 4.
Tabela 4
Analiza rentowności klienta pozyskanego przez pozostałe źródła ruchu
Wnioski z analizy
W tabeli 5 porównano wskaźniki CAC, ROI i LTV we wszystkich kanałach oraz w całej bazie pozyskanych klientów. Jak widać, najbardziej rentowny jest kanał AdWords – ma najwyższe wskaźniki ROI i LTV. Pomimo najwyższego CAC kanał ten jest też najbardziej opłacalny.
Ponieważ liczba pozyskanych klientów w każdym z kanałów jest podobna (AdWords: 1500, call center: 2000, ruch organiczny: 1700), warto rozważyć przeznaczenie dodatkowych środków na pozyskanie nowych klientów z kanału AdWords. Można także przemyśleć przesunięcie części środków z kanałów mniej rentownych do tych charakteryzujących się lepszą skutecznością.
Jednak to jeszcze nie wszystkie czynności związane z audytem finansowym sklepu (jego etapy opisałem w poprzednim numerze), które możesz wykonać, aby zwiększyć zyski. Kolejnym krokiem jest obliczenie rentowności sklepu z podziałem na kanały sprzedaży. W trzecim numerze wyjaśnię, jak wybrać najbardziej opłacalny sposób dystrybucji. Do obliczenia!
Tabela 5
Porównanie rentowności poszczególnych kanałów
1. B. Dobiegała-Korona, T. Doligalski, „Wartość a rentowność klienta” [w:] tychże, „Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie”, Warszawa 2010.
Chcesz dowiedzieć się, jak optymalizować koszty pozyskania ruchu w różnych kanałach? Zapisz się na szkolenie online: Skąd i jak mądrze pozyskiwać ruch w e-commerce.
